Dijital Pazarlama’dan Ne Anlıyoruz?

İyi niyetler ve boş vaatler

Dijital reklamcılıkta gerçekten ilerleme kaydediyoruz.
Bu yıl dijitali medya planımızda önemli bir kol haline getirmeyi amaçlıyoruz.

Kulağa tanıdık geliyor mu? Bu şu demek: ?Bunu düşünüyoruz???Bu konuyu konuşuyoruz”

Dijital reklamcılık alanında 10 yıllık istikrarlı büyümenin ve %50 oranında sıçrama gördüğümüz 3 yılın ardından bile, birçok pazarlama sorumlusu dijitali hayata geçirmek yerine hala dijitali tartışıyor. İhtiyatlı davranmayı bırakmamız için bu pazarın daha ne kadar olgunlaşması gerekiyor?

Dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip değiliz

Önümüzdeki 10 yıl içinde, gelişmiş dünyada hemen herkesin birden çok cihazda yüksek hızlı geniş bant internet erişimi olacak. En az %50?miz, rutin olarak internet üzerinden alışveriş yapıyor olacağız. Çoğumuz, televizyondan çok (hatta ailelerimizden çok) bilgisayarımız başında vakit harcıyor olacağız? Aslında çoğumuz için bilgisayar ve televizyon aynı şey haline gelecek.

İnternet yaşamımızın o kadar büyük bir parçası haline gelecek ki, en az bir neslin zihninde İnternet?siz bir hayat kalmayacak. Bu beş yıl içinde ? Belki üç yıl içinde gerçekleşebilir. Her ne olursa olsun, bu gelecek artık ihmal edilemeyecek veya ertelenemeyecek kadar yakın. Belki bilgi eksikliğimizden, belki bilinmeyene yönelik korkumuzdan, belki de en kolay yolun dayanılmaz hafifliğinden, birçok reklamcı hala rahat oldukları geleneksel medyayı tercih eder durumda  Maalesef  her geçen gün daha da geride kalıyorlar.

Firmanın pazarlama faaliyetlerini yürüten kişi olarak kendinize şunu sorun: Gerçekten dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip misiniz?

Birçoğumuz, dijital kanalları pazara giden bir yol olarak kullanıyoruz. Çoğumuz bu kanalları müşterilere bilgi aktarmak için kullanıyoruz. Ama hala çok azımız dijital reklamcılığı entegre pazarlama iletişiminin yerleşik bir parçası olarak görüyor. Eminim hepimiz medya planlarımızda dijitale bir şekilde yer veriyoruz. Ama bu genellikle sonradan aklımıza geliyor, yapmış olmak için yapıyoruz. Ve hala bunu tam entegre bir bileşen olarak veya dijital medya alanında uzmanlaşmış birilerinin yöneteceği ve planlama sürecinin geri kalanından ayrı bir olgu olarak  görmekten çok uzağız.

Durum ne?

Ne kadar vaktiniz kaldı? İnternet üzerinden dakikalar içinde bir dijital kampanya yayınlayabilirsiniz. İnternet?in yanıt oranı çok yüksek. Pazarda ve üründe meydana gelen değişiklikleri, yeni haberleri yayınlayabilirsiniz, hem de anında. Ve hızlı sonuçlar alabilir ve satın alma davranışında birden bire etki yaratabilirsiniz. İnternet çok yönlü bir araç ve sadece banner reklamlardan çok ama çok daha fazlasından oluşuyor. Kısa mesajlar, uzun mesajlar, interaktif programlar, sosyal ağ siteleri, ilişki kurma olanakları. Bu, viral nitelikte veya, eski deyişle, kulaktan kulağa yayıldığı anlamına geliyor. Yaratıcılık olanakları neredeyse sınırsız. Ve ayrıca uzun vadeli marka oluşturma kampanyalarını destekleyebilecek kadar geniş, esnek ve kapsamlı. Sadece saman alevi gibi veya doğrudan yanıtı hedefleyen pazarlama gibi değil. Aynı zamanda ölçülebilirliği çok yüksek, maliyeti uygun, kavrayış ve öğrenim olanağı sunuyor.

Dijitali İçselleştirin!

Tüketici, geleneksel medya araçlarının çoğunda olduğu kadar geniş (daha geniş olmasa da) ve teknoloji, tüketiciyi hedeflenebilir hale getiriyor. Dijital medyayı geleneksel medya kampanyanızın bir uzantısı olarak düşünüyorsanız, o zaman ona da eşit pay verin ve birbirlerini nasıl desteklediklerini görün. Dijital medyanın sizin için iyi bir iş çıkarmasını istiyorsanız, o zaman onu biraz daha yakından tanıyın, ona bir dost gibi davranın ve onu zihninize erkenden yerleştirin.

Biz, ?IT?yi dijitalin alanından çıkarmayı, teknolojinin etrafındaki mistisizmi dağıtmayı, Ne, Neden ve Nasıl sorularını cevaplamayı amaçlıyoruz. Bu, teknolojinin önemli olmadığı anlamına gelmiyor. ulaşmak istediğiniz tüketicilere mesajınızı ulaştıran, bilişim teknolojileridir. Ama teknoloji bazen dijital medya dünyasına girmenin önünde bir engel de olabiliyor.

Medya tüketiminde devam eden değişim, sadece iletişim stratejisinin değil, aynı zamanda bu stratejinin dayanağını oluşturan pazarlama stratejisinin de baştan sona yeniden değerlendirilmesini gerektiriyor. Markalar ve müşteriler artık biz ve siz konumunda değiller; iletişim artık hiç de tek yönlü bir yol değil. Markalar artık müşterileriyle diyaloğa girebiliyorlar, dar görüşlü planlarından vazgeçip müşterilerin düşüneceği ve tartışacağı temalar ortaya atabiliyorlar.

Kısa bir süre önce yayınlanan bir makalede, Harvard Business School?dan John Deighton, tüketiciler çeşitli dijital kanallara daha fazla bağlanır hale geldikçe, marka mesajlarını tüketme kabiliyetlerinin yanı sıra aynı zamanda markalar hakkında konuşma eğilimlerinin de arttığını öne sürmektedir. Bir iletişim zorunluluğu olarak dijital reklamcılık konusunda, pazarlamacılar için bu konuda konuşmaktan vazgeçip sözü dijital kanallara vermeye başlama vakti geldi.

Kaynak: Tony Wardle - Principal, Marketing Mentor

Reklam Profesyonellerinden Kitap Önerileri

Reklamcılık Vakfı çok güzel bir çalışma yapmış ve reklam profesyonellerinden kitap önerilerini sitesinde toplamış. Marka ile ilgilenen profesyonellere yardımcı olabilecek bu reklam kitapları listesini aşağıda da bulabilirsiniz;

Seda Tatar – Stratejik Planlama Direktörü / Pars McCann

• İyi Yaşamak İçin Yaratıcı Düşünmek, Joey Reiman
• Gerçek, Yalanlar, Reklamcılık: “Müşteri Planlama Sanatı”, Jon Steel
• Hey, Whipple, Squeeze, Luke Sullivan
• Positioning: The Battle for Your Mind, Al Ries, Jack Trout
• A World Waiting to be Born, M. Scott-Peck
• Man and His Symbols, C.G Jung

Hakan Senbir – Stratejik Planlama Direktörü / Art Grup

• The Use of Lateral Thinking, Edward De Bono
• PO: Beyond Yes and No, Edward De Bono
• Olumlu Devrim’in El Kitabı, Edward De Bono
• Altı Şapkalı Düşünme Tekniği, Edward De Bono
• Altı Ayakkabılı Uygulama Tekniği, Edward De Bono
• Rekabetüstü, Edward De Bono
• Stratejik Düşünme-İş, Politika ve Günlük Yaşamın Rekabetçi Yanı, K Avinash Dixit, Barry Nalebuff
• İzinli Pazarlama, Seth Godin
• Mor  İnek, Seth Godin
• Gelecek  Zamanda Düşünmek, Jennifer
• Kotler ve Pazarlama, Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, Philip Kotler
• BrandChild, Martin Lindstrom
• İnsanlar Neden Alışveriş Yapar, Paco Underhill

Gülay İşeri – Müşteri Direktörü / Alice BBDO

• Eli Acıman, Nil Baransel
• Pazarlamanın 22 Değişmez Kuralı, Jack Trout
• Reklamın İyisi Kötüsü Olmaz, Sait Aytemur
• Alametler Farikalar, Sait Aytemur

Aytül Gülçelik – Ajans Başkanı / Ogilvy&Mather

• A New Brand World, Scott Bedbury
• Trading Up: The New American Luxury, Michael Silverstein, Neil Fiske
• The Courage to Create, Rollo May
• The One-to-One Fieldbook, Don Peppers and Martha Rogers
• The Tipping Point, Malcolm Gladwell

Dr.Charles Patrick

• Advertising on the Internet, Zeff Aronson
• Permission Marketing, Seth Putnam
• Database Nation

Haluk Sicimoğlu – Ajans Başkanı / Alice BBDO

• Understanding Brands
• By 10 People Who Do, Don Cowley
• Worlds Greatest Brands, John Wiley&Sons
• Driving Brand Value, Tom Duncan
• Managing Brand Equity, David A.Aaker
• The 22 Immutable Laws of Marketing, Al Ries/Jack Trout

Dr.Nükhet Vardar / Elizi Danışmanlık Advertising Manager, Aaker Myers

• Otto Klepners Advertising Principles, T. Russell & G. Verrill
• The Creative Marketer, Simon Majaro
• Accountable Advertising, Simon Broadbent
• When to Advertise, Simon Broadbent
• Planning Media, W. J. Donnelly

Pınar Kılıç- Ajans Başkanı / Pars McCann

• Principles of Marketing, Philip Kotler
• Thinking about Management, Theodore Levitt
• Leading Change, James OToole
• Motivation and Leadership at Work, Richard M.Steers
• Strategic Advertising Campaigns, Don E.Schultz
• Blood, Brains and Beer, David Ogilvy
• Confessions of an Advertising Man, David Ogilvy
• The Creativity Infusion, R.Donald Gamache/Robert Lawrence Kuhn
• The End of Marketing As We Know It, Sergio Zyman

Serdar Erener

• What’s in a Name, John Philip Jones
• Does It Pay To Advertise, John Philip Jones
• How Much Is Enough, John Philip Jones
• When Ads Work, John Philip Jones
• How Advertising Works, Colin McDonald

Reklamda Milliyetçilik Duygusu Üzerine

Pazarlamada; markaların reklam çalışmalarında birçok duygudan yararlandıklarını Reklamsevenler Derneği olarak daha önceki yazımızda belirtmiştik. Reklamlarda yararlanılan duygulardan bir tanesi de milliyetçilik duygusudur. Reklamlarda milliyetçi duyguların kullanılması gerçekten de büyük bir cesaret örneğidir.

Reklam yapımcılığında uzmanlaşmış kişiler tarafından bu cesaret girişimleri çok yakından takip edilmektedir. Reklam çalışmalarının buram buram milliyetçilik duygusunun koktuğu bir yapı üzerine bina eden markalar tarafından iki soru hayati önem taşımaktadır. Markam için doğru olanımı yapıyorum? ve Toplum için doğru olanımı yapıyorum? Bu soruların altında yatan boyutların sorunsuz bir şekilde aşılabilmesinin makul cevapları sırası ile stratejik çözüm ve ahlaki çözümdür. Bu boyutların ince bir mizandan geçirilmemesi durumunda markaların sahip oldukları müşterilerin gözündeki prestijlerinin tezahüre nasıl bir erkti meydana getirir tahmin edebilirsiniz. Müşterilerin büyük bir sadakat ile bağlı bulundukları markalara artık güvenilir bir gözle bakmaması anlamına gelecektir. Yani rabıtalar gevşeyecek ve satışlar düşecektir. Uzun vadedeki yansıması firmanın sonu olabilir.

Milliyetçilik duygusu akıldan ziyade duygulara hitap eden bir özelliğe haiz olmasındandır ki, söz konusu ürüne, mala, hizmete insanlar büyük bir bağla bağlanabilmektedir. Sağlanmış olan bağlılığın mükafatı ise elde edilen muzafferiyettir.

Zamanımıza gelinceye kadar milliyetçilik duygusunu kullanan birçok Türk markası olmuştur. Bunlardan bir kısmı markalarının isminde Türk kelimesine yer verilmesi ile bu duyguyu kullanmışlardır. CNNTürk, Dıgıturk, Turkcell, Doritos Alaturka gibi. Bu kullanımdaki maksat faaliyet bölgesinin Türkiye olduğu anlamına gelmekte olduğu anlaşılıyor. Kimi markalar hedef kitle itibariyle ulusallıktan öte bir görünüm sergilemektedirler. Şirketler sahip oldukları markalarının isimlerinde Türk kelimesinin bulunması ile oluşan milliyetçilik duygusu benzerliklerinden sıyrılma stratejileri arayışı içerisine girdiler.

Milliyetçilik duygusu ilk kez Derby tıraş bıçağı reklamlarında çok anlamlı bir şekilde ifade edilmişti. Mahallenin afili delikanlısı olan Ali Desidero henüz yeni taş olmuş yüzünü kameraya doğru yaklaştırarak Burası Türkiye, yok öyle! mesajını veriyordu tüm ahaliye. Temiz ve tıraşlı bir mahalle imajıydı verilen. Ali Taran imzalı Derby reklamlarının üzerinden çok geçmeden, daha birçok Türk markası tarafından milliyetçilik duygusu reklamlarında yer almaya başladı. Duygu Colins tarafından; diğer Avrupa ülkelerinde olmayan bir kültür sundu tüketicilerine. Yani Türklüğü yansıttı. Yine bir jean markası olan Mavi Jean çok oluyoruz dedi tüm Amerika’ya. Amerika markalarına tutulan bir kafa vardı ortada. Fakat birçok markanın yaptığı gibi zaman içerisinde reklam mesajlarında bir yumuşama göstermiştir. Markaların ilk zamanlar yapmış oldukları reklam çalışmaları ile son zamanlarda yapmış oldukları reklam çalışmaları bir tezat oluşturur duruma gelmiştir. Değişen stratejidir kuşkusuz. Mavi’nin yumuşak tutumu sonucunda, birçok ünlüye çekilen yeni reklamlarda çok güzel oluyoruz dedirtti.

Markaların uyguladıkları stratejilerde hal böyleyken, piyasa durmuyor daha da kızışıyor. Özellikle de yaz aylarında. Reklamsevenler Derneği üyelerinin beğenerek izlediği ve yakından takip ettiği reklamlar çalışmalarından bir tanesi ise geçtiğimiz yaz aylarında gösterimdeydi. Bahsetmiş olduğum reklam; reklam uzmanları, stratejistler, reklamda söz sahibi ustalar ve bizler tarafından milliyetçi reklamcılıkta bir zirve olarak görülmüş, zihnimizin en nadide klasörlerinde ve tarih sayfalarında hak ettiği yerini almıştır. Sanırım tahmin etmişsinizdir. Bahsetmiş olduğumuz marka Serdar Erener imzalı, Cola Turka.

Coca Cola’nın sahip olduğu global Pazar payından, pastadan kendilerine de düşübülecek bir dilim olabilmesi ümidiyle pazara girmiş olan birçok kola markası vardır. Fransa da piyasaya sürülmüş olan Zem Zem Cola da milliyetçilik duygularını kullanarak, Coca Cola’ya meydan okuyan markalardan. Cola Turka kadar başarılı olamamasının nedeni, kanımızca stratejisini Türk dehası ve milliyetçilik duygularının kullanılması stratejileri kadar etkili kullanamamış olmalarıdır. Cola Turka’yı başarıya ulaştıran ve pazardan %20 büyüklüğünde bir pay arzulamasına teşvik eden stratejinin uygulanış biçimidir. Yani başarısıdır. Cola Turka, Chevy Chese’li reklamlarıyla bir gün ansızın doğdu. Hem de nur topu gibi. 2,5 litre olan ağırlığı gayet iyiydi ve fiyatı da makuldü. Üstüne üstlük üvey değildi. Öz hakiki Türk oğlu Türktü. Hal böyle oluca markanın gelişimini daha da bir merakla bekler olduk. İlk olarak Amerika sokaklarında çekilmiş olan Cola Turka reklamları Türkleşen Amerikalılar teması üzerine inşa edilmişti. Ve diğer reklemler da birbiri ardına gelmeye başladı. İyi de oldu. Co Efendi diye bağıran bir kadın, gökdelen yüksekliğinde bir apartmanın balkonundan sepeti salarak siparişini istiyor. Tüm Amerika?da bir Türklük furyası başlamış durumda. Cola Turka içen Türkleşiyor. Diğer bir reklemda ise ailecek Türkleşen bir aile. Büyüklerin ellerinin öpülmesi, sofrada Türkçe konuşulması, dünyaya destan olmuş tipik bir Türk erkeği bıyığının reklamda kullanılması bundan daha etkileyici bir strateji ile yapılamazdı. Diğer bir reklamda; Türklerin birbirlerine bir şeyler ısmarlarken cömertliklerini ifade eden bendensin kelimesinin kullanılması ve bunun ortaya çıkardığı etki bir diğer reklamda Amerikan askerlerinin kızgın çölde ilerlerken, Cola Turka bulmasını, içmesini ve ferahlamasını konu ediyor. Demiştik ya her içen Türkleşiyor. Askerin ferahlaması yetmiyor. Elindeki silahı bırakıyor ve Ne mutlu Türküm diyene sözleriyle aziz Türk milletinin sahip olduğu barışçıl ruhu da yansıtıyor. Bundan iyi bir reklam çalışması olamaz. Marka hem ürünün tanıtıyor hem de global anlamda ülkesini tanıtıyor. Reklam hakkında çok yazılıp konuşulduğu vakidir. Lehte yorumlar kadar aleyhte yorumlara da maruz kaldığı yönleri olmuştur. Bizce önemli olan halkla ilişkiler çalışmasının iyi yapılmış olmasıdır. Yine bizce iyi olan; reklam çalışmasının, tüketicinin alışveriş kültürüne tezahürüdür. İnsanlar artık bakkal amcalarından cola isterken cola değil de Cola Turka istiyorlarsa fark toplum kısmı azamı tarafından fark edilmiş demektir.

Markaların reklam stratejilerinde zaman içerisinde yumuşama sürecine girdiklerini söylemiştik. Cola Turka bu yumuşama sürecini; yeni reklamlarında içindeki Turkaya şans tanı ve içindeki Turka çıksın ortaya sloganları ile destekliyor. Markanın lansman çalışmalarında kullanmış oldukları mecralarda değişiklikler de kaçınılmaz oluyor. Değişim öncesindeki reklam çalışmalarını ahlaki boyutu ile değerlendirecek olursak; markanın tahripkar bir strateji kullandığını söylemek güç olur. Reklamlarda kullanılması tehlikeli olabilecek bir duygunun, bu denli görsellikle ve parlak fikirlerle mecz edilmiş olması taktir edilecek bir durumdur. Çünkü ahlaki ve ideolojik bir çöküntüye ve doğuşa sebep olmadan yapılan en harika reklamlardan birisidir Cola Turka reklamları. Sonuç; zirve.

Tüketici neyi sever ve hoşlanırsa reklam ordadır her an tüketici ile ürün/marka arasındaki bağdır. Hem siz hiç şahit oldunuz mu, tüketicinin hoşnut olmadığı reklam çalışmalarına? Yanlış bir karar sonucu olarak yapılmış olsalar bile, bu reklamların ekranlarda çok uzunca bir süre gösterimlerinin devam ettiğine? Karalar tanınan müşterilere göre verilmelidir. Beklentiler bilinmelidir.

Sonsöz olarak da; Reklamsevenlerin gelecekteki yazılarının birinde duyguların yanlış kullanıldığı reklamların yer alacağını haber vereyim.

Bu Topraklardan Bir Marka Çıkaramayacak mıyız?

Bildiğiniz gibi Reklamcılar Derneği (RD) 2005 Yılı ilk dönem reklam harcamalarını açıkladı. Bu arada RD reklam harcamalarına daha güzel bir isim koymuş; reklam yatırımları. Sektörün, özellikle de müşteri tarafının ağzı alışana kadar başlığı biraz yumuşatayım dedim. Artışlar güzel ama internetin listeye bile girememesi aklıma acaba bu topraklardan marka çıkartamayacak mıyız? sorusunu getiriyor.

Neden bazen şu çılgın Türkler’de bir konuda öncü olamıyor. Hadi ilk olmayı geçtim bari hızlı takip edici olalım. Nerede? Maalesef!

Türkiye marka yaratma konusunda geridir bunun aksini iddia eden varsa buyursun yazsın. İnternette uygulanacak özellikle Search Marketing stratejileri ve etkin online reklamlar bize bu konuda bir fırsat sunmaktadır. Ama biz ne yapıyoruz.
Bu fırsatı bir tehdide dönüştürmek için üç maymunu oynuyoruz. Çünkü reklam sektörü büyüyor, herkes hayatından memnun, eski köye yeni adetler de nereden çıktı?

Ama ilk 500 şirketinin 400ü reklam bile yapmayan (kaynak: Ata Invest) bir ülkeden interneti kullanmayı beklemek belki de hata.
Haydi koşun çocuklar televizyona, reklam sektörünün keyfi yerinde.

Aşağıda RD sitesinde yayınlanan sayıları ve açıklamayı bulabilirsiniz;
Reklamcılar Derneği olarak her yıl medya kuruluşları ve medya ajanslarından aldığımız verilerin ortalamasını alarak belirlediğimiz reklam yatırımları, 31 Haziran 2005 itibariyle ilk yarı yıl tahmini mecra gelirleri 980.000.000 YTL ve 2005 yılı altı aylık ortalama dolar kurunu 1.3650 TL olarak alındığında, yaklaşık 717.9 milyon USD olarak gerçekleşti. Geçen yılın ilk dönem tahmini mecra yayın gelirlerini 545.8 milyon USD olarak açıklamıştık. 2004 yılının ilk altı ayına göre YTL olarak % 23.7; dolar bazında ise % 31.5′luk bir büyümenin gerçekleştiğini söyleyebiliriz.
Ölçülebilir mecraların net yayın gelirleri:

Bu sayılar tüm reklam yatırımlarını değil, sadece mecraların yayın gelirlerini göstermektedir. Prodüksiyon, çizgi altı işler, yerel mecraların reklam gelirleri, ajans hizmet payları gibi netlikle ölçülemeyen gelirleri, toplam reklam yatırımlarının %25′lik bir dilimi olarak öngörerek hesaplamalarımıza dahil edince toplam reklam yatırımlarının 1.225.000.000 YTL olarak gerçekleşmiş olduğunu söyleyebiliriz.

İnternetten Reklam Verirken Ülkemizi Tanıyalım, İnternetimizin Nabzını Tutalım

Hindistan Google’da Nasayı ararken biz okeyi aramayı tercih ediyoruz. Sizlerle aşağıda Google ZeitGeist‘ın Ağustos 2005 sonuçlarını paylaşıyorum. Bu sonuçlar ülke bazında hangi kelimelerin en çok arandığının aylık bir raporu.

Türkiye için Google Popüler Aramaları (Ağustos 2005):
1. ösym
2. galatasaray
3. ssk
4. osym
5. turkcell
6. fenerbahçe
7. milliyet
8. rüya tabirleri
9. güzel sözler
10. kpss
11. diyanet
12. fanatic
13. hürriyet
14. paris hilton
15. okey

Hindistan Nasayı ararken biz okeyi aramayı tercih etmişiz. Maalesef aramalar beni hayal kırıklığına düşürdü. Ama diğer ülkelere bakınca bazı noktalarda üzüntüm azaldı. Mesela Yunanistan’da olympiakos ve panathinaikos ilk beşin içinde yer alırken Paris Hilton 3cülüğe kadar ilerlemiş.

Gelecek aylarda da sonuçları takip etmek isteseniz Google Zeitgeist’dan bu sonuçlara ulaşabilirsiniz.

Next Page »