Otomotivde Pazarlama ve Marka Yönetimi

Millward Brown otomotivde bu seneni en değerli 10 markasını açıkladı. Rapor sektörel olarak incelendiğinde, analizi yapılan 16 sektör arasında en kötü performansı -%15 ile otomotiv sektörü aldı. Bu da bu sene otomotiv markalarının pazarlama açısından doğru yatırımlar yapma gerekliliğini iyice yüz üstüne çıkardı.
Raporda marka değeri en çok değişen sektörlerin başında ise Finans (+12%) ile birlikte yine Otomotiv (-%15) sektörü gözüktü. Otomotiv sektörü tüketici güveni açısından çok kötü bir sene geride bırakarak sektör olarak değer kaybederken bu senenin en çok kazanan markaları olarak Ford (+20%) ve VW (+19%) gözüktü. Kayıpların başını ise Porsche (-31%) ve Toyota (-27%) çekti. Toyota’nın recall (geri çağırma) problemlerinin markaya ciddi zarar verdiği böylece bu çalışma ile tekrar göz önüne çıktı. Toyota güçlü markası sayesinde bu sene içerisinde muhakkak markaya gelen bu büyük çaplı hasarı onaracaktır.
Raporda otomotiv açısaında iligi çeken konuların başında Sosyal Medya’nın markalar üzerindeki etkisinin artmasıydı. Ford’un gençlere yönelik Fiesta modelini 100 blogger’a kullanıp, araba hakkında yazı yazması için vermesi için başarı bir örnek olarak anıldı ve bu çalışma sonucunda yayılan pozitif buzz sayesinde 50,000 kişinin araç hakkında bilgi talep ettiği paylaşıldı. Duygusal elementleri daha çok içerisinde taşıyan otomotiv markaların da kominite oluşturmanın ve sosyal medya’yı etkin kullanmanın öne çıkacağı bir gerçek. Bu arada VodacoAgency’nin “Otomotiv Sektöründe Sosyal Medya Kullanımı” konusunda yaptığı araştırma da da paylaşılan bulgular otomotiv sektöründe pazarlama açısından sosyal medya’nın çok öne çıkabileceği gerçeğinin altını çizmekte.
Marka bağımlılığı, teknoloji ve özelliklere odaklı olarak değer peşinde koşan tüketiciler dolayısıyla, düşerken, bu genç tüketiciler gittikçe online kaynakları bilgi almak için kullanmaya başladılar. Bu değişim ise kaçınılmaz olarak uzun vadede bayilik sisteminin satış üzerindeki etkisini düşürecek be arabaların satışı konusunda yepyeni bir modele doğru sektörü taşıyacak.
Aşağıda Millward Brown’a göre en değerli on markayı görebilirsiniz (raporun tümünün linlki);

İlk beş markanın 3ü Almanya’dan (BMW, Mercedes ve Porsche) 2si Japonya’dan (Toyota ve Honda) gelirken Amerikan markaları ilk onda yalnız Ford ile temsil edildi. Ülkemizde çok değerli bir marka olan Fiat’ın ve yine Fiat’ın kuvvetli bir markası olan Ferrari’nin listede yer almaması ise kayda değer olarak gözüktü. Hyundai ve Kia ilk 10 listesinde olmasa da hızla yükselen marka değerleri ile iyi konumlandırılmış olduklarını bir kez daha gösterdi. Kore markaları gelişen tasarımları ve güçlü değer sunumlarıyla gelecekte en değerli markalar açısından ciddi bir rakip olacaklarını hissettirdiler.

Web Tasarım Yerlerde Sürünüyor!

Web tasarımın doğru planlanıp uygulandığı takdirde şirketlere çok büyük artı değerler katacağı kesindir. Marka değerlerini artırmak isteyen pekçok şirket artık internetin kendilerine neler katabileceğini görmeye başladılar. Ülkemizde de büyük şirketler bu amaç doğrultusunda interaktif ajanslarla büyük ölçekli projelerde işbirliği içine girmektedirler.

Fakat bu projeler sektörün gelişmesine fazla bir katkı sağlamamakta, çünkü elle tutulur 15-20 interaktif ajans dışında ülkemizde tam bir amatör web tasarım şirketleri bolluğu yaşanıyor. Stratejilerini ucuz fiyat ve birbirinin kopyası işler yapmak olarak belirleyen, şirketlere değer katmaktan çok en kısa sürede en fazla işi yaparak sürümden kazanmayı ilke edinmiş bu şirketler İnternet konusunda vizyon ve bilgi sahibi olmayan (kendilerinin bu vizyon ve bilgiye ne kadar sahip oldukları da tartışılır) şirketleri kandırıyor ve onların İnternet’ten sağlayabilecekleri kazançların önüne geçiyorlar. Bir web sitesi projesinin olmazsa olmazları olan stratejik planlama, içerik geliştirme ve yaratma, kullanılabilirlik çalışmaları, ve sabır gerektiren bir süreç olan kurumsal kimliğe uygun çarpıcı bir tasarım oluşturma süreçlerini es geçip müşteriden aldığını aynen web sitesine yansıtan o kadar çok şirket varki, gelişmiş ülkelerde son derece prestijli bir meslek olan web tasarım maalesef ülkemizde yerlerde sürünmekte.

En basit örnekle vermek gerekirse; ülkemizde 8 senedir faaliyet gösteren bir web tasarım şirketi 2004 yılından beri portfolyosuna tam 52 tane web sitesi katmış. Şimdi bir hesap yapalım. 2,5 yılda 52 tane web sitesi yapan şirket 8 senede yaklaşık 170 tane web sitesi yapar. 1 senede 52×5= 260, 8 senede 2080 işgünü var. 2080/170 yaptığımızda bu şirketin bir web sitesine sadece 12 günlük bir süre ayırdığı sonucu ile karşılaşıyoruz. Peki 12 günde yapılmış bir web sitesi sahibine artı değer katar mı? Tabii ki hayır. 12 günde yapılmış bir web sitesi projesinde yukarıda bahsettiğimiz süreçlerin hangisi tam olarak uygulanmıştır? Bence hiçbiri. Peki bu ortalama 12 günde bir site bitiren şirketin kurucuları yaptıkları işte kimi düşünüyorlardır? Sadece ve sadece kendilerini.

Ayrıca ülkemizde yine bilgi eksikliği olan şirketlerin yanlış yönlendirmeleri yüzünden İnternet aktivitelerinin Web sitesinin yayına açılması ile sonlandığı görüşü çok hakim. Halbuki işler aslında burada başlıyor. Sitenin pazarlanması, hedef kitlenin belirlenip ulaşılması, periyodik olarak sitenin güncellenmesi, ziyaretçi raporlarının analiz edilmesi, ziyaretçilerden site ve marka ile ilgili feedback alınması ve uzun vadede sitenin kurumun istediği değil, ziyaretçinin istediği bir yapıya kavuşturulması gerekiyor. Dolayısı ile yukarıda ortaya çıktığı gibi 12 günlük süreler yerine uzun vadeli (6 Ay – 1 Sene) süreler içinde işbirliği yapılabilecek vizyon sahibi şirketlerle çalışmak şirketlere ve markalara büyük değerler katacaktır.

Sonuç olarak doğru işler yapmak sabır gerektiren uzun bir süreçtir ve kesinlikle ucuz değildir. Doğru yöne adım atan şirketler yatırımlarının geri dönüşlerini mantıklı süreler içinde muhakkak göreceklerdir. Ucuz ve kısa süreli işleri tercih eden, çoğunluğu KOBİ olmak üzere, şirketlerin bu konuda artık gözlerini açmaları ve sorumluluk alarak, asıl olanın sadece bir web sitesine sahip olmak değil, onlara katma değer sağlayacak, iş modelleri ve pazarlama aktiviteleri ile uyumlu, global pazarlara erişmelerini sağlayabilecek web sitelerine ihtiyaçları olduğunu anlamaları ve adımlarını bu yönde atmaları gerekiyor.

Marka Değerini Artırmanın 7 Temel Kuralı

1. Tüketiciyi Dinle: İlk olarak, markanın her bileşeninin tüketiciyle ilgisi olması gerekiyor. Günümüzde çok az şirketin bunu anladığını ve yerine getirdiğini düşünüyorum. Çoğu şirket markasını şirket yapısına göre konumlandırır. Oysa markanın tüketici isteklerine göre oluşturulması gerekir.

2. Duygusal Bağ Kur: Markanın önce kalbe sonra beyne hitap etmesi gerekir. Markanın tüketiciyle kurduğu bağ duygusal bir bağdır. Bunu rakamlarla açıklayamazsınız. Şirketler ise ürünün kalitesi, sunulan hizmetin fiyatı gibi rakamlarla açıklanacak süreçlerin daha önemli olduğunu düşünüyor. Tüm parfümlerin içinde benzer kimyasal bileşenler var. Ama tüketici bazı parfümleri sürdüğünde kendini daha seksi ve çekici hissediyor. Bu nedenle bu duygusal gerçekler üzerine konumlandırılan markalar daha değerli hale geliyor.

3. Basit Ol: Üçüncü kural ise basit olmak. Aslında herkes bu kuralı uygulamaya çalışıyor ama başaramıyor. Özellikle son yıllarda tüketiciler her yerden bilgi bombardımanına tutuluyor. İletişim kanallarının artması ve şirketler arası yoğun rekabet, verilen mesajların sayısını da artırdı. Ayrıca artık internet sayesinde markalara dünyanın her yerinden ulaşılabiliyor.

4. Hızlı Algılat: Marka basit olmalı ki dinsel, mekansal ve kültürel farklılıklara rağmen herkes için kolay anlaşılır olsun. Basit olanı tüketiciye daha kolay anlatabilirsiniz. Markanın tek başına basit olması da yeterli değil. Bu basit markayı tüketiciye hızla algılatmak gerekiyor. Bir bomba gibi. Belirtmek istediğimi basit ve hızlı belirtmem gerekir.

5. Sözünü Tutan Marka: Marka değeri artırmak konusunda 5′inci öneri ise markanın tüm özellikleriyle şirkete ait olmasını sağlamak. Yani marka, ürünün vaat ettiği tüm özellikleri üstünde taşımalı. Şirkete ait olmalı. Bu sayede tüketici de hayal kırıklığına uğramaz.

6. Tüm Duyulara Hitap Et: Markanın 5 duyuya birden hitap etmeli. Bugün çoğu markanın göze ya da kulağa hitap ettiği görülüyor. Hatta markanın pazarlama stratejileri de buna göre oluşturuluyor. Örneğin ne kadar iyi bir restoran markası olursanız olun, içeriye girildiğinde tüketici eğer kötü bir kokuyla karşılaşıyorsa markanızın değerinin artması mümkün değildir. Tabii ki her ürünün hisse ve kokuya yönelik bir stratejisi olmayabilir. Ama bunu bir şekilde başarabilirlerse, marka değeri katlanarak artacaktır.

7. Mesajını Tekrarla: Son olarak da tekrar, tekrar, tekrar diyorum. Markayı bir kez konumlandırdıktan, bu markanın tüketiciye ne ifade ettiğini bir kez oturttuktan ve tüketiciye verdiğimiz mesajı net şekilde belirledikten sonra geriye kalan şey bunu sürekli tekrar etmektir. Başka türlü tüketicinin kafasında boş yer bulmamız ve bu yere yerleşmemiz zaten mümkün değildir.

Bruce Turkel – Building Brand Value

Türkiye’de Marka Değerini En Çok Artırması Gereken Şirket McDonalds mı?

Bizce hayır, Mc Donalds markasını zaten başarılı bir şekilde yönetiyor ve ciddi bir marka değeri yaratmış durumda. Bulunduğu konum yüzünden şanssızca küreselleşme karşıtlarının en büyük hedefi haline gelmiş olsa da Mc Donalds ismi bu ülkede bile ciddi bir prim yapıyor.

Tüm küresellik karşıtı markanın başına gelene rağmen Mc Donalds’ın bu markayı başarılı bir şekilde yönetiyor. Nasıl mı? Herhalde bizim blogları okuyorlar

Tekrar tekrar söylüyorum; marka yaratmada geride kalanlar, lütfen webi daha etkin kullanın. Burada çok büyük fırsatlar var, ve pazarlama bütçelerinizi daha etkin kullanabilir ve pazarlama yatırımlarınıza çok daha yüksek geri dönüşler sağlayabilirsiniz.

Web etkinliklerini kullanmanız için illa çok büyük bir şirket olmanıza gerek yok. Yalnızca biraz cesaret ve çalışabileceğiniz doğru şirketi seçmeniz bu noktada önem kazanıyor (Bu arada Online Marka ajansınızı seçerken size yardımcı olacak stratejileri çok yakında bu sitede detaylı yayınlayacağız).

tavukcuzade.com dan daha da iyisini siz de şirketiniz için yapabilirsiniz. Pazarlama yöeneticilerine bu siteyi biraz dolaşmalarını ve kendi sektörlerinde ne gibi etkinlikler yapabileceklerini biraz düşünmeye davet ediyorum.

Unutmayın; “Sizi geçmişte başarılı yapan, gelecekte yapmayacaktır”.

Markanızı Kim Temsil Ediyor?

Marka değeri bir çok kurumun en önemli varlıkları arasında yer alıyor. Marka değerini artırmak için birçok yatırım, tanıtım yapılıyor. Peki, markanın değerini gerçekten yapılan tanıtımlar mı belirliyor? Markanın nasıl tanıtıldığı, o markayı tanıtanların kim olduğu gibi konular önemli olmakla birlikte, aslında en önemli tanıtım bir kurumun ürün ve hizmetlerinin sunumunun yapıldığı anda yaşanan deneyimdir. Bu nedenle, markayı temsil edenlerin en önemlisi, reklam filminde oynayan ünlü, kurumun üst yöneticisi veya sözcüsü değil, müşteri ile her karşılaşma anında kurumu temsil eden kişilerdir.

Özellikle müşteri ile etkileşim içinde bulunan satıcıların, telefona cevap veren çalışanların, şirkete gelenleri karşılayan resepsiyon çalışanlarının maaş düzeyleri düşük, yetkileri sınırlı olması nedeniyle genellikle insan kaynakları yönetiminde üst düzey katkıdan mahrum kalırlar. Oysa, müşteri açısından marka değerini belirleyen unsurların başında ne kadar sıcak karşılandığı geliyor. Bu nedenle, marka değerinin artırılmasını isteyen kurumların sadece ürün kalitesi, teknoloji, altyapı sistemleri gibi konularda değil, aynı zamanda insan kaynakları yönetimi konusuna da yatırım yapması gerekiyor.

Öncelikle, bu pozisyonlar için işe alınanların iyi bir değerlendirmeden geçmesi ve bu sürecin kalitesinin sürekli olarak izlenmesi önem taşıyor. Bazı kişisel davranış özellikleri bu pozisyonlar için bilgi ve deneyimden daha önemli. Bu nedenle bu özelliklerin belirlenebilmesi için kullanılacak testler ve karşılıklı görüşmeler için ayrılacak zaman aslında marka değerinin korunması ve geliştirilmesi için yapılan birer yatırım olarak değerlendirilmeli. İşe alım sürecinin kalitesi aslında şirkete başvuranların kalitesini de artırıyor. Çünkü sıkı bir değerlendirmeden geçerek işe alınanlar toplumda bu şirkette işe başvuracaklar için de önemli bir gösterge oluşturuyor. Doğru kişisel özelliklere sahip takımların da motivasyonu yüksek olduğundan her çalışan şirketin sadece bir temsilcisi değil, aynı zamanda birer amigosu oluyor.

2. önemli adım ise iyi bir oryantasyon programının işe her yeni giren için kullanılması. insanlar davranışlarında en büyük değişimi ilk işe alındıklarında ve mekan değiştirdiklerinde gösteriyorlar. Bu nedenle kurumun değerleri ve arzulanan davranışlar konusunda ne kadar erken eğitim verilirse, o kadar faydalı oluyor. Ayrıca, işe yeni girenlerin daha deneyimli koçlarla takip edilmesi ve yönlendirilmesi de marka değeri için gerekli olan tutarlılık gibi kavramların en kısa zamanda kazanılmasına yardımcı oluyor.

Çalışanların yeterli altyapı desteğine sahip kılınmaları ve başarıdan pay almalarına dikkat edildiğinde davranışsal gelişim de hızlanıyor. Örneğin, müşteriler ile ilgili bilgilerin müşteri ile karşılaşan çalışana doğru ve hızlı olarak tam zamanında ulaştırılmasının sağlanması onun da daha verimli çalışmasına yardımcı oluyor. Bu kadar yatırım yapılan çalışanları şirkette tutulabilmesi için onlara şirket performansı ve başarı formülü konusunda bilgi verilmesi, müşteri beklentileri ve memnuniyeti konusundaki araştırmaların paylaşılması fayda sağlıyor.

Çalışanların marka değeriyle uyumlu davranışlarının ödüllendirilmesi ve kurum içinde özellikle yaygın olarak tanıtılması da diğer çalışanlar için bir ilham kaynağı ve motivasyon oluyor. Kurum içinde kariyer basamaklarını tırmanabilenlerin de marka değerini artırıcı örnek davranışlarda bulunanlar arasından seçilmesi de iç iletişim açısından ve tüm çalışanların doğru yönlendirilmesi açısından faydalı oluyor.

Özetle, markayı temsil edenler, müşteri ile zaman geçirenlerdir. Bu nedenle bu konumdaki herkesin markanın ortak değerlerini damarlarında hissederek çalışmasının sağlanması, markayı yüceltmenin en etkili yoludur.

Dr. Yılmaz ARGÜDEN