Arama Motoru Pazarlama Kampanyalarının Denetiminde 4 Önemli Nokta

Arama Motoru Pazarlama Kampanyalarınızı Denetliyor musunuz?
Marka tarafındaki pazarlama yöneticileri genellikle arama motoru pazarlaması kampanyalarını denetlemezler. Bunu ancak projeleri umdukları gibi gitmediği zaman yaparlar. Bu gibi durumlarda da tipik olarak yaptıkları ilk şey çalışmaları askıya almak ve yeni bir ajansın projeyi üstlenmesini beklemektir.

Bir projeyi tamamen bitirmeyi ya da yeni bir ajansa havale etmeyi düşünecek kadar işlerin kötüye gitmesini beklemek yerine neden denetim yöntemine başvurmuyorsunuz?

Neden ilk etapta denetim?

Çok basit! Yaptığınız şeyin işe yarayıp yaramadığını ve hedef kitlenizde karşılığını bulup bulmadığını kontrol etmek için. Arama motoru kampanyaları ölçülebilir ve etkili bir araçtır. Ancak çok sayıda gizli verimsizlikleri de vardır. Bir denetim, sorunlu detayları tespit edip verimsizlikleri ortaya çıkarabilir ve kampanya sonuçlarının nerede ve nasıl elde edildiğini gösterir.

Kampanya bütçeniz amacınız doğrultusunda mı harcanıyor?

Ajanslar arama motoru pazarlama kampanyalarınızı yönetirken, pazarlama yöneticileri genellikle işlerin perde arkasında neler olup bittiğinin farkına varmazlar. Maalesef bu denetim yetersizliğinden kaynaklanan durumlar nedeniyle ajanslar tarafından gizlenen birçok israf (gereksiz ve amaç dışı harcama) söz konusu olabilmektedir. Denetim mekanizması bu israfı belirleme konusunda yardımcı olur ve gelecekte bunları asgariye indirmek için gerekli adımların atılmasını sağlar.

Bir denetim, pazarlama yöneticilerine işe yaramama ihtimali olan anahtar kelimeler üzerinde ciddi bir maliyet tasarrufu yapma olanağı verir ve bütçelerini nerde ve nasıl paylaşılması gerektiğini gösterir.

Gizli problemleri ortaya çıkarmak

Google gibi arama motorlarının nasıl çalıştığını doğru bir şekilde anlayan çok az sayıda insan vardır. Denetim, sorunlu bir aşamada operasyona ilişkin verilere Google perspektifinden bakar ve insanların anahtar verilerini nasıl yönettikleri ve kullandıklarıyla ilgili tutarsızlıkları belirler.

Örneğin bir denetim, arama sorgusunun nasıl yorumlandığı, reklamlarla nasıl örtüştüğü, yaygın ve kesin eşleşme ifadelerinin nasıl yapıldığı gibi kampanya başarısından sorumlu bazı temel elementlerle sorunlara dikkat çeker.

Bununla birlikte bu gibi sorunlu bir denetim gerçekleştirmenin en önemli zorluklarından birisi çok sayıda veri göstergesinin olması. Sorun şu ki; veriler üzerinde analiz yapmak, yorumlamak ve öneride bulunmak için donanımlı çok az sayıda insan var. Bu yüzden denetimi yürütecek kişinin gerekli yeteneklerle donanmış olması dikkate değer bir çalışma yapabilmesi açısından önemlidir. Bu çalışmadaki başarı kampanyanızı bir üst aşamaya taşımanız konusunda size yardım edecektir.

Bütün bu faktörler dikkate alındıktan sonra pazarlama yöneticileri ve ajansları arama motoru pazarlama kampanyalarını geliştirmek için gerekli adımları atabilirler.

4 Adımda Arama Motoru Pazarlaması Kampanyanızı Denetleyin

1. Veriyi temizleyin! Size bir bakış açısı ve fikir verecek şekilde yeniden düzenleyin. Herhangi bir veri elde etmeden ve yorumlamadan önce veri temizlenmeli ve bütün gereksiz bilgiler kaldırılmalıdır. Bu çok önemlidir. Çünkü denetimin sonucunu etkileyecektir.
2. Kanıtlanmış bir veri elde etme yöntemi kullanarak veri elde et. Eğer veri elde etme işlemi doğru yapılırsa, veriyi analiz etme ve yorumlama aşamasında büyük kolaylık sağlayacaktır.
3. Veriyi analiz et. Bu aşama, nerede sorun olduğunu ya da nerede sorun olabileceğine dikkat çeker.
4. Optimize et. Optimize et. Optimize et. Artık yorumladığınız verileri kullanarak hareket etmeye başlayabilirsiniz. Bu analizi kullanarak, arama motoru pazarlama kampanyanızı geliştirebilir, anahtar kelime listenizi genşletmek, tıklama ve dönüşüm sayıları ve oranlarını artırmak için yeni yöntemler elde edilebilirsiniz.

Bu adımları takip ederek ve bazı temel problemleri anlayarak kampanyanızı geliştirebilirsiniz. Böylece uzun vadede hedef kitlenizin yararına olacak bazı sonuçları elde edebilir ve daha alakalı sorgularda reklamlarınızın görünmesini sağlayabilir ve bütçenizi daha efektif kullanarak rekabet avantajı elde edebilirsiniz.

Sonuç

Eğer pazarlama yöneticileri bu adımları takip etmeye karar verirlerse tarafsızlığa ve adalete önem vermeleri gerekecek. Denetimi işler kötü gittiği zaman mevcut ajanslarını değiştirmek olarak algılamayıp çalışan ve çalışmayan parçaları belirlemek ve var olan kaynaklarla kollektif olarak nasıl daha verimli olunabileceğini görmek için bir fırsat olarak düşünmeliler. Her şeye rağmen belki de mevcut ajansınız işini çok iyi yapıyordur.

Kaynaklar: 4 steps for auditing your search campaign, Chris Neuner, imediaconnection.com

Google Adwords Hakkında Bilmeniz Gerekenler

Google Adwords ile reklamlarınızı kendiniz veriyorsanız tabi ki?
Bu işe odaklı olmayanları hiç bir zaman Adwords’ü direk kullanmalarını tavsiye etmiyorum, çünkü bu işi bilenlerin aynı bütçelere çok daha etkin kampanyalar yönetebildiği açık bir gerçek. Bu yazı Adwords’u profesyonelce kullananlar için hedeflenmiştir, Adwords kullanmıyorsanız bu yazı sizin için pek açık olmayacaktır, ama şunu unutmayın kısa bir zaman içinde Türkiye’de de her şirket anahtar kelime pazarlamasına başlamış ve muhtemelen de Google Adwords’ü kullanıyor olacak.

Profesyonel kullanıcılar için bazı bilinmesi gerekenleri şöyle sıralayabiliriz;
Google Adwords ülke bazlı bir mekanizmaya sahip değil, kampanyanızı belirlerken ülkeler denilen yalnız Google’ın hangi versiyonunun (Google.fr, de, com.tr vb) kullanıldığı ile ilgili. Language (yani diller) ise sitelerin meta taglerinde belirtilen ve sitelerin hangi dil olduğu ile ilgili bir kriter sayesinde kategorileniyor. Burada ülkelere göre bazı ayrıcalıklar (mesela ABDde bazı farklı mantıklar var) uygulanmış, sanırım ileride bu yapılar değişerek ortak bir yapıya geçilecek.

Kısacası her kampanya bir hedef kitlesinin olduğu ülke için bir de ABD için ayrı ayrı açılmalı, çünkü Google.com her ülkede de kullanılan bir site. Ayrıca özellikle Türkçe keyword (Anahtar kelime) kullananları düşününce ABD’yi de kapsayan kampanya yapmakta bir sorun yok, çünkü dış ülkelerde Türkçe yazanlar zaten hedef kitleniz olabilir (tabi yine sektöre ve amaca bağlı olarak bu konuda değişiklikler olabilir). Fakat dikkat edilmesi gereken bir nokta İngilizce keywordler kullanılınca çok geniş bir kitleye kampanyalar dağılabilir olmasıdır (mesala web design yazan tüm Amerikalıları kampanyanızda istemeyebileceğiniz gibi). Eğer o kişilere İngilizce ulaşılmak istense bile, bu kampanyaların istatistiklerini net görmek ve incelemek açısından iki ayrı kampanyada takip etmekte büyük yarar vardır.

Eğer değişik/ekstra bir ülkeye odaklanıyorsa yalnız o ülkenin adına kampanya yapmakta yarar var, zaten Google.com da kampanya yapıyor olacağınızdan o ülkenin .com kullanıcıları da buradan size erişebilirler. Tabi bunun organizasyonu da iyi yapılmalı ve keyword bazında hedef kitle düşünülmelidir.

Bir başka konu da yurtdışı odaklı kampanyalarda add textinde (reklam yazısı) Türkçe karakterler kullanmamak. Her site Türkçe karakter setlerini desteklemeyeceği için, Türkçe karakterler eğer search veya content network’ta gösteriliyorsa Türkçe harf kullanılmadan yayınlanmalıdır.

Biliyorum bu yazı biraz teknik oldu, ama yine de bir gün küresel bir Google Adwords kampanyası yönetirseniz bu gerçekleri mutlaka göz önüne almanız gerekir.