Türkiye’nin Dünyada Bilinen En Büyük Markası Galatasaray mıdır?

Türkiye’nin dünyada bilinen en büyük markası Galatasaray mıdır? Öyleyse bile bu marka doğru yönetilmekte midir? Doğru yönetilmesi için nasıl stratejiler izlenmelidir?

Ülkemizin yurtdışında en çok bilinen markası. Afrika’dan, Uzakdoğu’ya, Güney Amerika’dan, Avrupa’ya Türkiye denince ilk akla gelen Galatasaray. Bizi çok yakın geleceğe kadar çöl ülkesi zannedenler Galatasaray ‘la ülkemizi tanıdı. Kendi dillerine has telaffuzlarıyla Hakan Şükür, Hasan Şaş demeleri çok hoş oluyordu. Ama markasını tam manasıyla yönetemedi. 17 Mayıs 2000 de gelen UEFA kupası kazanma başarısını nakite çeviremedi. Doğru bir pazarlama stratejisi yapılamadı. İlginç bir durum ortaya çıktı. Marka olunda ama o “marka” pazarlanamadı! Halbuki sırf forma satışı ve ürün satışları için Uzakdoğu’da, Amerika da kamp yapan kulüpler var. Çok ciddi kazançlar sağlıyorlar. Bizim de özellikle başarılı olabileceğimiz, benimsenebileceğimiz, kabul göreceğimiz bölgeler var.

Arap yarımadası, Uzakdoğu, Afrika ülkeleri gibi coğrafyalarda başarılı olabileceğimize inanıyorum. Ama bırakın yurtdışını Türkiye de ki taraftarına bile doğru şekilde ulaşamayan bir yapıya sahip Galatasaray. Tabii son ve en manalı şampiyonluklardan biri olan 16.şampiyonluk sonrası bir şeyler yapma çabasındalar ama geçen yıllar Galatasaray ‘ın aleyhine geçti.Bu noktadan sonra neler yapılabilir, dünyaya açılabilir mi? Geçen yıllara rağmen trene yetişilebilir mi? Veya yurt dışına değil, sadece kendi ülkemiz için pazarlama stratejileri yeterli olur mu? Bu noktadan sonra Galatasaray markasının ve diğer kulüplerimizin dünyaya açılma konusunda ki vizyonları ne olmalıdır?

Kar Temelli Pazarlama

Markaların Gizli Kodu…
Başlık çok esrarengiz çağrışımlar yapıyor olabilir. Ancak doğru marka yönetiminin, tüketicinin ve toplumun gizli kodlarını, kendi gizli marka kodunuza dönüştürmek ibaret olduğunu düşününce, işin gerçekten de sırlarla perdelenmiş bir tarafı var. Kanımca, iyi bir marka yöneticisini diğerinden ayıran şey, bu sır perdesinin ardındakine bakma arzusu olsa gerek.

Pazarın gizli kodları:
Her toplumun kendi değerleri ve paradigmaları vardır. Bazen bunlar tamamen kendine has ve benzersizdirler. Örneğin Fransız toplumunu karakterize eden şey, düşünmek; Amerikalıları, yapmak; İngilizleri, olmak; Kanadalıları ise korumaktır. Bu kodlarla baktığınızda, neden Amerikalıların bir tehdit karşısında savaş istediklerini (yapmak), Fransızların durup düşünmeyi seçtiklerini, Kanadalıların barışı korumanın gerekliliğini savunduklarını anlamak kolaylaşıyor.

Peki, Türk toplumunu karakterize eden şey nedir? Sanırım, biz Türkleri tarif eden en iyi kelime takdir edilmek olsa gerek. Hep daha yüksek bir seviyeye koyduğumuz birileri tarafından gücümüzün, başarılarımızın, yeteneklerimizin takdir edildiğini görmek istiyoruz. Bir Türk’ün yurtdışındaki başarısı, Türkiye’nin futboldaki başarısı, Türkiye’nin AB üyeliğindeki gelişmeler, Türkiye’nin ekonomik başarıları. Tüm bunlar hep yurtdışındaki referans aldığımız ülkelerle karşılaştırılarak veriliyor. Medya, toplumun takdir edilmek ihtiyacını doyurmak için sürekli bu yönlü haberleri öne çıkarıyor. Türkleri karakterize eden ikinci en önemli kod ise sahip olmak. Bu kod, ilk kodla birlikte çalışıyor. Yani takdir edilmek için sahip olmalısın. Bu yüzden, Türk insanı yaşam kalitesi ile değil, sahip olduğu şeylerle kendisini tarif ediyor. Bu yüzden, kişi başına diş macunu tüketimi Afrika ülkelerinin gerisindeyken, otomatik çamaşır makinesi sahiplik oranı gelişmiş ülkelerle aynı düzeyde bulunuyor. Bunları bilmenin neden önemli olduğunu sorabilirsiniz. Ancak, bugüne kadar Türkiye’de bazı tüketim pazarlarının gelişmemesinin nedeni olarak ekonomik gelişmişlik seviyesi gösterildi. Türkiye’de kişi başı milli gelirin yükselmesiyle, tuvalet kağıdı tüketiminin Avrupa ülkeleri ile aynı seviyeye gelmesini beklemek doğru olmayacaktır. Tabii ki, Türkiye’deki gelir arttıkça tuvalet kağıdı pazarında önemli gelişmeler olacaktır ancak, Türk toplumu kodlarında ciddi bir değişiklik olmadığı sürece, batılı toplumların tüketim ve yaşam kalitesi düzeyine ulaşamayacaktır. Türkler, ellerine geçen ilave gelirle yeni şeylerin sahibi olmaya öncelik verecektir. Belki de otomobil pazarı, kişisel bakım pazarından daha hızlı büyüyecektir.

Tüketicinin gizli kodları
Her ürün grubu için tüketicinin gizli kodlarını iyi anlamak gerekir. Tüketicilerin spesifik ihtiyaç ve motivasyonlarını bilmek çok önemlidir. Tüketicinin gizli kodlarını öğrenmenin yolu, tüketicilerin duygusal ihtiyaçlarını araştırmaktır. Bu sayede, bir ürün veya hizmetten beklenen fiziksel ihtiyaçların yanı sıra, hangi duyguların da tatmin edilmesi gerektiğini açığa çıkarmak mümkündür. Örneğin beyaz eşya alanında faaliyet gösteren bir firma yeni çıkaracağı çamaşır makinesi ürünü için tüketicinin fiziksel ihtiyaçları ile yetinirse, ürününü daha temiz yıkamak, daha kısa sürede yıkamak, daha az enerji harcayarak yıkamak, daha az kırıştırarak yıkamak gibi önemli ancak yüzeydeki unsurlar üzerine inşa edecektir. Bu faydaların hiçbirisi uzun dönemde kendinize maledebileceğiniz faydalar değildir. Rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilebilirler. Bu durumda sizin rakiplerinizden ayrışacak başka birşeye daha ihtiyacınız olacaktır: Tüketici ile kurduğunuz marka ilişkisi.

Bir ilişkiden söz ediyorsanız. Duyguların paylaşılmasında da söz etmelisiniz. Tüketicinin duygusal ihyaçlarını anlamadan onunla iletişim kuramazsınız. Eğer çamaşır makinesi örneğine geri dönecek olursak, tüketicinin duygusal ihtiyaçları hiç ummayacağınız kadar çeşitli ve ilginç şeyler olabilir. Örneğin; zamanını sevdikleriyle paylaşmak, kendini gerçekleştirme fırsatı bulmak, kendi farkını ortaya koymak, yaşamını kontrol altına almak gibi.

Unutmamalısınız ki, eğer tüketici ile duygusal bir bağ kuramadıysanız, zaten marka olamamışsınızdır. Siz, marka yönetimi değil, ürün yönetimi yapıyorsunuzdur ve marka sandığınız şey de sadece bir tescilli ticari isimden ibarettir.

Markanızın gizli kodu
Her marka, zaman içinde kendi kodlarını geliştirir. Bu kodlar, markanın tüketiciye sundukları ile tüketicinin marka ile olan tecrübelerin toplamından oluşur. Eğer kendi markanızın kodlarını yeteri kadar iyi okuyamıyorsanız, markanızın faaliyet alanını genişletmek veya bazı yeni ürünleri markanızın altında sunmak konusunda sorunlarla karşılaşabilirsiniz. Örneğin siz sütlü ürünler konusunda faaliyet gösteren bir marka iseniz ve markanızın gizli kodu: geleneksel Türk lezzetleri ise, büyük bir ihtimalle yeni piyasaya sürmeyi düşündüğünüz creme brulee tüketici tarafından kuşkuyla karşılanacaktır. Çünkü tüketici sizin markanızdan, kendisine tanıdığı bildiği geleneksel bir süt ürününü -örneğin kaymaklı yoğurt ya da beyaz peynir gibi- lezzetini onun bildiği lezzete en yakın haliyle sunmanızı beklemektir. Oysa, creme brulee, geleneksel olmadığı ve ideal lezzetini bilmediği bir ürün olarak, sizin markanız altında kod-dışı kalacaktır. Kod-dışında kalan uygulamalarınızı devam ettirdiğinizde ise, tüketici markanız hakkında daha bulanık bir algılamaya sahip olacaktır.

Marka kodları, tüketicinin ve toplumun kodları ile tam örtüştüğünde büyük ve güçlü markalar ortaya çıkar. Örneğin, sahip olmak isteği ile örtüşen Arçelik markası gibi, ya da takdir edilmek duygusuyla birleşen Mavi Jeans gibi.

Bir markanın gizli kodu değişmez mi?
Bir markanın gizli kodunu yeniden kurgulamak tabii ki mümkündür. Ancak bunun için markanın mevcut kodlarını gerçekten çok iyi analiz etmek gerekir. Bunlardan hangilerini tutup, hangilerini değiştireceğinizi çok iyi planlamanız ve yönetmeniz gerekir. Birçok zaman markayı yeniden konumlamak, baştan marka yaratmaktan daha zorlu bir süreçtir. Bir alanda çok güçlü bir marka olmanız, kolaylıkla başka bir alanda da marka olabileceğiniz anlamına gelmez. Özellikle kendi pazarınıza komşu alanlarda büyürken bu durum çok risklidir. Örneğin Arçelik bir beyaz eşya markasıdır, ancak beyaz eşyada olduğu kadar iyi bir elektronik markası mıdır? Cif, ev temizliğinde iyi bir markadır, ancak bulaşık temizliğinde de iyi bir marka mıdır? Ülker, iyi bir bisküvi markasıdır, ancak, süt ürünlerinde de iyi bir marka mıdır? Tüm bu örnekler, markaların gizli kodları araştırılmadan gerçekleştirilmiş marka genişlemesi örnekleridir. Benim size önerim, en büyük sermayeniz olan markanızı yönetirken, hızlı günlük kararlardan kaçınmanızdır. Bilmediğiniz hiç birşeyi yönetemezsiniz. Buna markanız da dahildir.

M. Bora Alçı
Brandbox Danışmanı

¹ 7Secrets of a Successful Brands, Dr. G. C. Rapaille
² Mind-Decoder, Beyaz Eşya Araştırması, 2004 (Mind-Decoder, Brandbox’ın tescilli araştırma modelidir)

Güçlü Marka, Hisseye de Etki Eder mi?

Bir okurumdan şöyle bir soru aldım: Hep markalaşmadan söz ediliyor. Bunun, ürünü yüksek fiyata satmaktan başka bir işe yaramadığını düşünüyorum. Bana şirketin finansal sonuçlarına ne katkısı olduğunu söyler misiniz?

İşin doğrusu, biraz agresif ve olumsuz yaklaşımı var okurumuzun. Ancak, önce şunu belirtmek gerekiyor. Markalaşma, sadece ürünü yüksek fiyata satmak değil. Rekabette öne geçmek ve kalıcılık için de çok önemli. Onlarca ürün arasından başka nasıl sıyrılabilirsiniz ki?

Markalaşmanın yararları çok açık. Ancak, okurumuz için sürekli izlediğim bir site ve kurucusundan yararlandım. Tam da bu konu üzerine odaklanan, araştırmalar hazırlayan, hatta yeni bir de kitap yazar Jim Gregory’nin düşüncelerini bu nedenle paylaşmak istiyorum. CoreBrand, marka konusunda danışmanlık yapan, önemli araştırmaları olan bir şirket. CEO’su Jim Gregory, 1990 yılından bu yana büyük bir araştırma hazırlıyor. Dünya çapındaki 47 sektörden, 1200 halka açık şirketi kapsayan bu araştırmada, Brand Power adını verdiği ölçüm sistemini kullanıyor. Gregory, bilinirlilik ve desteklenme üzerine kurulu bir ölçüm sistemi olan Brand Power?e dayanarak bir de Corporate Branding Index (Kurumsal Marka Endeksi) oluşturmuş. Zaten bizim sorumuza da bu endeks yanıt veriyor. Çünkü, bu endeks, markanın gücü ile finansal performans arasında gerçekten çok güçlü ilişki olduğunu ortaya koyuyor.

Marka konusunda danışmanlık yapan CoreBrand’in CEO’su Jim Gregory, Hiç kimsenin bu konuda tereddüttü olmasın. Her şirket, marka imajından olumlu etkilenir. En sonunda ise gerçek etki piyasa değeri ve hisse senedi performansınadır diyor ve ekliyor: Daha da önemlisi, güçlü marka, daha fazla fiyat koyabilme olanağı sunar. Şirketleri rekabetin olumsuz etkilerinden korur, kalıcılık sağlar.

Gregory, bu araştırmada önce çıkan sonuçları, The Best of Branding (Markalaşmanın En İyileri) adlı kitapta bir araya getirdi. Kitap, marka değeri ile şirketin performansı arasındaki ilişki üzerine kurulu.
Buna göre, güçlü marka, bütün sektörler için bakıldığında, piyasa değerine ortalama yüzde 5 oranında etki yapıyor. Ancak, finansal katkı, sektörden sektöre farklılık gösteriyor. Burada hemen şunu söylemek lazım: Tüketiciden uzak, alt yapıya yönelik sektörlerde markanın finansal performansı düşük düzeylere iniyor. Örneğin, bu oran, elektrik dağıtımında yüzde 2.17 iken, bazılarında yüzde 20′ye de ulaşabiliyor.
Dolayısıyla, marka gücünden en üst düzeyde etkilenen sektörlerdeki şirketlerin bu araştırmayı ve sonuçlarını dikkatle izlemeleri gerekiyor.

Bir Aile Şirketi Nasıl Değişti?

Büyük bir olasılıkla bu şirketin adını ilk defa duyuyorsunuz. Buck Knives, San Diego merkezli, Amerika’nın en eski bıçak yapım şirketlerinden biri. ABD’nin en hızlı büyüyen aile şirketlerinden biri olarak öne çıkıyor. Geçmişi yüzyıl öncesine dayanan bu şirket, geleneksel üretimiyle tanınıyor. Üretimi, boyutu ve yapısı itibariyle Türkiye’deki pek çok şirkete örnek olabileceğini düşündüm için öyküsünü, ana başlıklarıyla sizlerle paylaşmak istiyorum:

-Şirketi 1902 yılında kuran Chuck Buck, şu anda 70 yaşında. Şirketi ise oğlu 45 yaşındaki CJ Buck yönetiyor. Yönetimde damat ve kız kardeş de var. Müşteri yönetiminin başındaki kız kardeşi, aynı zamanda fabrikaya hafta sonu turlar düzenlemekle uğraşıyor.

-Buck Knives’de ailenin etkinliği büyük. Buck Ailesi, daha küçük yaşlarda çocuklarını işlerinin içine sokmayı tercih ediyorlar. Hatta C.J Buck, Bizde akşam yemeklerinde okulda neler olduğu, harçlıklar gibi sıradan konular konuşulmaz. Beş çocuğum ve eşimle birlikte globalleşme, outsourcing, girişimcilik ve tedarik zinciri yönetimi gibi konuları tartışırız. Bütün çocukların da bu konuda söyleyecekleri olur diyor.

-CJ Buck, üniversiteden mezun olduktan sonra, başka hiçbir iş tecrübe edinmeden aile işine girdi. 1999 yılında babasından işi devraldığında sadece 39 yaşında idi. Şimdi o tarihte babasının işini devralmaya hazır olmadığını, işi bata çıka öğrendiğini itiraf ediyor. Çünkü, çok başarılı bir geçiş süreci yaşamamış, babadan işi üstlenme konusunu çok ciddiye almamıştı. Zaten, bunun etkisi de şirkette görülmüş, büyük zarar ortaya çıkmıştı.

-CJ Buck, bu zararı kara dönüştürmek için bir strateji devreye koymaya karar verdi. Daha öncenin aksine dışarıdan yardım aldı. Yönetim ekibini tamamen değiştirdi ve dışarıdan yönetim kuruluna üyeler aldı. Şirketin yönetim kurulunda aileden sadece iki kişi kaldı.

-Yeni ekip, şirketi zarardan kurtarıp, büyüme sürecine sokmak için 3 yıllık bir plan hazırladı. Amaç başka şirketler gibi üretimi yurtdışına vermek zorunda kalmamaktı. Çünkü, Bir Amerikan geleneği bıçak üretimini ülke içinde yapmak istiyoruz düşüncesi vardı.

-Oluşturulan plan gereği üretim süreçleri de gözden geçirildi. Yalın üretim benimsendi. Hazırlanan üretim modeline de Lean Cellular Manufacturing (Yalın Hücresel üretim) adı verildi. Yeni dönemde çalışanlar hücrelere bölündü, üretim hedefleri verildi. Eskiden başlangıçtan son aşamaya bütün üretim 6 hafta alıyordu. Yeni dönemde ise bir avcı bıçağının üretim süresi tam 20 dakikaya indi.

-Hazırlanan planın bir başka ayağını ise San Diego’dan Idaho’ya taşınma oluşturuyordu. CJ Buck, böylece personel masrafları ile gayri menkul giderlerini aşağıya çekecekti. İlk yılda elde ettiği 3 milyon dolarlık tasarruf da bunu destekledi. Bu performans, 1999 yılında 7 haneli rakamlara ulaşan zararı, 6 sıfırlı kar düzeyine ulaştırdı. CJ Buck, şimdi yeni fabrika yatırımını ve 5 çocuğunu aile işine alıştırmakla uğraşıyor.

Müşteriyi Her Yerde Yakala!
Yılın başında Londra’ya yaptığım iş gezisi sırasında Starbucks mania ya şahit olmuştum. Kaldığımız Ritz Oteli’nin çevresinde, örneğin yürüyüş mesafesini dikkate aldığımda, 5 dakikalık dairede, 5 Starbucks Cafe vardı. Birini geziyorsunuz, belki diğerini de Ama üçüncüye mutlaka takılıyorsunuz.

ABD’den dönen bir işadamından dinlemiştim. Seattle’de bir toplantım vardı. Şehir merkezinde neredeyse her adımda Starbucks Cafe ile karşılaştım. Bırakın, caddeleri, bazı alışveriş merkezlerinde, kitapçılarda bile vardı. Bazı büyük plazalara bile girmişler diye anlatmıştı. Ardından da sormuştu: Bu kadar Starbucks’a ihtiyaç var mı?

Bu sorunun yanıtını, bir Starbucks yöneticisinden dinledim. Kısaca şunu söyledi: Eğer bir caddede sadece 1 cafemiz olursa, dolu olması durumunda müşteri beklemek zorunda kalır ya da yürür gider. Biz ikinci, üçüncü, hatta dördüncüsünü bu nedenle açıyoruz.

1998 yılında Starbucks’ın ABD’de 1500, ülke dışında ise 300 kafesi varmış. 2004 yılı sonunda ise bu rakam ABD için 5 bin 945′e, ülke dışı için de 2 bin 392 gibi müthiş bir rakama ulaşmış. Rakam müthiş, her köşede bir kafe var. Ancak, Howard Schultz, Biz daha yeni başladık diye konuşuyor. Bu nedenle de 2002 yılında koyduğu hedefi değiştirdi. Daha önce 10 bin dükkan ABD’de, 15 bin de ülke dışında hedefliyordu. Yeni hedefi dünya çapında 30 bine ulaşmak olarak açıklanıyor.

CIBS World Market’in uzmanlarından John Glass, Starbucks’ın başarısını, iyi kahve yapmaktan öte olarak değerlendiriyor. Ona göre, başarının arkasında doğal olarak hiçbir müşterinin kötü deneyim yaşaması önemli yer tutuyor. Ancak, emlak yönetimi ve buna bağlı olarak çok sayıda mağaza açması en kritik rolü oynuyor.
Şirketin kurucusu Howard Schultz, bu stratejiye de Kanada’daki ilk uluslararası kahve dükkanını açarken karar vermiş. Dükkanı kalabalık, müşterileri de kuyrukta görünce, Gerekirse caddenin karşısına, dükkanının 100 metre yakınına da yeni birine açalım diye konuşmuş. Ardından da gayri menkul danışmanlarını yeni dükkan yeri bulmaları için görevlendirmiş.

Bir yönetim danışmanı, Starbucks’ın stratejisi açık. Müşteriyi her yerde yakala, senden uzaklaşmasını önle. Keyifli bir zaman için kuyrukta beklemesine engel ol diyor. Gerçekten de her perakende yöneticisinin bu yaklaşımdan ders alması gerekiyor.

Müşteri Sizi Niye Terk Eder?
İşin doğrusu bu sorunun temelde basit bir yanıtı var: Memnun olmayan müşteri geri dönmez. Memnuniyeti ise fiyat, personel kalitesi, ürün, hizmet gibi unsurlar belirler. Bunlardan bir ya da birkaçındaki sorun, müşteriyi başka bir adrese yönlendirebilir.

US News and World Report adlı dergide yayınlanan bir araştırma, tam bu konuya açıklık getiriyor. Araştırmada, Müşteriler sizi neden terk eder? konusu sorguluyor ve ana etkenler sıralıyor.

-Araştırmaya göre, müşteri terk etmede yüzde 1 ile ölüm faktörü var. Doğal bir gelişme olduğu için, şirketin bu konuda yapabileceği bir şey yok.

-Müşterilerden yüzde 3′ü, başka sokak, semt, şehir ya da ülkeye taşındığı için, müşteri olmaktan çıkıyor. Bunu önlemek de zor. Ancak, şirketinizin gittiği sokak, şehir ya da ülkede hizmeti varsa, onu bir şekilde izleyebilirsiniz.

-Başka ilişki geliştirme etkeni, araştırmada yüzde 5 olarak öne çıkıyor. Bu, başka şirkete gitmenin daha nazik söylenişi. Yapacağınız, müşteriyi yeniden kendinize çekmektir. Ancak, biraz zor olabilir. Çünkü, insan ilişkisi burada çok etkindir.

-Müşterilerin yüzde 9′u de rekabetçi nedenlerden dolayı şirketi terk ediyor. Bu, fiyat başta olmak üzere ürün kalitesi ve hizmet kaynaklı olabilir. Çözümü de zaten nedeniyle birlikte ortaya konulmuş.

-Ürün ve hizmetin yarattığı hayal kırıklığı, terk etmede en önemli ikinci neden olarak saptanmış. Oran yüzde 14 düzeyinde.

-Son olarak en önemli etkeni yazmak istedim. Çünkü, şirket ve yöneticilere esas mesaj burada. Çünkü, müşterilerin yüzde 68′i, şirketleri, şirket çalışan ya da temsilcilerinin kayıtsız kalışları, daha doğrusu ilgisizlikleri yüzünden terk ediyor. Aslında bakarsanız, haksız da sayılmazlar. Kim olsa ilgisizlik ve kayıtsız kalmak gibi nedenlerle aynı şeyi yapabilir.

Çok Farklı Bir Banka
Sayıları azalsa da Türkiye’de çok sayıda banka var. İçlerinde çok başarılı uygulamaları, teknolojide öncü yenilikleri ve farklı ürünleri olanlar var. Ancak, geçenlerde ABD?li bir bankanın öyküsünü okudum. Kısaca aktarmak istiyorum. Bazı durumlarda küçük bir yenilik ile ne kadar büyük fark yaratılabileceğini anlatması bakımından çok önemli. Bankanın adı Commerce Bank ve onu farklı kılan özelliklerini birkaç cümle ile anlatmak istiyorum:

-1865 yılında, 10 bin dolar sermaye ile kurulmuş. Francis Reid Long’in Kansas City Savings Association adıyla kurduğu banka, sonradan bugünkü adını almış.

-14 milyar dolar aktif büyüklüğü var ve 20′inci yüzyılda çok sayıda gerçekleştirdiği yenilik ile sektörde öne çıkmış. Örneğin ilk 24 saat açık transit bölümünü bu banka kurmuş. İlk defa pazara kredi kartı ve ATM kartını birleştiren ürünü de Commerce sunmuş. Bünyesinde ilk uluslar arası departmanı da yine bu banka açmış.

-Ancak, esas başarı, son yıllarda uyguladığı müşteri odaklı stratejide. Misyonunu da bu yönde oluşturmuş; Sor, dinle ve çöz gibi iç anlamlı cümle ile misyonlarını özetliyorlar. Üstelik bunu sözde bırakmıyorlar.

-Farklılaşmada ciddi mesafe almışlar. Örneğin, ABD’nin en erken açılan bankası. Sabahın çok erken saatlerinde hizmete başlıyorlar. Üstelik pazar günleri ve akşam saatlerinde de kapıları açık. Böylece, diğer bankalardan farklı bir kitleyi de çekiyorlar.

-ABD’de sektörün genelinde olmasına rağmen, onlar ATM’den komisyon almıyorlar. 24 saatte kredi işlemlerini tamamlayan bir sistemleri var. Üstelik, müşterilerini mutlu etmek için lobide bozuk para işlemi bile yapıyorlar.

-Yönetim danışmanlarına göre, ABD’nin en kolay ulaşılabilir bankası. Çünkü, pazar günleri, akşam, sabahın erken saati ve dünyanın her hangi bir yerinden ulaşabiliyorsunuz.

Rauf Ateş

Reklamda Milliyetçilik Duygusu Üzerine

Pazarlamada; markaların reklam çalışmalarında birçok duygudan yararlandıklarını Reklamsevenler Derneği olarak daha önceki yazımızda belirtmiştik. Reklamlarda yararlanılan duygulardan bir tanesi de milliyetçilik duygusudur. Reklamlarda milliyetçi duyguların kullanılması gerçekten de büyük bir cesaret örneğidir.

Reklam yapımcılığında uzmanlaşmış kişiler tarafından bu cesaret girişimleri çok yakından takip edilmektedir. Reklam çalışmalarının buram buram milliyetçilik duygusunun koktuğu bir yapı üzerine bina eden markalar tarafından iki soru hayati önem taşımaktadır. Markam için doğru olanımı yapıyorum? ve Toplum için doğru olanımı yapıyorum? Bu soruların altında yatan boyutların sorunsuz bir şekilde aşılabilmesinin makul cevapları sırası ile stratejik çözüm ve ahlaki çözümdür. Bu boyutların ince bir mizandan geçirilmemesi durumunda markaların sahip oldukları müşterilerin gözündeki prestijlerinin tezahüre nasıl bir erkti meydana getirir tahmin edebilirsiniz. Müşterilerin büyük bir sadakat ile bağlı bulundukları markalara artık güvenilir bir gözle bakmaması anlamına gelecektir. Yani rabıtalar gevşeyecek ve satışlar düşecektir. Uzun vadedeki yansıması firmanın sonu olabilir.

Milliyetçilik duygusu akıldan ziyade duygulara hitap eden bir özelliğe haiz olmasındandır ki, söz konusu ürüne, mala, hizmete insanlar büyük bir bağla bağlanabilmektedir. Sağlanmış olan bağlılığın mükafatı ise elde edilen muzafferiyettir.

Zamanımıza gelinceye kadar milliyetçilik duygusunu kullanan birçok Türk markası olmuştur. Bunlardan bir kısmı markalarının isminde Türk kelimesine yer verilmesi ile bu duyguyu kullanmışlardır. CNNTürk, Dıgıturk, Turkcell, Doritos Alaturka gibi. Bu kullanımdaki maksat faaliyet bölgesinin Türkiye olduğu anlamına gelmekte olduğu anlaşılıyor. Kimi markalar hedef kitle itibariyle ulusallıktan öte bir görünüm sergilemektedirler. Şirketler sahip oldukları markalarının isimlerinde Türk kelimesinin bulunması ile oluşan milliyetçilik duygusu benzerliklerinden sıyrılma stratejileri arayışı içerisine girdiler.

Milliyetçilik duygusu ilk kez Derby tıraş bıçağı reklamlarında çok anlamlı bir şekilde ifade edilmişti. Mahallenin afili delikanlısı olan Ali Desidero henüz yeni taş olmuş yüzünü kameraya doğru yaklaştırarak Burası Türkiye, yok öyle! mesajını veriyordu tüm ahaliye. Temiz ve tıraşlı bir mahalle imajıydı verilen. Ali Taran imzalı Derby reklamlarının üzerinden çok geçmeden, daha birçok Türk markası tarafından milliyetçilik duygusu reklamlarında yer almaya başladı. Duygu Colins tarafından; diğer Avrupa ülkelerinde olmayan bir kültür sundu tüketicilerine. Yani Türklüğü yansıttı. Yine bir jean markası olan Mavi Jean çok oluyoruz dedi tüm Amerika’ya. Amerika markalarına tutulan bir kafa vardı ortada. Fakat birçok markanın yaptığı gibi zaman içerisinde reklam mesajlarında bir yumuşama göstermiştir. Markaların ilk zamanlar yapmış oldukları reklam çalışmaları ile son zamanlarda yapmış oldukları reklam çalışmaları bir tezat oluşturur duruma gelmiştir. Değişen stratejidir kuşkusuz. Mavi’nin yumuşak tutumu sonucunda, birçok ünlüye çekilen yeni reklamlarda çok güzel oluyoruz dedirtti.

Markaların uyguladıkları stratejilerde hal böyleyken, piyasa durmuyor daha da kızışıyor. Özellikle de yaz aylarında. Reklamsevenler Derneği üyelerinin beğenerek izlediği ve yakından takip ettiği reklamlar çalışmalarından bir tanesi ise geçtiğimiz yaz aylarında gösterimdeydi. Bahsetmiş olduğum reklam; reklam uzmanları, stratejistler, reklamda söz sahibi ustalar ve bizler tarafından milliyetçi reklamcılıkta bir zirve olarak görülmüş, zihnimizin en nadide klasörlerinde ve tarih sayfalarında hak ettiği yerini almıştır. Sanırım tahmin etmişsinizdir. Bahsetmiş olduğumuz marka Serdar Erener imzalı, Cola Turka.

Coca Cola’nın sahip olduğu global Pazar payından, pastadan kendilerine de düşübülecek bir dilim olabilmesi ümidiyle pazara girmiş olan birçok kola markası vardır. Fransa da piyasaya sürülmüş olan Zem Zem Cola da milliyetçilik duygularını kullanarak, Coca Cola’ya meydan okuyan markalardan. Cola Turka kadar başarılı olamamasının nedeni, kanımızca stratejisini Türk dehası ve milliyetçilik duygularının kullanılması stratejileri kadar etkili kullanamamış olmalarıdır. Cola Turka’yı başarıya ulaştıran ve pazardan %20 büyüklüğünde bir pay arzulamasına teşvik eden stratejinin uygulanış biçimidir. Yani başarısıdır. Cola Turka, Chevy Chese’li reklamlarıyla bir gün ansızın doğdu. Hem de nur topu gibi. 2,5 litre olan ağırlığı gayet iyiydi ve fiyatı da makuldü. Üstüne üstlük üvey değildi. Öz hakiki Türk oğlu Türktü. Hal böyle oluca markanın gelişimini daha da bir merakla bekler olduk. İlk olarak Amerika sokaklarında çekilmiş olan Cola Turka reklamları Türkleşen Amerikalılar teması üzerine inşa edilmişti. Ve diğer reklemler da birbiri ardına gelmeye başladı. İyi de oldu. Co Efendi diye bağıran bir kadın, gökdelen yüksekliğinde bir apartmanın balkonundan sepeti salarak siparişini istiyor. Tüm Amerika?da bir Türklük furyası başlamış durumda. Cola Turka içen Türkleşiyor. Diğer bir reklemda ise ailecek Türkleşen bir aile. Büyüklerin ellerinin öpülmesi, sofrada Türkçe konuşulması, dünyaya destan olmuş tipik bir Türk erkeği bıyığının reklamda kullanılması bundan daha etkileyici bir strateji ile yapılamazdı. Diğer bir reklamda; Türklerin birbirlerine bir şeyler ısmarlarken cömertliklerini ifade eden bendensin kelimesinin kullanılması ve bunun ortaya çıkardığı etki bir diğer reklamda Amerikan askerlerinin kızgın çölde ilerlerken, Cola Turka bulmasını, içmesini ve ferahlamasını konu ediyor. Demiştik ya her içen Türkleşiyor. Askerin ferahlaması yetmiyor. Elindeki silahı bırakıyor ve Ne mutlu Türküm diyene sözleriyle aziz Türk milletinin sahip olduğu barışçıl ruhu da yansıtıyor. Bundan iyi bir reklam çalışması olamaz. Marka hem ürünün tanıtıyor hem de global anlamda ülkesini tanıtıyor. Reklam hakkında çok yazılıp konuşulduğu vakidir. Lehte yorumlar kadar aleyhte yorumlara da maruz kaldığı yönleri olmuştur. Bizce önemli olan halkla ilişkiler çalışmasının iyi yapılmış olmasıdır. Yine bizce iyi olan; reklam çalışmasının, tüketicinin alışveriş kültürüne tezahürüdür. İnsanlar artık bakkal amcalarından cola isterken cola değil de Cola Turka istiyorlarsa fark toplum kısmı azamı tarafından fark edilmiş demektir.

Markaların reklam stratejilerinde zaman içerisinde yumuşama sürecine girdiklerini söylemiştik. Cola Turka bu yumuşama sürecini; yeni reklamlarında içindeki Turkaya şans tanı ve içindeki Turka çıksın ortaya sloganları ile destekliyor. Markanın lansman çalışmalarında kullanmış oldukları mecralarda değişiklikler de kaçınılmaz oluyor. Değişim öncesindeki reklam çalışmalarını ahlaki boyutu ile değerlendirecek olursak; markanın tahripkar bir strateji kullandığını söylemek güç olur. Reklamlarda kullanılması tehlikeli olabilecek bir duygunun, bu denli görsellikle ve parlak fikirlerle mecz edilmiş olması taktir edilecek bir durumdur. Çünkü ahlaki ve ideolojik bir çöküntüye ve doğuşa sebep olmadan yapılan en harika reklamlardan birisidir Cola Turka reklamları. Sonuç; zirve.

Tüketici neyi sever ve hoşlanırsa reklam ordadır her an tüketici ile ürün/marka arasındaki bağdır. Hem siz hiç şahit oldunuz mu, tüketicinin hoşnut olmadığı reklam çalışmalarına? Yanlış bir karar sonucu olarak yapılmış olsalar bile, bu reklamların ekranlarda çok uzunca bir süre gösterimlerinin devam ettiğine? Karalar tanınan müşterilere göre verilmelidir. Beklentiler bilinmelidir.

Sonsöz olarak da; Reklamsevenlerin gelecekteki yazılarının birinde duyguların yanlış kullanıldığı reklamların yer alacağını haber vereyim.

Pazarlama’da Değişen Paradigma

İnterneti de pazarlama karmasına (karışımına) katmanın zamanı geldi, değil mi?
Yapmayın, ne diyorsunuz? Bu soruda olmamamız gerekiyor.
Türkiye web pazarlamasına bu yönden bakmaya devam ederken, Çin, Kore ve Japonya’da pazarlama webde başlıyor ve daha sonra Acaba pazarlama karmamıza diğer medyalardan da katmamız lazım mı? diye soruluyor.
Artık tüm ülkelerde pazarlama da gençler daha da öne çıkmaya başladılar. İnternet gençlere ulaşabilmenin en önemli noktası. Fakat, Uzakdoğu gençlerin nerede olduğunu galiba bizden daha iyi biliyor.
Webdeki gelişmeler ve bunların iş dünyasına etkileri dolayısıyla kurumlarımız için pazarlama konusunda paradigma değiştirmenin zamanı geldi de geçiyor. Fırsatları tehditlere dönüştürme konusunda son 300 yılı başarılar içinde geçirmiş bir toplum acaba bu sefer pazarlama konusunda bari tehdit boyutuna gelmeden bir şeyler yapabilecek mi?

Bu topraklardan bir marka çıkaramayacak mıyız?
Biliyorsunuz Reklamcılar Derneği 2005 Yılı ilk dönem reklam harcamalarını açıkladı. Artışlar güzel ama internetin listeye bile girememesi aklıma acaba bu topraklardan marka çıkartamayacak mıyız? sorusunu tekrardan getiriyor.
Bildiğiniz gibi İstanbul’da Kasım ve Aralık aylarında pazarlama konferansları yağmuru vardı. Birçok ünlü geldi ve pazarlama hakkında pek güzel stratejiler ve başarı hikayeleri öğrendik. Ama ben bu yağmurda ıslanan pazarlama yöneticilerinin kafalarına pazarlamadaki paradigma değişimi ve web konusunda tek bir damla bile düştüğünü göremedim.
Evet internet altyapısı konusunda diğer ülkelerin çok gerisinde kaldık, ama bu internet reklamlarını bu kadar pas geçmemizi açıklamıyor. ABD’de 2005 senesinde 120 milyon internet kullanıcısına 12 milyar dolar internet reklamı sunuldu. Yani orana bakarsak internette olan her kişi başına 100 dolar harcama yapılmış. Türkiye’de bugün internet cafelerimiz, üniversiteler ve okullar sayesinde 10 milyona ulaşan bir internet kullanıcısı kitlemiz var. Bu kitleye yapılan internet reklam harcamaları ise sadece 20 milyon dolar civarında. Yani internetteki kişi başına 2 dolar. Dolayısıyla kimse bana altyapı yeterli değil, Türkiye’de yeterli kullanıcı yok veya bu GDP (milli Gelir) olayı demesin, çünkü bunların hiçbiri 2 ile 100 dolar arasındaki farkı açıklayamaz.
Tekrardan, hadi ilk olmayı geçtim bari hızlı takip edici olalım. Nerede? Maalesef!

Next Page »