Dijital Pazarlama’dan Ne Anlıyoruz?

İyi niyetler ve boş vaatler

Dijital reklamcılıkta gerçekten ilerleme kaydediyoruz.
Bu yıl dijitali medya planımızda önemli bir kol haline getirmeyi amaçlıyoruz.

Kulağa tanıdık geliyor mu? Bu şu demek: ?Bunu düşünüyoruz???Bu konuyu konuşuyoruz”

Dijital reklamcılık alanında 10 yıllık istikrarlı büyümenin ve %50 oranında sıçrama gördüğümüz 3 yılın ardından bile, birçok pazarlama sorumlusu dijitali hayata geçirmek yerine hala dijitali tartışıyor. İhtiyatlı davranmayı bırakmamız için bu pazarın daha ne kadar olgunlaşması gerekiyor?

Dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip değiliz

Önümüzdeki 10 yıl içinde, gelişmiş dünyada hemen herkesin birden çok cihazda yüksek hızlı geniş bant internet erişimi olacak. En az %50?miz, rutin olarak internet üzerinden alışveriş yapıyor olacağız. Çoğumuz, televizyondan çok (hatta ailelerimizden çok) bilgisayarımız başında vakit harcıyor olacağız? Aslında çoğumuz için bilgisayar ve televizyon aynı şey haline gelecek.

İnternet yaşamımızın o kadar büyük bir parçası haline gelecek ki, en az bir neslin zihninde İnternet?siz bir hayat kalmayacak. Bu beş yıl içinde ? Belki üç yıl içinde gerçekleşebilir. Her ne olursa olsun, bu gelecek artık ihmal edilemeyecek veya ertelenemeyecek kadar yakın. Belki bilgi eksikliğimizden, belki bilinmeyene yönelik korkumuzdan, belki de en kolay yolun dayanılmaz hafifliğinden, birçok reklamcı hala rahat oldukları geleneksel medyayı tercih eder durumda  Maalesef  her geçen gün daha da geride kalıyorlar.

Firmanın pazarlama faaliyetlerini yürüten kişi olarak kendinize şunu sorun: Gerçekten dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip misiniz?

Birçoğumuz, dijital kanalları pazara giden bir yol olarak kullanıyoruz. Çoğumuz bu kanalları müşterilere bilgi aktarmak için kullanıyoruz. Ama hala çok azımız dijital reklamcılığı entegre pazarlama iletişiminin yerleşik bir parçası olarak görüyor. Eminim hepimiz medya planlarımızda dijitale bir şekilde yer veriyoruz. Ama bu genellikle sonradan aklımıza geliyor, yapmış olmak için yapıyoruz. Ve hala bunu tam entegre bir bileşen olarak veya dijital medya alanında uzmanlaşmış birilerinin yöneteceği ve planlama sürecinin geri kalanından ayrı bir olgu olarak  görmekten çok uzağız.

Durum ne?

Ne kadar vaktiniz kaldı? İnternet üzerinden dakikalar içinde bir dijital kampanya yayınlayabilirsiniz. İnternet?in yanıt oranı çok yüksek. Pazarda ve üründe meydana gelen değişiklikleri, yeni haberleri yayınlayabilirsiniz, hem de anında. Ve hızlı sonuçlar alabilir ve satın alma davranışında birden bire etki yaratabilirsiniz. İnternet çok yönlü bir araç ve sadece banner reklamlardan çok ama çok daha fazlasından oluşuyor. Kısa mesajlar, uzun mesajlar, interaktif programlar, sosyal ağ siteleri, ilişki kurma olanakları. Bu, viral nitelikte veya, eski deyişle, kulaktan kulağa yayıldığı anlamına geliyor. Yaratıcılık olanakları neredeyse sınırsız. Ve ayrıca uzun vadeli marka oluşturma kampanyalarını destekleyebilecek kadar geniş, esnek ve kapsamlı. Sadece saman alevi gibi veya doğrudan yanıtı hedefleyen pazarlama gibi değil. Aynı zamanda ölçülebilirliği çok yüksek, maliyeti uygun, kavrayış ve öğrenim olanağı sunuyor.

Dijitali İçselleştirin!

Tüketici, geleneksel medya araçlarının çoğunda olduğu kadar geniş (daha geniş olmasa da) ve teknoloji, tüketiciyi hedeflenebilir hale getiriyor. Dijital medyayı geleneksel medya kampanyanızın bir uzantısı olarak düşünüyorsanız, o zaman ona da eşit pay verin ve birbirlerini nasıl desteklediklerini görün. Dijital medyanın sizin için iyi bir iş çıkarmasını istiyorsanız, o zaman onu biraz daha yakından tanıyın, ona bir dost gibi davranın ve onu zihninize erkenden yerleştirin.

Biz, ?IT?yi dijitalin alanından çıkarmayı, teknolojinin etrafındaki mistisizmi dağıtmayı, Ne, Neden ve Nasıl sorularını cevaplamayı amaçlıyoruz. Bu, teknolojinin önemli olmadığı anlamına gelmiyor. ulaşmak istediğiniz tüketicilere mesajınızı ulaştıran, bilişim teknolojileridir. Ama teknoloji bazen dijital medya dünyasına girmenin önünde bir engel de olabiliyor.

Medya tüketiminde devam eden değişim, sadece iletişim stratejisinin değil, aynı zamanda bu stratejinin dayanağını oluşturan pazarlama stratejisinin de baştan sona yeniden değerlendirilmesini gerektiriyor. Markalar ve müşteriler artık biz ve siz konumunda değiller; iletişim artık hiç de tek yönlü bir yol değil. Markalar artık müşterileriyle diyaloğa girebiliyorlar, dar görüşlü planlarından vazgeçip müşterilerin düşüneceği ve tartışacağı temalar ortaya atabiliyorlar.

Kısa bir süre önce yayınlanan bir makalede, Harvard Business School?dan John Deighton, tüketiciler çeşitli dijital kanallara daha fazla bağlanır hale geldikçe, marka mesajlarını tüketme kabiliyetlerinin yanı sıra aynı zamanda markalar hakkında konuşma eğilimlerinin de arttığını öne sürmektedir. Bir iletişim zorunluluğu olarak dijital reklamcılık konusunda, pazarlamacılar için bu konuda konuşmaktan vazgeçip sözü dijital kanallara vermeye başlama vakti geldi.

Kaynak: Tony Wardle - Principal, Marketing Mentor

Arama Motoru Pazarlama Kampanyalarının Denetiminde 4 Önemli Nokta

Arama Motoru Pazarlama Kampanyalarınızı Denetliyor musunuz?
Marka tarafındaki pazarlama yöneticileri genellikle arama motoru pazarlaması kampanyalarını denetlemezler. Bunu ancak projeleri umdukları gibi gitmediği zaman yaparlar. Bu gibi durumlarda da tipik olarak yaptıkları ilk şey çalışmaları askıya almak ve yeni bir ajansın projeyi üstlenmesini beklemektir.

Bir projeyi tamamen bitirmeyi ya da yeni bir ajansa havale etmeyi düşünecek kadar işlerin kötüye gitmesini beklemek yerine neden denetim yöntemine başvurmuyorsunuz?

Neden ilk etapta denetim?

Çok basit! Yaptığınız şeyin işe yarayıp yaramadığını ve hedef kitlenizde karşılığını bulup bulmadığını kontrol etmek için. Arama motoru kampanyaları ölçülebilir ve etkili bir araçtır. Ancak çok sayıda gizli verimsizlikleri de vardır. Bir denetim, sorunlu detayları tespit edip verimsizlikleri ortaya çıkarabilir ve kampanya sonuçlarının nerede ve nasıl elde edildiğini gösterir.

Kampanya bütçeniz amacınız doğrultusunda mı harcanıyor?

Ajanslar arama motoru pazarlama kampanyalarınızı yönetirken, pazarlama yöneticileri genellikle işlerin perde arkasında neler olup bittiğinin farkına varmazlar. Maalesef bu denetim yetersizliğinden kaynaklanan durumlar nedeniyle ajanslar tarafından gizlenen birçok israf (gereksiz ve amaç dışı harcama) söz konusu olabilmektedir. Denetim mekanizması bu israfı belirleme konusunda yardımcı olur ve gelecekte bunları asgariye indirmek için gerekli adımların atılmasını sağlar.

Bir denetim, pazarlama yöneticilerine işe yaramama ihtimali olan anahtar kelimeler üzerinde ciddi bir maliyet tasarrufu yapma olanağı verir ve bütçelerini nerde ve nasıl paylaşılması gerektiğini gösterir.

Gizli problemleri ortaya çıkarmak

Google gibi arama motorlarının nasıl çalıştığını doğru bir şekilde anlayan çok az sayıda insan vardır. Denetim, sorunlu bir aşamada operasyona ilişkin verilere Google perspektifinden bakar ve insanların anahtar verilerini nasıl yönettikleri ve kullandıklarıyla ilgili tutarsızlıkları belirler.

Örneğin bir denetim, arama sorgusunun nasıl yorumlandığı, reklamlarla nasıl örtüştüğü, yaygın ve kesin eşleşme ifadelerinin nasıl yapıldığı gibi kampanya başarısından sorumlu bazı temel elementlerle sorunlara dikkat çeker.

Bununla birlikte bu gibi sorunlu bir denetim gerçekleştirmenin en önemli zorluklarından birisi çok sayıda veri göstergesinin olması. Sorun şu ki; veriler üzerinde analiz yapmak, yorumlamak ve öneride bulunmak için donanımlı çok az sayıda insan var. Bu yüzden denetimi yürütecek kişinin gerekli yeteneklerle donanmış olması dikkate değer bir çalışma yapabilmesi açısından önemlidir. Bu çalışmadaki başarı kampanyanızı bir üst aşamaya taşımanız konusunda size yardım edecektir.

Bütün bu faktörler dikkate alındıktan sonra pazarlama yöneticileri ve ajansları arama motoru pazarlama kampanyalarını geliştirmek için gerekli adımları atabilirler.

4 Adımda Arama Motoru Pazarlaması Kampanyanızı Denetleyin

1. Veriyi temizleyin! Size bir bakış açısı ve fikir verecek şekilde yeniden düzenleyin. Herhangi bir veri elde etmeden ve yorumlamadan önce veri temizlenmeli ve bütün gereksiz bilgiler kaldırılmalıdır. Bu çok önemlidir. Çünkü denetimin sonucunu etkileyecektir.
2. Kanıtlanmış bir veri elde etme yöntemi kullanarak veri elde et. Eğer veri elde etme işlemi doğru yapılırsa, veriyi analiz etme ve yorumlama aşamasında büyük kolaylık sağlayacaktır.
3. Veriyi analiz et. Bu aşama, nerede sorun olduğunu ya da nerede sorun olabileceğine dikkat çeker.
4. Optimize et. Optimize et. Optimize et. Artık yorumladığınız verileri kullanarak hareket etmeye başlayabilirsiniz. Bu analizi kullanarak, arama motoru pazarlama kampanyanızı geliştirebilir, anahtar kelime listenizi genşletmek, tıklama ve dönüşüm sayıları ve oranlarını artırmak için yeni yöntemler elde edilebilirsiniz.

Bu adımları takip ederek ve bazı temel problemleri anlayarak kampanyanızı geliştirebilirsiniz. Böylece uzun vadede hedef kitlenizin yararına olacak bazı sonuçları elde edebilir ve daha alakalı sorgularda reklamlarınızın görünmesini sağlayabilir ve bütçenizi daha efektif kullanarak rekabet avantajı elde edebilirsiniz.

Sonuç

Eğer pazarlama yöneticileri bu adımları takip etmeye karar verirlerse tarafsızlığa ve adalete önem vermeleri gerekecek. Denetimi işler kötü gittiği zaman mevcut ajanslarını değiştirmek olarak algılamayıp çalışan ve çalışmayan parçaları belirlemek ve var olan kaynaklarla kollektif olarak nasıl daha verimli olunabileceğini görmek için bir fırsat olarak düşünmeliler. Her şeye rağmen belki de mevcut ajansınız işini çok iyi yapıyordur.

Kaynaklar: 4 steps for auditing your search campaign, Chris Neuner, imediaconnection.com

Kar Temelli Pazarlama

Markaların Gizli Kodu…
Başlık çok esrarengiz çağrışımlar yapıyor olabilir. Ancak doğru marka yönetiminin, tüketicinin ve toplumun gizli kodlarını, kendi gizli marka kodunuza dönüştürmek ibaret olduğunu düşününce, işin gerçekten de sırlarla perdelenmiş bir tarafı var. Kanımca, iyi bir marka yöneticisini diğerinden ayıran şey, bu sır perdesinin ardındakine bakma arzusu olsa gerek.

Pazarın gizli kodları:
Her toplumun kendi değerleri ve paradigmaları vardır. Bazen bunlar tamamen kendine has ve benzersizdirler. Örneğin Fransız toplumunu karakterize eden şey, düşünmek; Amerikalıları, yapmak; İngilizleri, olmak; Kanadalıları ise korumaktır. Bu kodlarla baktığınızda, neden Amerikalıların bir tehdit karşısında savaş istediklerini (yapmak), Fransızların durup düşünmeyi seçtiklerini, Kanadalıların barışı korumanın gerekliliğini savunduklarını anlamak kolaylaşıyor.

Peki, Türk toplumunu karakterize eden şey nedir? Sanırım, biz Türkleri tarif eden en iyi kelime takdir edilmek olsa gerek. Hep daha yüksek bir seviyeye koyduğumuz birileri tarafından gücümüzün, başarılarımızın, yeteneklerimizin takdir edildiğini görmek istiyoruz. Bir Türk’ün yurtdışındaki başarısı, Türkiye’nin futboldaki başarısı, Türkiye’nin AB üyeliğindeki gelişmeler, Türkiye’nin ekonomik başarıları. Tüm bunlar hep yurtdışındaki referans aldığımız ülkelerle karşılaştırılarak veriliyor. Medya, toplumun takdir edilmek ihtiyacını doyurmak için sürekli bu yönlü haberleri öne çıkarıyor. Türkleri karakterize eden ikinci en önemli kod ise sahip olmak. Bu kod, ilk kodla birlikte çalışıyor. Yani takdir edilmek için sahip olmalısın. Bu yüzden, Türk insanı yaşam kalitesi ile değil, sahip olduğu şeylerle kendisini tarif ediyor. Bu yüzden, kişi başına diş macunu tüketimi Afrika ülkelerinin gerisindeyken, otomatik çamaşır makinesi sahiplik oranı gelişmiş ülkelerle aynı düzeyde bulunuyor. Bunları bilmenin neden önemli olduğunu sorabilirsiniz. Ancak, bugüne kadar Türkiye’de bazı tüketim pazarlarının gelişmemesinin nedeni olarak ekonomik gelişmişlik seviyesi gösterildi. Türkiye’de kişi başı milli gelirin yükselmesiyle, tuvalet kağıdı tüketiminin Avrupa ülkeleri ile aynı seviyeye gelmesini beklemek doğru olmayacaktır. Tabii ki, Türkiye’deki gelir arttıkça tuvalet kağıdı pazarında önemli gelişmeler olacaktır ancak, Türk toplumu kodlarında ciddi bir değişiklik olmadığı sürece, batılı toplumların tüketim ve yaşam kalitesi düzeyine ulaşamayacaktır. Türkler, ellerine geçen ilave gelirle yeni şeylerin sahibi olmaya öncelik verecektir. Belki de otomobil pazarı, kişisel bakım pazarından daha hızlı büyüyecektir.

Tüketicinin gizli kodları
Her ürün grubu için tüketicinin gizli kodlarını iyi anlamak gerekir. Tüketicilerin spesifik ihtiyaç ve motivasyonlarını bilmek çok önemlidir. Tüketicinin gizli kodlarını öğrenmenin yolu, tüketicilerin duygusal ihtiyaçlarını araştırmaktır. Bu sayede, bir ürün veya hizmetten beklenen fiziksel ihtiyaçların yanı sıra, hangi duyguların da tatmin edilmesi gerektiğini açığa çıkarmak mümkündür. Örneğin beyaz eşya alanında faaliyet gösteren bir firma yeni çıkaracağı çamaşır makinesi ürünü için tüketicinin fiziksel ihtiyaçları ile yetinirse, ürününü daha temiz yıkamak, daha kısa sürede yıkamak, daha az enerji harcayarak yıkamak, daha az kırıştırarak yıkamak gibi önemli ancak yüzeydeki unsurlar üzerine inşa edecektir. Bu faydaların hiçbirisi uzun dönemde kendinize maledebileceğiniz faydalar değildir. Rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilebilirler. Bu durumda sizin rakiplerinizden ayrışacak başka birşeye daha ihtiyacınız olacaktır: Tüketici ile kurduğunuz marka ilişkisi.

Bir ilişkiden söz ediyorsanız. Duyguların paylaşılmasında da söz etmelisiniz. Tüketicinin duygusal ihyaçlarını anlamadan onunla iletişim kuramazsınız. Eğer çamaşır makinesi örneğine geri dönecek olursak, tüketicinin duygusal ihtiyaçları hiç ummayacağınız kadar çeşitli ve ilginç şeyler olabilir. Örneğin; zamanını sevdikleriyle paylaşmak, kendini gerçekleştirme fırsatı bulmak, kendi farkını ortaya koymak, yaşamını kontrol altına almak gibi.

Unutmamalısınız ki, eğer tüketici ile duygusal bir bağ kuramadıysanız, zaten marka olamamışsınızdır. Siz, marka yönetimi değil, ürün yönetimi yapıyorsunuzdur ve marka sandığınız şey de sadece bir tescilli ticari isimden ibarettir.

Markanızın gizli kodu
Her marka, zaman içinde kendi kodlarını geliştirir. Bu kodlar, markanın tüketiciye sundukları ile tüketicinin marka ile olan tecrübelerin toplamından oluşur. Eğer kendi markanızın kodlarını yeteri kadar iyi okuyamıyorsanız, markanızın faaliyet alanını genişletmek veya bazı yeni ürünleri markanızın altında sunmak konusunda sorunlarla karşılaşabilirsiniz. Örneğin siz sütlü ürünler konusunda faaliyet gösteren bir marka iseniz ve markanızın gizli kodu: geleneksel Türk lezzetleri ise, büyük bir ihtimalle yeni piyasaya sürmeyi düşündüğünüz creme brulee tüketici tarafından kuşkuyla karşılanacaktır. Çünkü tüketici sizin markanızdan, kendisine tanıdığı bildiği geleneksel bir süt ürününü -örneğin kaymaklı yoğurt ya da beyaz peynir gibi- lezzetini onun bildiği lezzete en yakın haliyle sunmanızı beklemektir. Oysa, creme brulee, geleneksel olmadığı ve ideal lezzetini bilmediği bir ürün olarak, sizin markanız altında kod-dışı kalacaktır. Kod-dışında kalan uygulamalarınızı devam ettirdiğinizde ise, tüketici markanız hakkında daha bulanık bir algılamaya sahip olacaktır.

Marka kodları, tüketicinin ve toplumun kodları ile tam örtüştüğünde büyük ve güçlü markalar ortaya çıkar. Örneğin, sahip olmak isteği ile örtüşen Arçelik markası gibi, ya da takdir edilmek duygusuyla birleşen Mavi Jeans gibi.

Bir markanın gizli kodu değişmez mi?
Bir markanın gizli kodunu yeniden kurgulamak tabii ki mümkündür. Ancak bunun için markanın mevcut kodlarını gerçekten çok iyi analiz etmek gerekir. Bunlardan hangilerini tutup, hangilerini değiştireceğinizi çok iyi planlamanız ve yönetmeniz gerekir. Birçok zaman markayı yeniden konumlamak, baştan marka yaratmaktan daha zorlu bir süreçtir. Bir alanda çok güçlü bir marka olmanız, kolaylıkla başka bir alanda da marka olabileceğiniz anlamına gelmez. Özellikle kendi pazarınıza komşu alanlarda büyürken bu durum çok risklidir. Örneğin Arçelik bir beyaz eşya markasıdır, ancak beyaz eşyada olduğu kadar iyi bir elektronik markası mıdır? Cif, ev temizliğinde iyi bir markadır, ancak bulaşık temizliğinde de iyi bir marka mıdır? Ülker, iyi bir bisküvi markasıdır, ancak, süt ürünlerinde de iyi bir marka mıdır? Tüm bu örnekler, markaların gizli kodları araştırılmadan gerçekleştirilmiş marka genişlemesi örnekleridir. Benim size önerim, en büyük sermayeniz olan markanızı yönetirken, hızlı günlük kararlardan kaçınmanızdır. Bilmediğiniz hiç birşeyi yönetemezsiniz. Buna markanız da dahildir.

M. Bora Alçı
Brandbox Danışmanı

¹ 7Secrets of a Successful Brands, Dr. G. C. Rapaille
² Mind-Decoder, Beyaz Eşya Araştırması, 2004 (Mind-Decoder, Brandbox’ın tescilli araştırma modelidir)

Macerayı Sevmeyen Şirketler Hep Kazanıyor

Herkes 1998-2000 yılları arasında yaşanan ölçüsüz büyüme dönemini hatırlar. Bütün dünyayı etkisi altına alan yeni ekonomi rüzgarı, o dönemde başta teknoloji, internet ve perakende olmak üzere, çok sayıda sektöre yatırım yağdırdı. Bu dönemde çok dünyanın dört bir yanındaki şirketler, adeta gaza gelerek milyonlarca dolarlık yatırım yaptılar.

Bunun sonucunu Türkiye’deki şirketlerde yakından gördük. Özellikle teknoloji ve internet alanına, aralarında büyük grupların olduğu çok sayıda çöple sonuçlanan yatırım yapıldı. Yine perakendecilikte inanılmaz kararlar alındı, satın alma ve mağaza operasyonlarına dönüşü olmayan rakamlar harcandı.

Aynı dönemde Avrupa ve ABD’de de benzer girişimler oldu. 1800′lerdeki altına hücumun benzeri bir operasyon, biraz da maceracı yaklaşımla kendini gösterdi. Geçenlerde Wharton’dan Peter Cappelli’nin söyleşisini okudum. ABD’de başarısını devam ettirebilme gücünü gösteren şirketlerle ilgili bir araştırmayla ilgili konuşuyordu. Onun da benzer saptamaları var. Maceracı olmayan Amerikan şirketlerinin, Fortune100 içindeki yerlerini, birkaç yıllık istisnalar dışında korumayı başardıklarını söylüyor.

Gerçekten de bakınca tablo daha iyi anlaşılıyor. General Electric, CEO’su Jack Welch’in de öngörüsünün katkısıyla, yeni ekonomi rüzgarını kendini kaptırmadı, interneti, eski ekonomi-yeni ekonomi birlikteliği ile kullandı. Sadece yeni ekonomiye dayalı iş yerine, eskiyi geliştiren bir anlayışla ele aldı.

Cappelli’nin bir araştırması var. 1981 yılındaki Fortune100 listesinden, 2001 yılındaki Fortune100 listesine kaç şirketin girebildiğini ortaya koyan bu araştırma, aynı zamanda ilginç mesajlar da veriyor. Buna göre sadece 21 şirket 20 yılda bu performansı ortaya koyabilmiş. Listeye bakınca, son 20 yılda maceraya atılmayanların, eski ekonomiye, özellikle de niş işlerine odaklananların öne çıktığı görülüyor. Caterpillar’a bakın. Yıllardır aynı işi, geliştirerek yapıyor. Johnson&Johnson, International Paper, Lockheed Martin ve diğerleri, hiçbiri dramatik bir maceraya atılmadan işlerini sürdürdüler.

Buradan Türkiye’ye bakınca, maceracı şirketlerin ne gibi sonuçlar çıkardığı daha iyi anlaşılıyor. Son 10 yılda batan, zora giren ve küçülen şirketlerde hep aynı sorun vardı: İş dünyasını bir Formula1 alanı gibi görüyorlardı.

Logolardaki Karakterin Anlamı
Washington State University’den Pamela Henderson ve Joseph A. Cote, şirketlerin marka, logo ve pazarlama araçlarında kullandıkları yazı karakteri ile fontlarla ilgili bir çalışma yapmışlar. Amaç, font seçimi ile şirketlerin logo ve reklamlarının etkinliği, hatırlanabilmesi ve halk tarafından algılanması arasındaki ilişkiyi oraya koymak. Bu nedenle tam 210 adet yazı karakterini ve onların değişik şekillerde kullanılmasını araştırmışlar. Gerçekten de her sektörden yönetici, reklamcı ve pazarlamacının işine yarayacak sonuçlara ulaşmışlar. Ortaya çıkan sonuçlardan bazılarını şöyle özetlemek mümkün:

İki araştırmacı, tüketicilere, 210 adet yazı karakterini nasıl algıladıklarını sordular. Onlardan bu karakterleri Güçlü-erkeksi, Hoş- çekici, Hoş olmayan, soğuk, İlginç-duygusal, Dürüst-Dost ve Rahat gibi özelliklerle tanımlamaları istediler.

Böylece kullandıkları font ve karakterlere göre de şirketleri 6 gruba ayırdılar. Hepsinden de önemlisi, her şirketi kapsayan fontları da isimlendirip bir tablo oluşturdular. Araştırmacıların ortaya koydukları sonuçlar ışığında fontları daha iyi anlamak için, onları ve kısa özelliklerini derledim:

1. Rahat okunanlar: En bilinen örneği National Geographics dergisi. Bu dergi Times New Roman Condensed kullanıyor.

2. Hoş ve çekiciler: Bu kapsamda Enviro, AncientScript, Informal Roman gibi fontlar yer alıyor. Tüketiciler bu fontları, çok fazla güven vermeyenler olarak nitelendirmişler.

3. Güçlü ve erkeksiler: NewyorkDeco, Fisherman, Bandstand fontları bu değerlendirme kapsamına giriyor. Bunlarda güç ve dayanışma duygusunun öne çıktığı, tüketiciler tarafından vurgulanmış. Sadakat yaratmak isteyen şirketler tarafından tercih ediliyor. Erkeklere yönelik, güç imajı vermeyi hedefleyen markalar kullanıyor.

4. Hoş olmayan, soğuklar: Ben bu fontların önemli bölümünü Word’de bulamadım. Ancak, tasarım amaçlı oldukları için, bu alanda çalışanların kullandıklarını öğrendim. Dördüncü kategoriye giren fontlar arasında ise Logan, Industria inline ve StencilSet yer alıyor. Sanayi şirketlerinde yaygın.

5. Dürüst ve dost fontlar: Chiller, Stonehenge, Paintbrush gibi fontlar bu kategoriye alınmış. Tüketicilere göre, bu fontlar, etkin ve yaratıcı olarak görülüyor.

6. Heyecan verici-formal olmayanlar: AluminumShred, Integrity, Ransom ve Amazon fontları bu sınıfa giriyor. Bunlar daha çok resmi olmayan, gençleri hedefleyen işlerde kullanılıyor. Örneğin rock tutkunlarına yönelik markalarda.

Hangi Renk Daha Uygun
Zaman zaman logolarda ve şirketlerin kurumsal olarak kullandıkları renklerin seçimiyle ilgili sorular alıyorum. Renk seçiminin bir anlamı var mı, sektör ve ürüne özel renkler olur mu? gibi sorular geliyor. Martin Lindstrom’in Brand Sense (Marka Duyusu) adlı kitabında, bu konuda güzel saptamalar görünce, ilgililer için bazı başlıkları buraya aldım. Lindstrom’un bu konudaki öneri ve saptamaları şöyle:

-Renk, marka yaratma sürecinde en önemli unsurlardan biridir. Markanın çevreyle ilk iletişimini sağlar. Polis arabası, ambulans, okul otobüsü gibi araçlarda kullanılan renklerde de bu unsur dikkate alınmıştır.
-Tek başına bir marka yaratmasa bile, renkler, tam anlamıyla bir tamamlayıcı, oluşturucudur.
-Bütün dünyada bazı renkler çok kullanılır, bilimsel olarak kanıtlanmamış olsa bile, onların etkin olduğuna inanılır. Kırmızı, Mavi ve Sarı, en çok tercih edilen renkler olarak öne çıkar.
-Kırmızının etkin olmasında savaşların da rol oldu. Örneğin, İkinci Dünya Savaşı sırasında bazı Amerikan şirketleri bu renge döndü, bir bölümü ise yeni sunduklarında kırmızı rengi seçti. Örneğin, Lucky Strike, 1942 yılında yeşil renklerini, bayrak renkleriyle değiştirdi.
-Zaman zaman da bazı şirketler ve markalar, güçlerini pekiştirmek için renklere sahip çıktılar. Amaçları, o renkle anılmaktı. Tıpkı Heinz gibi uzun yıllar Power of Red (Kırmızının gücü) sloganını kullandılar.
-Son dönemde iki şirketi bölen renklerden biri de turuncu (orange) oldu. Bir İngiliz telekom şirketi kendini, ismiyle birlikte farklı bir renkte konumlandırdı. Doğal olarak turuncu rengi seçti. Üstelik buna büyük de yatırım yaptı. Ancak, aynı rengi kullanan EasyJet ile arası açıldı, mahkemelik oldular. Amaçları, bu renkle sadece kendilerinin anılmasıydı.
-Bir de sektöre ve ürüne özel renkler var. Örneğin, dünyanın her tarafında sarı, ulaştırma ve posta rengi olarak kabul edildi. Gıdada kırmızı ve yeşil, sarı ile birlikte kullanıldı.

Pazarlama Verimliliği Neden Düşük?
Dünyanın önde gelen pazarlama araştırması şirketlerinden Yankelovich’in kurucusu J. Walker Smith’in yeni bir kitabı çıktı. Uyum Pazarlamasının (Concurrence Marketing) adlı bu kitap, pazarlamada yeni bir yaklaşım gerektiği üzerine kurulu. Bu düşüncesini de pazarlama verimliliğindeki düşüş eğilimine bağlıyor. Pazarlama verimliliği hızlı bir düşüş halinde. Bugün harcanan 1 dolar, geçmişle kıyaslandığında, karşılığında daha az yanıt ve daha küçük bir izleyici satın alabiliyor. Burada pek çok faktör iş başında diyen Smith, şu konulara dikkat çekiyor:

*Uzmanlaşmış niş medya izleyiciyi böldü ve bu yüzden yaygın medya yoluyla satın almanın etkinliği önemli ölçüde azaldı.
*Artan rekabet geçmişte pek çok markanın keyfini sürdüğü hakimiyet ve müşteri sadakatini sulandırdı. Bu yüzden ilişkilerin sürdürülmesi için yapılan yatırımın miktarının artması gerekiyor.
*İnsanlar artık bilgi sahibi olmak için reklama daha az bağımlı. Böylece reklamcıların insanların okumalarını ve izlemelerini sağlayabilmek için daha çok para harcamaları gerekiyor.
*İnsanlar pazarlama taktiklerine karşı artık daha bilgili ve tedbirliler. Bu nedenle sürekli olarak yenilenmek gerekiyor.
*Pazarlama dünyası o kadar kalabalıklaştı ki gürültüde sesini duyurabilmek için artık çok daha fazla para harcamak gerekiyor.
-Bir başka faktör de pazarlamaya tüketicinin gösterdiği direnç. Daha fazla parçalara ayrılma, rekabet ve birikme daha fazla pazarlamayı da beraberinde getirdi. Pazarlamanın insanların hayatına artık her zamankinden çok ve izinsiz dahil olmaya başlamasıyla birlikte insanlar da kendileri için pazarlamaya karşı bir yalıtım sistemi oluşturmaya başladılar.
-Bütün bunların ötesinde pazarlama direnci pazarlamacıların öncelikle eğilmeleri gereken en büyük sıkıntı. Pazarlama direnci günümüzde yaşanan verimlilik krizinin sebebi değil, aynı zamanda bu krizin çözülmesi karşısındaki tek büyük engel konumunda.

2 Numara Yetiştirmek Gerekiyor
Sizin de dikkatinizi çekmiştir; Son dönemde çok sayıda şirkette genel müdür ve CEO değişimi yaşandı. Bazı şirketlerde sürpriz transfer, bazılarında görevden almalar oldu. Birkaç şirkette ise emeklilik nedeniyle genel müdürlük koltuğu boşaldı.

Bu şirketlerden bazılarında ani boşalmalar yaşandı. Özellikle böyle durumlarda genel müdür-CEO arayışı yaşandığını, bizzat arayan beyin avcısı şirketlerden duydum. Hazırlıklı olmayan şirketler, böyle durumlarda genel müdürsüz kaldım paniğine kapılıyor. Oysa, artık şirketlerde 2 numara yetiştirme zamanı geldi. Patronlar ve ortaklar, onlarca yıllık emek verdikleri şirketlerini, bir günlük olsa bile genel müdürsüz bırakmamalı.

Zaten dünyanın en başarılı şirketlerine bakıldığında, 2 numara ya da CEO veliahtı yetiştirildiğini görüyoruz. Sadece ABD’de mi? Türkiye’de de başarılı geçişler oluyor. Örneğin, Ergun Özen, Garanti Bankası Genel Müdürlüğü’ne böyle bir geçişten sonra getirilmişti. General Electric, Intel, Bank of America gibi şirketler de, CEO’ları için 2 numara yetiştirerek, bu süreci başarıyla yönettiler.

Türkiye’de şirketlerin bu yönde bir insan kaynakları stratejisi geliştirmelerinde yarar var. Bir ya da birkaç kişiyi, geleceğin genel müdür-CEOsu olarak ele alıp, ona göre eğitme ve deneyim kazandırmaları gerekiyor. Böylece, hem değişime hazır olma hem de şirket kültürünü sürekli kılma şansları da artacaktır.

Rauf Ateş

Pazarlama’da Değişen Paradigma

İnterneti de pazarlama karmasına (karışımına) katmanın zamanı geldi, değil mi?
Yapmayın, ne diyorsunuz? Bu soruda olmamamız gerekiyor.
Türkiye web pazarlamasına bu yönden bakmaya devam ederken, Çin, Kore ve Japonya’da pazarlama webde başlıyor ve daha sonra Acaba pazarlama karmamıza diğer medyalardan da katmamız lazım mı? diye soruluyor.
Artık tüm ülkelerde pazarlama da gençler daha da öne çıkmaya başladılar. İnternet gençlere ulaşabilmenin en önemli noktası. Fakat, Uzakdoğu gençlerin nerede olduğunu galiba bizden daha iyi biliyor.
Webdeki gelişmeler ve bunların iş dünyasına etkileri dolayısıyla kurumlarımız için pazarlama konusunda paradigma değiştirmenin zamanı geldi de geçiyor. Fırsatları tehditlere dönüştürme konusunda son 300 yılı başarılar içinde geçirmiş bir toplum acaba bu sefer pazarlama konusunda bari tehdit boyutuna gelmeden bir şeyler yapabilecek mi?

Bu topraklardan bir marka çıkaramayacak mıyız?
Biliyorsunuz Reklamcılar Derneği 2005 Yılı ilk dönem reklam harcamalarını açıkladı. Artışlar güzel ama internetin listeye bile girememesi aklıma acaba bu topraklardan marka çıkartamayacak mıyız? sorusunu tekrardan getiriyor.
Bildiğiniz gibi İstanbul’da Kasım ve Aralık aylarında pazarlama konferansları yağmuru vardı. Birçok ünlü geldi ve pazarlama hakkında pek güzel stratejiler ve başarı hikayeleri öğrendik. Ama ben bu yağmurda ıslanan pazarlama yöneticilerinin kafalarına pazarlamadaki paradigma değişimi ve web konusunda tek bir damla bile düştüğünü göremedim.
Evet internet altyapısı konusunda diğer ülkelerin çok gerisinde kaldık, ama bu internet reklamlarını bu kadar pas geçmemizi açıklamıyor. ABD’de 2005 senesinde 120 milyon internet kullanıcısına 12 milyar dolar internet reklamı sunuldu. Yani orana bakarsak internette olan her kişi başına 100 dolar harcama yapılmış. Türkiye’de bugün internet cafelerimiz, üniversiteler ve okullar sayesinde 10 milyona ulaşan bir internet kullanıcısı kitlemiz var. Bu kitleye yapılan internet reklam harcamaları ise sadece 20 milyon dolar civarında. Yani internetteki kişi başına 2 dolar. Dolayısıyla kimse bana altyapı yeterli değil, Türkiye’de yeterli kullanıcı yok veya bu GDP (milli Gelir) olayı demesin, çünkü bunların hiçbiri 2 ile 100 dolar arasındaki farkı açıklayamaz.
Tekrardan, hadi ilk olmayı geçtim bari hızlı takip edici olalım. Nerede? Maalesef!

Next Page »