Yeniçağda Piyasa, Marka & Strateji

Yaşam değişiminin her alana yansıdığı bir gerçek. Günümüzün kabul görmüş ve kendini benimsetmeyi başarmış markaları, gelecekte bir nostalji olarak anılıyor olacaklardır. Tabi o ana kadar yaşamayı başarabilirlerse.
Markaların üzerinde ağırlıkla durmuş oldukları konumlandırma konusudur bu. Bu konumlandırma konusu günümüz içerisinde ve gelecekte de bir stratejiden geçmek zorundadır. Bu strateji ise oyunun oynandığı öyküdür. Markaların önem vermesi gereken; markaları adına bir öykü belirlemek, dillere destan etmek ve öykünün asırlarca yaşamasını sağlamaktır. Öyle ki; öykünün anlatıcısı tarafından her anlatıldığında dinleyenlerinin dimağında eski anlamlarının ötesinde yeni manalar açılır tarzda zevk vermesi gerekmektedir. Bu zevki öyküye katacak olan ise tamamen hayal gücüdür. Markaların öykülerinde kullanacakları tek ve yegane sermayeleridir hayal gücü. Bu kuvveti bir başka güç olan yaratıcılıkla mezcedip strateji ile yoğurmak gerekmektedir. Çünkü markanın ömrünün uzunluğu, bilinirliliği, sürekliliği, karlılığı buna bağlıdır.
Yukarıdaki konsept dahilinde bir öykü sahibi olan ve buna yaratıcılık ve stratejiyi de ekleyen bir markanın olduğunu varsayalım. Hemen bir soru. Bu belirlemenin hitap edeceği duygunun kimliği ne olmalıdır? Önemli bir noktada bu olsa gerek. Şimdi bu duyguyu, sıralamanın en başına alarak tekrar bir sıralama gerçekleştirecek olursak, süreç daha güzel bir şekilde anlam kazanacaktır.
Gelelim bahsettiğimiz karmada bulunacak olan duygunun türüne. İnsanların duygu yüklü bir varlık olduğu kabulünden yola çıkarak, seçilmiş olacak stratejinin önemi görülüyor sanırım. İlk olarak, biz insanların dahil olmakla mutluluk duyduğumuz bir grubun bize kazandırmış olduğu aidiyet duygusunu inceleyelim. Aidiyet duygusunun yoğun olarak kullanıldığı sektör spor, özellikle de futboldur. Takımların bu duyguya yatırım amacıyla milyonlarca Dolarlık futbolcu transferleri gerçekleştirdiği ve bundan kar elde ettikleri bir gerçektir. Bir diğer aidiyet duygusu veren sektör ise otomotiv sektörüdür. Bunu kullanan markalardan biri ise BMW’dir. BMW’nin öyküsü insanların BMW’nin sağlamış olduğu prestij grubuna dahil olma aidiyetidir.
İkinci duygumuz; dostluk ve sevgi duygusudur. Örneğin gnctrkcll bu duyguyu kullanan taze markalardan biridir. Yıllardır kullanan markalardan diğeri ise Turkcell’dir.
Üçüncü duygumuz; başarı duygusudur. Bu duygunun anıldığı anda hemen herkesin aklına gelen bir markadır IBM. Öyle güçlü bir marka olmayı başarabilmiş bir öyküsü olmalı ki, kurulduğu günden zamanımıza gelinceye kadar hiçbir işçisinin işine son vermemekle anılıyordu. Fakat yakın bir tarihte rekabet ortamından O da nasibine düşeni aldı.
Dördüncü duygumuz olan ruh rahatlığı duygusunun ise temel olarak doğal mekanları faaliyet konusu olarak seçmiş olan markalar tarafından kullanıldığı görülüyor. Duygunun bir diğer yoğun kullanıcısı ise gıda sektörüdür. Yapaylığın arttığı günümüzde, insanlar tükettiği ürünleri gönül rahatlığı ile tüketmeyi arar oldu nede olsa!
Duygularımızın beşincisi; yalnızlık hissidir ve bu his markalar tarafından yoğun ve etkin bir şekilde kullanılmaktadır. Duygunun kullanıcılarından ilk akla gelen GSM operatörleridir ve sigara markalarıdır. Turkcell reklamlarında yalnızlık duygusunu aile, birliktelik, uzakları yakın etme temalarıyla etkin kullanarak başarısını elde etmiş görünmektedir. Sigara markası ise yalnız kovboy Marlboro’dur insanlarda baskın olarak bulunan bu duygu sayesinde satışlarını arttırmaktadır.
Bu türden sayabileceğimiz daha birçok duygu vardır ve bu duyguları da kullanmakta olan ve/veya kullanmış yığınla marka sıralamak mümkündür. Kategorilendirmede bulunulacak olunduğunda ise bir markanın birden çok duyguya tekabül ettiği de görülmektedir. Hatta bu duygulara yeni duygular katabilmek de sözkonusudur.
İşin asıl can alıcı noktası; bu duyguların lider markalar tarafından birer sektöre dönüştürülmesidir. Ve markaların bu sektörlere gerekli miktarda yatırımları öykülerinin gücü oranında yapmalarıdır. Ve hedef kitlelerinde beklenen bağımlılığı gerçekleştirmeleridir.
Gelecekte, yeni duyguların keşfi ile piyasaların kızışacağı ise bir gerçektir. Zannediyorum ki yakın zaman sonra markaların ticari kar elde edeceği yeni duygular keşfedilecektir. Gelmiş, geçmiş ve gelecek olan tüm duyguların DNAları bir bir çözülecektir. Çözülmüş olan duyguların genleri ile marka genlerinin birleşiminden yeni sektörler, yeni piyasalar, yeni stratejiler yaratılacaktır. İşte o zaman; markalar, gelecek yeni nesillerden yeni ürün/hizmetlerine rağbet bekleyecek ve piyasa pastasının büyük dilimini alabilmek için çalışıyor/savaşıyor olacaklardır.
Geleceğin duygularından biri olacağına ve markalar tarafından yoğun olarak kullanılacak olduğuna inandığım ve DNA çözümlemelerinin neredeyse tamamlanmış olduğunu düşündüğüm bir duygu da durgunluk, yavaşlık, hantallık duygusudur. Günümüzün hız tutkunlarının gelecekte kendilerini bir yorgunluk içerisinde hissedecekleri bir gerçektir. Birçok markanın durgunluk duygusuna yönelik stratejiler geliştireceğini ve kalite geliştirme çabaları göstereceklerini zannediyorum. Temennim ise; ülkelerin büyük markalarla anıldığı dünyamızda, tüm duygulara hitap edecek olan Türk markalarının yaratılmasıdır. Ve öykülerinin Dünya üzerinde asırlarca yaşamasıdır.
( y n s b r n )

Yeni Mecralarda Yeni Maceralar

Etkili pazarlama iletişiminde yakın bir zamanlar alternatif mecra olarak kullanılan birçok mecra, markalar için artık yeni maceraların arandığı mecralara mı dönüşüyor?
Hızla değişen ve gelişen hız dünyasının, hız tutkunlarından olanlar için ulaşımda vazgeçilmezlerdendir İstanbul metrosu. Yalnızca İstanbul metrosu mu? Tabi ki de hayır. Ankara ve İzmir metrosu da aynı hız tutkunlarının trafik sorununa bir alternatifi olarak hizmet vermekte. Bu ulaşım araçları çok komplike olmasalar da, yoğun trafik sorununa bir alternatif olarak çıktılar meydana. Tıpkı yeni mecralar gibi. Firmaların pazarlama departmanlarında strateji geliştirmekle sorumlu olan yetkililer, bu hız tutkunlarının yoğun olarak kullandığı yeni mecralar için yeni marka stratejileri geliştirmeleri de kaçınılmaz olacaktır. Akan kalabalık içerisinde, çevresindeki marka savaşlarından bi haber yaşayanlar, firmaların yaratıcı beyinleri tarafından reklam bombardımanına tutulduğunu muhakkak ki fark etmeyenler de vardır günümüzde. Yaratıcı beyinler metro içerisindeki reklam bombardımanlarını plazmalar, lightboxlar, raketler, metroboardlarla sağlarken tüm bu gayretlerin bile farkında olmadan, bir telaşla ve aceleyle kalabalığın içerisinden akıp giden potansiyel müşteriler içinse; stratejistlerin yeni ve diğer alternatif mecraları gözden kaçırılmayacakları muhakkaktır.
Reklam verenlerin tüketici bilinçlerindeki algı değişikliklerin tamamına uygun mecralara yönelmesi bu durumda kaçınılmaz olacaktır. Yukarıda bahsettiğimiz hız tutkunu insanlarımız yani bizler; acele işlerimizden veya o anki telaşımızdan dolayı algılayamadığımız ve reklamverenler açısından ekstra bir külfet oluşturacak olan bu tutumumuzun reklamverenler için sağlayacağı yeni stratejiler; alternatif yeni mecralara yönelmek olacaktır.
Örneğin: konu örneğimiz olan bir çalışanın sabah kalkıp işe gitmek için evinden ayrıldığını düşünelim. Farz edelim ki evden çıkışa sırasında homeboardlarda ilgisini çekmeyi bekleyen reklamları gör(e)medi, otobüse binerken billboardlardaki reklamları da aynı şekilde. Bu sırasıyla metroya binerken ve indikten sonrada işine giderken ilgisinin kendilerine yönelmesini bekleyen reklamları da görmedi. Yorucu bir sabah mesaisinin ardından, öğle yemeği için arkadaşı ile birlikte nezih bir cafe restaurantın yolu tutulur. Yemekler yenir. Sohbetin koyu vaktin de sınırlı olması hasebiyle masa üzeri reklamlarda bu arada gözden kaçanlar arasındadır. Alın size firma için reklam maliyeti daha. Bu süreç örnek çalışanımızın iş akışında eve gitmek için işyerinden ayrılması ve herhangi bir ihtiyaç olup olmadığını sormak maksatlı eşini aramasıyla devam eder. Kendisinden büyük bir mağazadan, marka bilinirliliği bir hayli yüksek olan bir şampuan almasının istenmesi üzerine yorgun çalışanımız; büyük bir markettedir artık. Dış ortama göre küçük fakat daha komplike olan bu mekanda firmaların reklam çalışmalarına sahne olmuş mecraların sessiz çığlıkları vardır artık. Markaların mecra-etki alanlarında bulunan tüketicilerin varlığı söz konusudur artık. Mecraların birbirlerinden iyi ayrıştırılmış olması aramasıdır şimdi devrede olan. Örnek çalışanımızın gün içerisindeki tutumları ve şampuan alırken maruz kaldığı reklamların da etkisinin sonucu olarak eşinin kendisinden istemiş olduğu şampuanın türünü unutmuş olduğunu ve hatırlamak için yere baktığını hayal edelim. Hatırlayabilecek midir sizce? Birçoğunuzun hayır dediğinizi duyar gibi oluyorum. Fakat beklenen olmuyor. Å?ampuan rafının önünde, unuttuğu şampuanı hatırlayabilmek için baktığı zeminde gözünün bir şampuan reklamı içeren floorgrafici algılamaması imkan harici olacaktır. Nihayet katlanılan maliyetlerin semeresi alınır. Yani kaçış zor. Kaçış zor olmasına zor ama, bu kaçışın külfeti, firma için maliyeti ne olacak. Peki herkesin bu denli olabilmesinin imkan ve ihtimali var mıdır? Bir genelleme yapmanın zor olduğu şüphesiz bir gerçek.
Günümüzde marka ve ürünlerin birbirine çok benzediği, birbirlerinden ayrışmak için farka ihtiyaç duydukları muhakkak. Bu farklılık devamıgelen bir fark yaratılabildikçe geçerli olacaktır. Farklı olabilmeyi sağlayacak mecraların seçiminde bir bütün oluşturulmalıdır. Genel olarak bu mecralar tüketicinin satın alma isteğine yakın olduğu bölgelerde bulunan mecralarda konumlandırılmalıdır. Artık bu iletişim bombardımanının yüzünü televizyonlardan bu mecralara çevirmesi ve yeni maceralara yelken açması gerekmektedir.
Mecralarla ilgili ana mecra ve alternatif mecra ayrımının zorlaştığıbir muhakkak. Yakın bir zamana kadar alternatif bir mecra olarak anılan ve bu yönde kullanılan internetin ana mecra olma gayretleri başarıya ulaşmış ve kendini ispatlamıştır artık. Dünya markalarının yaratıcı pazarlama iletişimi stratejileri uygulamalarında bu yöndeki örneklerinin sayısının fazlalığı bir gerçektir. Ülkemizde metrolar ve tuvaletler, yaratıcıbeyinlerin keşfettiği yeni mecralardır.
Ezcümle;
Tüm yol seçilen yollardan geçmektedir.
Kim bilir! Beklide ihtiyaç duyulan;
Farklı bir sektör,
Farklı bir pazar,
Farklı hedef kitle ve
Farklı mecralar.
Ardından başarıve satış kendiliğinden gelecektir.
( y n s b r n )

Sustainable Growth (Sürdürülebilir Büyüme)

Sustainable Growth (Sürdürülebilir Büyüme)
Vizyon, Strateji ve buna bağlı pazarlama stratejilerini doğru geliştirebilmek hangi şirkette olursanız olun, şirketinizin geleceğini belirleyecek en önemli konulardır. Bu konularda ise doğru insan kaynağı ile çalışabilmek, hatta gerekiyorsa doğru kişilerden dışkaynak kullanımı (outsourcing) servis almak, danışmanlık almak şirketiniz için büyük bir önem taşımaktadır.

Yönetici olarak yükselmek istiyorsanız danışmanlık alacağınız ve bu konularda sizi ve şirketinizi yukarıya taşıyacak kişileri seçebilme yeteneği sizin ve şirketinizin gleceğini belirleyecek en önemli etkenlerden biridir.
Unutmayın her işte en önemli unsur insandır.

Stratejik Web Sitesi Planlama

Stratejik web sitesi planlama, web pazarlamasının en önemli ayaklarından biridir. (Bu da bu arada Word’den yazdığım ilk blogdur, evet artık Microsoft Word’den bloglarınızı direk olarak yetkiniz olan sitelere yayınlayabiliyorsunuz)

Stratejik Web Sitesi Planlama

Şirketler artık yalnızca bir web sitesi yaptırarak ve ürün ve hizmetleri son halleriyle müşteriyle paylaşmanın dışında da sitelerden yararlanabileceklerini görmeye başladılar. Stratejik web sitesi planlama günümüzde marka yönetiminde en çok öne çıkan konu olmaya başlamıştır.

Bir şirket marka komünikasyonunu düşünürken, müşterileriyle ilişkide en öne çıkan web sitelerine gereken ilgiyi vermediği takdirde, marka yaratmak için ne yaparsa yapsın başarılı olamayacaktır. Artık marka yaratmanın yolu webden geçmektedir. Marka yaratmak için birçok reklam veren, PR’ı ciddi ve verimli şekilde kullanan, veya değişik pazarlama stratejilerini başarıyla kullanan şirketler, webde markalarının arkasında duramadıkları takdirde tüm bütçelerinin boşa gittiğini ve markalarına bu yatırımların ciddi bir dönüş yaratmadığını gördüler. Dolaysısıyla marka yönetimi düşünüldüğünde stratejik olarak web sitesinin planlanması ve marka değerine odaklanması artık bir olmazsa olmaz durumuna gelmiş oldu.

Stratejik web sitesi planlamada ilk adım offline stratejileri değerlendirme ve bunlara ve online market analizinizin bulgularına uygun bir web stratejisi çizmektir. Eğer kullanımda olan sitenizde başarılı olan noktalar bulunuyorsa bunları da Kurumsal Site & Durum Analizi projesi altında incelemeniz ve yine buradaki kuvvetli bulunan noktaları yeni planlamanız içine almanız tavsiye edilir.

Stratejik planlamayı yapmadan önce şirketlerdeki kritik kişilerle hatta önemli müşteriler veya tedarikçiler ile görüşmeler yapılarak onlarından fikirleri muhakkak alınmalı. Bir proje grubunun elinden çıkmış bir proje için hiçbir şekilde Stratejik Web Sitesi Planlama lafını kullanmak doğru olmaz. Bu bağlamda eğer reklam ajansınızın veya marka yönetiminiz ve pazarlamanız ile ilgili bazı araştırmalar elinizde varsa bunların önemli olanları yine proje ekibi tarafından belirlenmeli ve bu kaynaklar planlamanın içine muhakkak dahil edilmelidirler.

İş stratejik planlamaya geldiğinde Müşteri Grupları Segmentasyonuna değinmemek olmaz. Şirketler genelde ürünlerini üretim grupları bazında segmente etmekteler. Fakat webe geldiğinizde bu yaklaşım (birçok yerde de olduğu gibi) çok doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Webde segmentasyon muhakkak müşteri grupları ve kullanım trendlerine göre yapılmak zorundadır. Bu bakış açısı bir zorluk ve şirketlere bir yük getiriyor gibi gözükse de aslında marka yönetiminde şirketlere büyük değer yaratacak bir stratejiye geçilmesini sağlamaktadır.

Yılmaz Altun

Next Page »