Web Tasarım Yerlerde Sürünüyor!

Web tasarımın doğru planlanıp uygulandığı takdirde şirketlere çok büyük artı değerler katacağı kesindir. Marka değerlerini artırmak isteyen pekçok şirket artık internetin kendilerine neler katabileceğini görmeye başladılar. Ülkemizde de büyük şirketler bu amaç doğrultusunda interaktif ajanslarla büyük ölçekli projelerde işbirliği içine girmektedirler.

Fakat bu projeler sektörün gelişmesine fazla bir katkı sağlamamakta, çünkü elle tutulur 15-20 interaktif ajans dışında ülkemizde tam bir amatör web tasarım şirketleri bolluğu yaşanıyor. Stratejilerini ucuz fiyat ve birbirinin kopyası işler yapmak olarak belirleyen, şirketlere değer katmaktan çok en kısa sürede en fazla işi yaparak sürümden kazanmayı ilke edinmiş bu şirketler İnternet konusunda vizyon ve bilgi sahibi olmayan (kendilerinin bu vizyon ve bilgiye ne kadar sahip oldukları da tartışılır) şirketleri kandırıyor ve onların İnternet’ten sağlayabilecekleri kazançların önüne geçiyorlar. Bir web sitesi projesinin olmazsa olmazları olan stratejik planlama, içerik geliştirme ve yaratma, kullanılabilirlik çalışmaları, ve sabır gerektiren bir süreç olan kurumsal kimliğe uygun çarpıcı bir tasarım oluşturma süreçlerini es geçip müşteriden aldığını aynen web sitesine yansıtan o kadar çok şirket varki, gelişmiş ülkelerde son derece prestijli bir meslek olan web tasarım maalesef ülkemizde yerlerde sürünmekte.

En basit örnekle vermek gerekirse; ülkemizde 8 senedir faaliyet gösteren bir web tasarım şirketi 2004 yılından beri portfolyosuna tam 52 tane web sitesi katmış. Şimdi bir hesap yapalım. 2,5 yılda 52 tane web sitesi yapan şirket 8 senede yaklaşık 170 tane web sitesi yapar. 1 senede 52×5= 260, 8 senede 2080 işgünü var. 2080/170 yaptığımızda bu şirketin bir web sitesine sadece 12 günlük bir süre ayırdığı sonucu ile karşılaşıyoruz. Peki 12 günde yapılmış bir web sitesi sahibine artı değer katar mı? Tabii ki hayır. 12 günde yapılmış bir web sitesi projesinde yukarıda bahsettiğimiz süreçlerin hangisi tam olarak uygulanmıştır? Bence hiçbiri. Peki bu ortalama 12 günde bir site bitiren şirketin kurucuları yaptıkları işte kimi düşünüyorlardır? Sadece ve sadece kendilerini.

Ayrıca ülkemizde yine bilgi eksikliği olan şirketlerin yanlış yönlendirmeleri yüzünden İnternet aktivitelerinin Web sitesinin yayına açılması ile sonlandığı görüşü çok hakim. Halbuki işler aslında burada başlıyor. Sitenin pazarlanması, hedef kitlenin belirlenip ulaşılması, periyodik olarak sitenin güncellenmesi, ziyaretçi raporlarının analiz edilmesi, ziyaretçilerden site ve marka ile ilgili feedback alınması ve uzun vadede sitenin kurumun istediği değil, ziyaretçinin istediği bir yapıya kavuşturulması gerekiyor. Dolayısı ile yukarıda ortaya çıktığı gibi 12 günlük süreler yerine uzun vadeli (6 Ay – 1 Sene) süreler içinde işbirliği yapılabilecek vizyon sahibi şirketlerle çalışmak şirketlere ve markalara büyük değerler katacaktır.

Sonuç olarak doğru işler yapmak sabır gerektiren uzun bir süreçtir ve kesinlikle ucuz değildir. Doğru yöne adım atan şirketler yatırımlarının geri dönüşlerini mantıklı süreler içinde muhakkak göreceklerdir. Ucuz ve kısa süreli işleri tercih eden, çoğunluğu KOBİ olmak üzere, şirketlerin bu konuda artık gözlerini açmaları ve sorumluluk alarak, asıl olanın sadece bir web sitesine sahip olmak değil, onlara katma değer sağlayacak, iş modelleri ve pazarlama aktiviteleri ile uyumlu, global pazarlara erişmelerini sağlayabilecek web sitelerine ihtiyaçları olduğunu anlamaları ve adımlarını bu yönde atmaları gerekiyor.

Macerayı Sevmeyen Şirketler Hep Kazanıyor

Herkes 1998-2000 yılları arasında yaşanan ölçüsüz büyüme dönemini hatırlar. Bütün dünyayı etkisi altına alan yeni ekonomi rüzgarı, o dönemde başta teknoloji, internet ve perakende olmak üzere, çok sayıda sektöre yatırım yağdırdı. Bu dönemde çok dünyanın dört bir yanındaki şirketler, adeta gaza gelerek milyonlarca dolarlık yatırım yaptılar.

Bunun sonucunu Türkiye’deki şirketlerde yakından gördük. Özellikle teknoloji ve internet alanına, aralarında büyük grupların olduğu çok sayıda çöple sonuçlanan yatırım yapıldı. Yine perakendecilikte inanılmaz kararlar alındı, satın alma ve mağaza operasyonlarına dönüşü olmayan rakamlar harcandı.

Aynı dönemde Avrupa ve ABD’de de benzer girişimler oldu. 1800′lerdeki altına hücumun benzeri bir operasyon, biraz da maceracı yaklaşımla kendini gösterdi. Geçenlerde Wharton’dan Peter Cappelli’nin söyleşisini okudum. ABD’de başarısını devam ettirebilme gücünü gösteren şirketlerle ilgili bir araştırmayla ilgili konuşuyordu. Onun da benzer saptamaları var. Maceracı olmayan Amerikan şirketlerinin, Fortune100 içindeki yerlerini, birkaç yıllık istisnalar dışında korumayı başardıklarını söylüyor.

Gerçekten de bakınca tablo daha iyi anlaşılıyor. General Electric, CEO’su Jack Welch’in de öngörüsünün katkısıyla, yeni ekonomi rüzgarını kendini kaptırmadı, interneti, eski ekonomi-yeni ekonomi birlikteliği ile kullandı. Sadece yeni ekonomiye dayalı iş yerine, eskiyi geliştiren bir anlayışla ele aldı.

Cappelli’nin bir araştırması var. 1981 yılındaki Fortune100 listesinden, 2001 yılındaki Fortune100 listesine kaç şirketin girebildiğini ortaya koyan bu araştırma, aynı zamanda ilginç mesajlar da veriyor. Buna göre sadece 21 şirket 20 yılda bu performansı ortaya koyabilmiş. Listeye bakınca, son 20 yılda maceraya atılmayanların, eski ekonomiye, özellikle de niş işlerine odaklananların öne çıktığı görülüyor. Caterpillar’a bakın. Yıllardır aynı işi, geliştirerek yapıyor. Johnson&Johnson, International Paper, Lockheed Martin ve diğerleri, hiçbiri dramatik bir maceraya atılmadan işlerini sürdürdüler.

Buradan Türkiye’ye bakınca, maceracı şirketlerin ne gibi sonuçlar çıkardığı daha iyi anlaşılıyor. Son 10 yılda batan, zora giren ve küçülen şirketlerde hep aynı sorun vardı: İş dünyasını bir Formula1 alanı gibi görüyorlardı.

Logolardaki Karakterin Anlamı
Washington State University’den Pamela Henderson ve Joseph A. Cote, şirketlerin marka, logo ve pazarlama araçlarında kullandıkları yazı karakteri ile fontlarla ilgili bir çalışma yapmışlar. Amaç, font seçimi ile şirketlerin logo ve reklamlarının etkinliği, hatırlanabilmesi ve halk tarafından algılanması arasındaki ilişkiyi oraya koymak. Bu nedenle tam 210 adet yazı karakterini ve onların değişik şekillerde kullanılmasını araştırmışlar. Gerçekten de her sektörden yönetici, reklamcı ve pazarlamacının işine yarayacak sonuçlara ulaşmışlar. Ortaya çıkan sonuçlardan bazılarını şöyle özetlemek mümkün:

İki araştırmacı, tüketicilere, 210 adet yazı karakterini nasıl algıladıklarını sordular. Onlardan bu karakterleri Güçlü-erkeksi, Hoş- çekici, Hoş olmayan, soğuk, İlginç-duygusal, Dürüst-Dost ve Rahat gibi özelliklerle tanımlamaları istediler.

Böylece kullandıkları font ve karakterlere göre de şirketleri 6 gruba ayırdılar. Hepsinden de önemlisi, her şirketi kapsayan fontları da isimlendirip bir tablo oluşturdular. Araştırmacıların ortaya koydukları sonuçlar ışığında fontları daha iyi anlamak için, onları ve kısa özelliklerini derledim:

1. Rahat okunanlar: En bilinen örneği National Geographics dergisi. Bu dergi Times New Roman Condensed kullanıyor.

2. Hoş ve çekiciler: Bu kapsamda Enviro, AncientScript, Informal Roman gibi fontlar yer alıyor. Tüketiciler bu fontları, çok fazla güven vermeyenler olarak nitelendirmişler.

3. Güçlü ve erkeksiler: NewyorkDeco, Fisherman, Bandstand fontları bu değerlendirme kapsamına giriyor. Bunlarda güç ve dayanışma duygusunun öne çıktığı, tüketiciler tarafından vurgulanmış. Sadakat yaratmak isteyen şirketler tarafından tercih ediliyor. Erkeklere yönelik, güç imajı vermeyi hedefleyen markalar kullanıyor.

4. Hoş olmayan, soğuklar: Ben bu fontların önemli bölümünü Word’de bulamadım. Ancak, tasarım amaçlı oldukları için, bu alanda çalışanların kullandıklarını öğrendim. Dördüncü kategoriye giren fontlar arasında ise Logan, Industria inline ve StencilSet yer alıyor. Sanayi şirketlerinde yaygın.

5. Dürüst ve dost fontlar: Chiller, Stonehenge, Paintbrush gibi fontlar bu kategoriye alınmış. Tüketicilere göre, bu fontlar, etkin ve yaratıcı olarak görülüyor.

6. Heyecan verici-formal olmayanlar: AluminumShred, Integrity, Ransom ve Amazon fontları bu sınıfa giriyor. Bunlar daha çok resmi olmayan, gençleri hedefleyen işlerde kullanılıyor. Örneğin rock tutkunlarına yönelik markalarda.

Hangi Renk Daha Uygun
Zaman zaman logolarda ve şirketlerin kurumsal olarak kullandıkları renklerin seçimiyle ilgili sorular alıyorum. Renk seçiminin bir anlamı var mı, sektör ve ürüne özel renkler olur mu? gibi sorular geliyor. Martin Lindstrom’in Brand Sense (Marka Duyusu) adlı kitabında, bu konuda güzel saptamalar görünce, ilgililer için bazı başlıkları buraya aldım. Lindstrom’un bu konudaki öneri ve saptamaları şöyle:

-Renk, marka yaratma sürecinde en önemli unsurlardan biridir. Markanın çevreyle ilk iletişimini sağlar. Polis arabası, ambulans, okul otobüsü gibi araçlarda kullanılan renklerde de bu unsur dikkate alınmıştır.
-Tek başına bir marka yaratmasa bile, renkler, tam anlamıyla bir tamamlayıcı, oluşturucudur.
-Bütün dünyada bazı renkler çok kullanılır, bilimsel olarak kanıtlanmamış olsa bile, onların etkin olduğuna inanılır. Kırmızı, Mavi ve Sarı, en çok tercih edilen renkler olarak öne çıkar.
-Kırmızının etkin olmasında savaşların da rol oldu. Örneğin, İkinci Dünya Savaşı sırasında bazı Amerikan şirketleri bu renge döndü, bir bölümü ise yeni sunduklarında kırmızı rengi seçti. Örneğin, Lucky Strike, 1942 yılında yeşil renklerini, bayrak renkleriyle değiştirdi.
-Zaman zaman da bazı şirketler ve markalar, güçlerini pekiştirmek için renklere sahip çıktılar. Amaçları, o renkle anılmaktı. Tıpkı Heinz gibi uzun yıllar Power of Red (Kırmızının gücü) sloganını kullandılar.
-Son dönemde iki şirketi bölen renklerden biri de turuncu (orange) oldu. Bir İngiliz telekom şirketi kendini, ismiyle birlikte farklı bir renkte konumlandırdı. Doğal olarak turuncu rengi seçti. Üstelik buna büyük de yatırım yaptı. Ancak, aynı rengi kullanan EasyJet ile arası açıldı, mahkemelik oldular. Amaçları, bu renkle sadece kendilerinin anılmasıydı.
-Bir de sektöre ve ürüne özel renkler var. Örneğin, dünyanın her tarafında sarı, ulaştırma ve posta rengi olarak kabul edildi. Gıdada kırmızı ve yeşil, sarı ile birlikte kullanıldı.

Pazarlama Verimliliği Neden Düşük?
Dünyanın önde gelen pazarlama araştırması şirketlerinden Yankelovich’in kurucusu J. Walker Smith’in yeni bir kitabı çıktı. Uyum Pazarlamasının (Concurrence Marketing) adlı bu kitap, pazarlamada yeni bir yaklaşım gerektiği üzerine kurulu. Bu düşüncesini de pazarlama verimliliğindeki düşüş eğilimine bağlıyor. Pazarlama verimliliği hızlı bir düşüş halinde. Bugün harcanan 1 dolar, geçmişle kıyaslandığında, karşılığında daha az yanıt ve daha küçük bir izleyici satın alabiliyor. Burada pek çok faktör iş başında diyen Smith, şu konulara dikkat çekiyor:

*Uzmanlaşmış niş medya izleyiciyi böldü ve bu yüzden yaygın medya yoluyla satın almanın etkinliği önemli ölçüde azaldı.
*Artan rekabet geçmişte pek çok markanın keyfini sürdüğü hakimiyet ve müşteri sadakatini sulandırdı. Bu yüzden ilişkilerin sürdürülmesi için yapılan yatırımın miktarının artması gerekiyor.
*İnsanlar artık bilgi sahibi olmak için reklama daha az bağımlı. Böylece reklamcıların insanların okumalarını ve izlemelerini sağlayabilmek için daha çok para harcamaları gerekiyor.
*İnsanlar pazarlama taktiklerine karşı artık daha bilgili ve tedbirliler. Bu nedenle sürekli olarak yenilenmek gerekiyor.
*Pazarlama dünyası o kadar kalabalıklaştı ki gürültüde sesini duyurabilmek için artık çok daha fazla para harcamak gerekiyor.
-Bir başka faktör de pazarlamaya tüketicinin gösterdiği direnç. Daha fazla parçalara ayrılma, rekabet ve birikme daha fazla pazarlamayı da beraberinde getirdi. Pazarlamanın insanların hayatına artık her zamankinden çok ve izinsiz dahil olmaya başlamasıyla birlikte insanlar da kendileri için pazarlamaya karşı bir yalıtım sistemi oluşturmaya başladılar.
-Bütün bunların ötesinde pazarlama direnci pazarlamacıların öncelikle eğilmeleri gereken en büyük sıkıntı. Pazarlama direnci günümüzde yaşanan verimlilik krizinin sebebi değil, aynı zamanda bu krizin çözülmesi karşısındaki tek büyük engel konumunda.

2 Numara Yetiştirmek Gerekiyor
Sizin de dikkatinizi çekmiştir; Son dönemde çok sayıda şirkette genel müdür ve CEO değişimi yaşandı. Bazı şirketlerde sürpriz transfer, bazılarında görevden almalar oldu. Birkaç şirkette ise emeklilik nedeniyle genel müdürlük koltuğu boşaldı.

Bu şirketlerden bazılarında ani boşalmalar yaşandı. Özellikle böyle durumlarda genel müdür-CEO arayışı yaşandığını, bizzat arayan beyin avcısı şirketlerden duydum. Hazırlıklı olmayan şirketler, böyle durumlarda genel müdürsüz kaldım paniğine kapılıyor. Oysa, artık şirketlerde 2 numara yetiştirme zamanı geldi. Patronlar ve ortaklar, onlarca yıllık emek verdikleri şirketlerini, bir günlük olsa bile genel müdürsüz bırakmamalı.

Zaten dünyanın en başarılı şirketlerine bakıldığında, 2 numara ya da CEO veliahtı yetiştirildiğini görüyoruz. Sadece ABD’de mi? Türkiye’de de başarılı geçişler oluyor. Örneğin, Ergun Özen, Garanti Bankası Genel Müdürlüğü’ne böyle bir geçişten sonra getirilmişti. General Electric, Intel, Bank of America gibi şirketler de, CEO’ları için 2 numara yetiştirerek, bu süreci başarıyla yönettiler.

Türkiye’de şirketlerin bu yönde bir insan kaynakları stratejisi geliştirmelerinde yarar var. Bir ya da birkaç kişiyi, geleceğin genel müdür-CEOsu olarak ele alıp, ona göre eğitme ve deneyim kazandırmaları gerekiyor. Böylece, hem değişime hazır olma hem de şirket kültürünü sürekli kılma şansları da artacaktır.

Rauf Ateş

Pazarlama’da Değişen Paradigma

İnterneti de pazarlama karmasına (karışımına) katmanın zamanı geldi, değil mi?
Yapmayın, ne diyorsunuz? Bu soruda olmamamız gerekiyor.
Türkiye web pazarlamasına bu yönden bakmaya devam ederken, Çin, Kore ve Japonya’da pazarlama webde başlıyor ve daha sonra Acaba pazarlama karmamıza diğer medyalardan da katmamız lazım mı? diye soruluyor.
Artık tüm ülkelerde pazarlama da gençler daha da öne çıkmaya başladılar. İnternet gençlere ulaşabilmenin en önemli noktası. Fakat, Uzakdoğu gençlerin nerede olduğunu galiba bizden daha iyi biliyor.
Webdeki gelişmeler ve bunların iş dünyasına etkileri dolayısıyla kurumlarımız için pazarlama konusunda paradigma değiştirmenin zamanı geldi de geçiyor. Fırsatları tehditlere dönüştürme konusunda son 300 yılı başarılar içinde geçirmiş bir toplum acaba bu sefer pazarlama konusunda bari tehdit boyutuna gelmeden bir şeyler yapabilecek mi?

Bu topraklardan bir marka çıkaramayacak mıyız?
Biliyorsunuz Reklamcılar Derneği 2005 Yılı ilk dönem reklam harcamalarını açıkladı. Artışlar güzel ama internetin listeye bile girememesi aklıma acaba bu topraklardan marka çıkartamayacak mıyız? sorusunu tekrardan getiriyor.
Bildiğiniz gibi İstanbul’da Kasım ve Aralık aylarında pazarlama konferansları yağmuru vardı. Birçok ünlü geldi ve pazarlama hakkında pek güzel stratejiler ve başarı hikayeleri öğrendik. Ama ben bu yağmurda ıslanan pazarlama yöneticilerinin kafalarına pazarlamadaki paradigma değişimi ve web konusunda tek bir damla bile düştüğünü göremedim.
Evet internet altyapısı konusunda diğer ülkelerin çok gerisinde kaldık, ama bu internet reklamlarını bu kadar pas geçmemizi açıklamıyor. ABD’de 2005 senesinde 120 milyon internet kullanıcısına 12 milyar dolar internet reklamı sunuldu. Yani orana bakarsak internette olan her kişi başına 100 dolar harcama yapılmış. Türkiye’de bugün internet cafelerimiz, üniversiteler ve okullar sayesinde 10 milyona ulaşan bir internet kullanıcısı kitlemiz var. Bu kitleye yapılan internet reklam harcamaları ise sadece 20 milyon dolar civarında. Yani internetteki kişi başına 2 dolar. Dolayısıyla kimse bana altyapı yeterli değil, Türkiye’de yeterli kullanıcı yok veya bu GDP (milli Gelir) olayı demesin, çünkü bunların hiçbiri 2 ile 100 dolar arasındaki farkı açıklayamaz.
Tekrardan, hadi ilk olmayı geçtim bari hızlı takip edici olalım. Nerede? Maalesef!

Gap, Old Navy, Banana Republic

Ve bunun benzeri birçok marka halen Türkiye’ye girmemiş durumda. Bence özellikle giyimde bu markalar Türkiye marketinde çok rahat iş yapabilirler. Hatta fiziksel olarak gelmeden de internet siteleri aracılığı ile de cirolarını Türkiye’de çok arttırabilirler.

Peki niye Gap ve bunun gibi şirketler ödeme konularında Paypal, Clickbank gibi servislerden yararlanarak e-ticaret sitelerinin cirolarını çok daha yükseltmeye gitmiyorlar?

Bence bunun tek bir sebebi var, nasıl Türk şirketlerinde internetten küresel iş yapma vizyonu gelişmemişse bu şirketlerde de hala küresel iş yapmanın önemi anlaşılmamış durumda.

Giyimde halen kendi sitelerini düzeltmek, iyileştirmekle uğraşan ve bu konulara bile gerekli kaynak aktaramayan bu şirketlerin şu anda yurtdışını düşünecek ve bu konulara odaklanabilecek ekipleri yok.
Kısacası hep Türk şirketleri web pazarlamasını niye kullanamıyor diye üzülmeyelim, daha dünyada birçok konuda lider olan şirketrler dahi bu vizyona tam olarak sahip değil.

Daha bugünden altyapılarını Türkiye ve daha birçok ülke için alışverişe hazır edemeyen bu şirketlerin, çok büyük bir fırsatı ellerinin tersiyle ittiklerini söylemedi demeyin.

Akıllı Web Stratejileri

Çok değil, bundan 10 yıl önce, web, pek çok yönetici için, şirketle ilgili bilgi veren bir internet sitesinden ibaretti. Zaman içerisinde web’in gerçek değeri anlaşıldı. İnterneti işe, kara ve büyümeye katkı sağlayacak şekilde kullanan şirket örnekleri arttı. Şimdilerde yöneticiler, teknolojinin sağladığı verimlilik ve tasarrufla gelecek planları yapıyor. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de iyi uygulamaların sayısı artıyor. Capital Dergisi Eylül sayısında akıllı web stratejilerini uygulayan Türkiye’nin önde gelen 15 şirketini araştırarak yazı konusu yapmış. Ben Capital’in bu araştırmayı yapmayı planlarken en az 30-40 şirkete ulaşmaya çalıştığını tahmin ediyorum. Ama maalesef bu konuları önemseyen şirket sayısı o kadar az ki; ancak 15′ine ulaşabilmişler. Dileğim artık web stratejilerine, tüm şirketlerimizin gereken önemi inanarak vermesi ve bu örneklerin gün geçtikçe çoğalması.

Next Page »