Ajansınız nasıl dijital yapılır?

Alışılagelen çizgiüstü ve çizgialtı ajanslar dijitale el atıyorlar ve bu aşamada zamanlama, maliyet ve kaliteyle rekabet yaratıyorlar. Ajansların dijital ürünlere yoğunlaştığı ve müşterilerin mükemmelden daha azını kabul etmediği bu ortamda nasıl rekabet edeceğiz?  AdAge’in aynı adlı makalesi günümüz ajans sorunsallarına ışık tutmayı hedefliyor.

Bir reklam ajansına “Dijital nedir?” diye sorsanız alacağınız cevap muhtemelen “banner reklamları” veya “bir email kampanyası”  olacaktır. Ne var ki dijital, internetin çok daha fazlasını kapsar. Aslında reklam ajanslarında da üretim dijital formda yapılır ve dosya olarak teslim edilir. Bu durumda, her ajans bir şekilde “dijital”dir demek doğru olabilir fakat dijital olmakla bu konuda uzman olmak arasında büyük farklar olduğunu fazla zaman kaybetmeden anlamak gerekir.

Yüzde yüz dijital gelecek

Dijital; tüketicilerin, medya platformlarının ve markaların görünümlerini farklılaştırıyor. Tüketicilerin iPhone, iPad and 3D TV gibi yeniliklere bağlılıkları gittikçe artıyor ve dijital evrimin dur durak bilmediğini kanıtlıyor.  Marka ve reklamcılara da bu değişime ayak uydurmak düşüyor.

Baskı, baskı öncesi, TV ve internette uygulanan geleneksel ajans uzmanlıkları artık dijital dünyada uygulanıyor. 48 sayfalık ilanlar hızlı bir şekilde dinamik, yüksek çözünürlüklü ekranlara, değerli ilan alanları projeksiyon alanlarına ve yürüyen merdivenlerin yanlarında yer alan statik reklamlar da dijital panellere çoktan terfi ettiler bile.

Tüm bunlar reklam ajansları için kusursuz bir fırtınanın habercisi. Bir marka oluşturma anlamında daha fazlasına ulaşmak yaratıcı ve konsept takımlarının parmak uçlarında ancak, üretim sonucunda, bu yeni tür yaratıcılığın sadece beceri ve tecrübe ile hakkını vermek çok güç. Bu noktada ajanslar için en zoru ise, dijital ürünleri kâr ederek teslim etmek.

Başka bir açıdan bakıldığında ise dijital markalaşma konusunda tüketici beklentilerini karşılamak için artık markalar da ajanslardan daha fazlasını istiyorlar. Nielsen’e göre, krizin zirve yaptığı zamanda İngiltere’nin en büyük 100 reklamcısının yarısı medya harcamalarında kısıntıya giderken, %80′i dijital yatırımlarını artırmış. Marka sahiplerinin en büyük kazancı, dijitalin ölçülebilirliği olsa da dijital reklam frekanslarının ve türlerinin artışı, markaların ajanlara tam bağlanamaması gibi yeni riskler de taşımakta.

Dijital yaşamdan kaçış yok

Dijital ajanslarda yetişenler dijital üretim, yönetim ve teslimatın karmaşık olduğunu bilirler. Portföylerine dijital üretimi de ekleyen baskı, TV veya baskı öncesi ajansları, müşterilerinin beklentisi olan kalite, zamanlama ve maliyet konularında çok zorlanmışlardır. Ama dijital işlere olan kamuoyu ilgisi daha fazla yoğunlaşacak ve müşteriler mükemmelden daha azını kabul etmeyecektir.

Burada ajansların derdi, dijital üretimi geliştirmenin; özel bir beceri, tasarım, test ve kodlama gerektirmesidir. Eğer kaliteyi gerçekten önemsiyorsanız, bütün bunlara eksiksiz sahip olmak çok zordur. Ama kalite açısından derdiniz yoksa deniz aşırı birçok kodlama şirketi de bu konuda size yardımcı olabilir.

Bu konuda ajansları en fazla zorlayan diğer bir nokta da “kârlılık”. Yaratıcılık, müşteri ve para kazandırır ancak günümüz ajans dünyasında, yapılan hatalar, iş tekrarları, zamanında teslim edilemeyen işler, pahalı freelancerlar ve üretim bazlı diğer birçok kötü deneyimler yüzünden kârlar yok oluyor.

Otomotiv endüstrisi ajanslara, dijital konusunda iyi bir örnek olabilir. Herkes, arabanın tüm parçalarının tek bir üretici tarafından üretildiğini düşünür. Normalde bir modelin üretilmesinin nedeni, firmanın marka değeri, tasarım, estetik ve fikri haklarla ilgilenmesidir. Ancak marka sahibi fren balatalarını, direksiyonu ve motor silindirlerini üretmez (üretmemelidir de).  Her biri konusunun uzmanı olan bir tedarik zinciri sayesinde araba modeli üretilir çünkü bu işi onlar daha iyi ve uygun maliyetlerle yapabilirler.

Aynı mantıkla reklam dünyasına bakılırsa, ajanslar da kampanyalarda rahatlıkla kendi ün ve yaratıcılıklarını inşa edebilir, dijital üretimi de konunun uzmanlarına gönül rahatlığıyla bırakabilirler.

Eğer ajanslar, üretim gelirlerinin, üretim kârlılığından daha önemsiz olduğunun farkına varırlarsa; reklamların, marka sahiplerinin ve tüketicilerin taleplerini karşıladığını ve ajansların da süreç içerisinde meteliksiz kalmadıklarını görmeye başlarız.

Dijital Pazarlama’dan Ne Anlıyoruz?

İyi niyetler ve boş vaatler

Dijital reklamcılıkta gerçekten ilerleme kaydediyoruz.
Bu yıl dijitali medya planımızda önemli bir kol haline getirmeyi amaçlıyoruz.

Kulağa tanıdık geliyor mu? Bu şu demek: ?Bunu düşünüyoruz???Bu konuyu konuşuyoruz”

Dijital reklamcılık alanında 10 yıllık istikrarlı büyümenin ve %50 oranında sıçrama gördüğümüz 3 yılın ardından bile, birçok pazarlama sorumlusu dijitali hayata geçirmek yerine hala dijitali tartışıyor. İhtiyatlı davranmayı bırakmamız için bu pazarın daha ne kadar olgunlaşması gerekiyor?

Dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip değiliz

Önümüzdeki 10 yıl içinde, gelişmiş dünyada hemen herkesin birden çok cihazda yüksek hızlı geniş bant internet erişimi olacak. En az %50?miz, rutin olarak internet üzerinden alışveriş yapıyor olacağız. Çoğumuz, televizyondan çok (hatta ailelerimizden çok) bilgisayarımız başında vakit harcıyor olacağız? Aslında çoğumuz için bilgisayar ve televizyon aynı şey haline gelecek.

İnternet yaşamımızın o kadar büyük bir parçası haline gelecek ki, en az bir neslin zihninde İnternet?siz bir hayat kalmayacak. Bu beş yıl içinde ? Belki üç yıl içinde gerçekleşebilir. Her ne olursa olsun, bu gelecek artık ihmal edilemeyecek veya ertelenemeyecek kadar yakın. Belki bilgi eksikliğimizden, belki bilinmeyene yönelik korkumuzdan, belki de en kolay yolun dayanılmaz hafifliğinden, birçok reklamcı hala rahat oldukları geleneksel medyayı tercih eder durumda  Maalesef  her geçen gün daha da geride kalıyorlar.

Firmanın pazarlama faaliyetlerini yürüten kişi olarak kendinize şunu sorun: Gerçekten dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip misiniz?

Birçoğumuz, dijital kanalları pazara giden bir yol olarak kullanıyoruz. Çoğumuz bu kanalları müşterilere bilgi aktarmak için kullanıyoruz. Ama hala çok azımız dijital reklamcılığı entegre pazarlama iletişiminin yerleşik bir parçası olarak görüyor. Eminim hepimiz medya planlarımızda dijitale bir şekilde yer veriyoruz. Ama bu genellikle sonradan aklımıza geliyor, yapmış olmak için yapıyoruz. Ve hala bunu tam entegre bir bileşen olarak veya dijital medya alanında uzmanlaşmış birilerinin yöneteceği ve planlama sürecinin geri kalanından ayrı bir olgu olarak  görmekten çok uzağız.

Durum ne?

Ne kadar vaktiniz kaldı? İnternet üzerinden dakikalar içinde bir dijital kampanya yayınlayabilirsiniz. İnternet?in yanıt oranı çok yüksek. Pazarda ve üründe meydana gelen değişiklikleri, yeni haberleri yayınlayabilirsiniz, hem de anında. Ve hızlı sonuçlar alabilir ve satın alma davranışında birden bire etki yaratabilirsiniz. İnternet çok yönlü bir araç ve sadece banner reklamlardan çok ama çok daha fazlasından oluşuyor. Kısa mesajlar, uzun mesajlar, interaktif programlar, sosyal ağ siteleri, ilişki kurma olanakları. Bu, viral nitelikte veya, eski deyişle, kulaktan kulağa yayıldığı anlamına geliyor. Yaratıcılık olanakları neredeyse sınırsız. Ve ayrıca uzun vadeli marka oluşturma kampanyalarını destekleyebilecek kadar geniş, esnek ve kapsamlı. Sadece saman alevi gibi veya doğrudan yanıtı hedefleyen pazarlama gibi değil. Aynı zamanda ölçülebilirliği çok yüksek, maliyeti uygun, kavrayış ve öğrenim olanağı sunuyor.

Dijitali İçselleştirin!

Tüketici, geleneksel medya araçlarının çoğunda olduğu kadar geniş (daha geniş olmasa da) ve teknoloji, tüketiciyi hedeflenebilir hale getiriyor. Dijital medyayı geleneksel medya kampanyanızın bir uzantısı olarak düşünüyorsanız, o zaman ona da eşit pay verin ve birbirlerini nasıl desteklediklerini görün. Dijital medyanın sizin için iyi bir iş çıkarmasını istiyorsanız, o zaman onu biraz daha yakından tanıyın, ona bir dost gibi davranın ve onu zihninize erkenden yerleştirin.

Biz, ?IT?yi dijitalin alanından çıkarmayı, teknolojinin etrafındaki mistisizmi dağıtmayı, Ne, Neden ve Nasıl sorularını cevaplamayı amaçlıyoruz. Bu, teknolojinin önemli olmadığı anlamına gelmiyor. ulaşmak istediğiniz tüketicilere mesajınızı ulaştıran, bilişim teknolojileridir. Ama teknoloji bazen dijital medya dünyasına girmenin önünde bir engel de olabiliyor.

Medya tüketiminde devam eden değişim, sadece iletişim stratejisinin değil, aynı zamanda bu stratejinin dayanağını oluşturan pazarlama stratejisinin de baştan sona yeniden değerlendirilmesini gerektiriyor. Markalar ve müşteriler artık biz ve siz konumunda değiller; iletişim artık hiç de tek yönlü bir yol değil. Markalar artık müşterileriyle diyaloğa girebiliyorlar, dar görüşlü planlarından vazgeçip müşterilerin düşüneceği ve tartışacağı temalar ortaya atabiliyorlar.

Kısa bir süre önce yayınlanan bir makalede, Harvard Business School?dan John Deighton, tüketiciler çeşitli dijital kanallara daha fazla bağlanır hale geldikçe, marka mesajlarını tüketme kabiliyetlerinin yanı sıra aynı zamanda markalar hakkında konuşma eğilimlerinin de arttığını öne sürmektedir. Bir iletişim zorunluluğu olarak dijital reklamcılık konusunda, pazarlamacılar için bu konuda konuşmaktan vazgeçip sözü dijital kanallara vermeye başlama vakti geldi.

Kaynak: Tony Wardle - Principal, Marketing Mentor

Turkcell Kurumsal Blog

Geçen hafta açılan Turkcell kurumsal bloğunu kısa bir analiz etmek istiyorum. Turkcell kurumsal bloğu şu anda çok basit bir yapı ve görünümde olmasına ve çok az bir içerikle (şu an yedi yazı var) açılmasına rağmen, güzel bir başlangıç olmuş. Özellikle hakkımızda bölümünde yazanlara bloğun yönetiminde uyulursa, Türkiye için örnek bir kurumsal blog olabileceğine inanıyorum.

Turkcell Blog’da Ne var Ne yok? Yazısında özellikle şu bölüm hoşuma gitti;

“Blog’da ne mi yok? Reklam kokan hareketler, gerçek olmayan bilgiler, bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olmuş yazılar, emeğe saygısızlık, güncel olmayan içerikler”

İçerikte en hoşuma giden bölüm, Ali Poyrazoğlu’nun işe ruhunu kat adlı videosuydu, seyretmenizi tavsiye ederim.

Blog şu anda ilk adımında olsa da, Vodaco’da web projelerini incelediğimiz beş boyuttaki yorumlarımı aşağıda bulabilirsiniz;

1) Temel İhtiyaçlar

Site amaçları gerçekçi ve düzgün bir şekilde çıkarılmış.

Blog okuyucularının ihtiyaçları ise sitenin açılımı olan Eylül ayı sonunda UserVoice veya site üzerinden yapılacak bir anketle toplanılabilir. Daha önce bu konuda bir araştırma yapılmış olsa dahi, gerçek kullanıcılardan alınacak bilgiler önce yapılan çalışmalardan (eğer yapıldıysa) değerli olacaktır.

Marka konumlandırma açısından gerekli ihtiyaçların karşılanması daha uzun soluklu bir konu.Bloğun ileriki dönemlerdeki yönetimi ve editoryal kuvveti bunu daha net gösterecek. Umarız bu konuda, hem hedefler net bir şekilde belirlenmiştir, hem de Turkcell’in iletişim bölümündeki üst düzey yöneticilerin bloğu belli aralıklarla takip etmeleri, süreçsel olarak projenin içerisinde planlanmıştır.

2) Spesifikasyonlar (Fonksiyonel ihtiyaçlar / Teknik Özellikler / İçerik ihtiyaçları)

Şu anda bloglarda kullanılan birçok özellik şu anda Turkcell Bloğunda yok (mesela TechCrunch gibi bloglarda olan özelliklerin bir kurumsal blogda olmaması için hiçbir sebep yok). Bu özellikler interaktiviteye ve Community yaratımına destek olacaklardır. Bu konuda, Feedbackler için UserVoice’u tavsiye ederim. Böylece; kullanıcı istekleri, blogda yazılması istenen içerikler ve de özellikle genç kitlenin blogda arayacağı fonksiyonalitenin daha hızlı fark edilmesi ve projeye dahil edilmesi sağlanabilir.

Ayrıca artık kurumsal bloglar için en önemli fonksiyonalitelerden biri haline gelen, yorumların oylanabilmesi ve yorumların aldığı puana göre yazının altında sıralanması bu projenin başarısı açısından çok önemli bir rol oynayacaktır. Bu arada çok ufak bir detay gibi gözükse de paylaş fonksiyonalitesinin blog dünyasının çok içinde olmayan bir şekilde (çok kullanılmayan ve açıkçası başarılı olmayan bir plugin ile) çözülmüş olması, kanaat lideri dediğimiz ve blog stratejilerinde çok önem verdiğimiz bir kitle üzerinde Turkcell bloğu hakkında negatif bir algı yaratacaktır. Bu yüzden bu gibi ufak detayları en iyi şekilde çözümleyebilecek ekiplerin proje içerisinde yer almasında ciddi önem bulunmaktadır.

Bloglarda teknik (IT tarafında) olarak çok ciddi bir konu genelde öne çıkmaz. Sanırım Turkcell gibi bir şirkette bazı duyuruların veya havuçların (hediyelerin) hosting konusunda çok büyük trafik getirebileceği konusunda şirkette bilinç vardır ve altyapı bu tarz durumlar için hazırdır.

Blogda Wordpress kullanılmış, ama burada, Çağatay’ın Webrazzi’deki yorumu üzerinde durmakta fayda var;

Turkcell blogunda bir şey dikkatimi çekti. Açık kaynaklı wordpress altyapısını kullanmasına rağmen blogun herhangi bir yerinde wordpress kullanıyoruz ibaresine rastlayamadım.Copyright © TURKCELL yazıyor…

Blog lisanslama konularında lisanslama kurallarına uyulmaması, hem şirketleri gereksiz yere lisans ihlali durumuna düşüleceği gibi, hem de iletişim açısından da markaya ve sosyal medya çalışmalarına ciddi zararlar verecektir.

Blogdaki metin yazarlığındaki profesyonellik ve web diline uyum ilk aşamada gayet başarılı. Ayrıca blog yazılarına gelen yorumlar, bloğun interaktivite sağlayabildiğini gösteriyor.

3) İletişim Tasarımı

İletişim süreçlerinin tasarımı kurumsal bloglarda yönetilmesi en zor konuların başında gelir. Özellikle şirket çalışanlarının da yazı yazdığı bir blogda, yazarın kendi yazısıyla ilgili yorumlara zamanında cevap veremeyeceği durumlar olacaktır, bunların sitedeki interaktiviteyi köreltmemesi açısından konulara hakim blog editörlerinin yorumların geliş akışına göre planlanarak, interaktiviteyi her zaman canlı tutması gerekecektir. Bu konunun zorluğunu ve maliyetlerini bilmekle beraber Turkcell’in burada iyi bir interaktivite sağlayabileceğine inanıyorum.

Yazı sıklığı planlaması daha profesyonelce yapılmalı diye düşünüyorum, blog ilk açıldığı gün beş yazı girilmesi, sonra 3 gün yazı girilmeyip, ayın 4ü ve 6sında birer yazının girilmesi, bende bu konuda ciddi bir planlama ve hazırlık yapılmadığı intibası yarattı. Umarım bu projeye girerken önden bir hazırlık yaparak, yazılar çalışılanlardan alınmış ve bunları alma zamanlaması ve zorluğu öngörülerek, gerçekçi bir frekans en azından ilk 3 ay için belirlenmiştir. Turkcell kadar iletişime yatırım yapan bir firmanın kurumsal bloğunda en azından günde bir yeni içeriğin yayınlanması gerektiğini düşünüyorum. Turkcell’in bu blogla hedeflediği kitlenin büyük bir bölümünün de beklentisinin bu yönde olacağına inanıyorum.

Ayrıca Blog Yönetimi süreç haritasının çıkarılmasının da Turkcell gibi birçok bölümün içinde olacağı bir projenin sağlıklı olarak yürüyebilmesi açısından bir gereklilik olacağını düşünüyorum.

4) Bilgi Tasarımı

Kategorilerin blogda muhakkak olması gerekirdi diye düşünüyorum. İlk taslak olsa da, hem planlama açısından hem de neler paylaşılmasının planlandığının iletişimin yapılması açısından faydalı olurdu diye düşünüyorum. Enformasyon mimarisi açısından bu kategorilerin yukarıda belirttiğimiz ihtiyaçlar doğrultusunda doğru olarak seçilmesi büyük önem taşıyacaktır. Sanırım altında hiç yazı çıkmayacak diye şu an eklenmemiş olabilir, umarım en kısa zamanda yazılar belli kategorilere bölünür.

Bilgi aktarımında görsellerin kullanılması genelde bir avantaj olarak görülse de, blogda kullanılacak imajların kalitesinin arttırılabileceğine inanıyorum. Bunun da okunma istatistiklerine pozitif yansıyacağını düşünüyorum. Arayüz tasarımları ve navigasyon tasarımları projenin bu adımında çok gerekli görülmemiş olsa da projeyi ileri doğru taşırken bu noktalara çok dikkat etmek ve geliştirmeler yapmak gerekecektir.

5) Görsel Tasarım

Tasarım Turkcell’in web sitelerinde kullanılan çizginin bayağı altında kalmış. Her zaman projelerde tasarım dışındaki adımların önemine değinen birisi olmama rağmen, böyle bir projede tasarımın bu kadar göz ardı edilmemesi gerekirdi diye düşünüyorum, özellikle de Turkcell gibi bu konuda gerekli insan kaynağına ulaşabilecek bir şirket için tasarım ilk intiba açısından çok başarılı gözükmüyor.

Turkcell’i ve proje içerisinde yer alan ekipleri tebrik ediyor ve bu yeni başladıkları projeyi Türkiye’de kurumsal bloglara örnek teşkil edecek bir noktaya taşımalarını diliyorum. Bu arada kurumsal blog açan tüm şirketlerin, kurumsal bloglarıyla ilgili metrikleri yakından takip etmelerini tavsiye ediyorum (bu metriklerin listesine buradan ulaşabilirsiniz).

Türkiye’nin Dünyada Bilinen En Büyük Markası Galatasaray mıdır?

Türkiye’nin dünyada bilinen en büyük markası Galatasaray mıdır? Öyleyse bile bu marka doğru yönetilmekte midir? Doğru yönetilmesi için nasıl stratejiler izlenmelidir?

Ülkemizin yurtdışında en çok bilinen markası. Afrika’dan, Uzakdoğu’ya, Güney Amerika’dan, Avrupa’ya Türkiye denince ilk akla gelen Galatasaray. Bizi çok yakın geleceğe kadar çöl ülkesi zannedenler Galatasaray ‘la ülkemizi tanıdı. Kendi dillerine has telaffuzlarıyla Hakan Şükür, Hasan Şaş demeleri çok hoş oluyordu. Ama markasını tam manasıyla yönetemedi. 17 Mayıs 2000 de gelen UEFA kupası kazanma başarısını nakite çeviremedi. Doğru bir pazarlama stratejisi yapılamadı. İlginç bir durum ortaya çıktı. Marka olunda ama o “marka” pazarlanamadı! Halbuki sırf forma satışı ve ürün satışları için Uzakdoğu’da, Amerika da kamp yapan kulüpler var. Çok ciddi kazançlar sağlıyorlar. Bizim de özellikle başarılı olabileceğimiz, benimsenebileceğimiz, kabul göreceğimiz bölgeler var.

Arap yarımadası, Uzakdoğu, Afrika ülkeleri gibi coğrafyalarda başarılı olabileceğimize inanıyorum. Ama bırakın yurtdışını Türkiye de ki taraftarına bile doğru şekilde ulaşamayan bir yapıya sahip Galatasaray. Tabii son ve en manalı şampiyonluklardan biri olan 16.şampiyonluk sonrası bir şeyler yapma çabasındalar ama geçen yıllar Galatasaray ‘ın aleyhine geçti.Bu noktadan sonra neler yapılabilir, dünyaya açılabilir mi? Geçen yıllara rağmen trene yetişilebilir mi? Veya yurt dışına değil, sadece kendi ülkemiz için pazarlama stratejileri yeterli olur mu? Bu noktadan sonra Galatasaray markasının ve diğer kulüplerimizin dünyaya açılma konusunda ki vizyonları ne olmalıdır?

Macerayı Sevmeyen Şirketler Hep Kazanıyor

Herkes 1998-2000 yılları arasında yaşanan ölçüsüz büyüme dönemini hatırlar. Bütün dünyayı etkisi altına alan yeni ekonomi rüzgarı, o dönemde başta teknoloji, internet ve perakende olmak üzere, çok sayıda sektöre yatırım yağdırdı. Bu dönemde çok dünyanın dört bir yanındaki şirketler, adeta gaza gelerek milyonlarca dolarlık yatırım yaptılar.

Bunun sonucunu Türkiye’deki şirketlerde yakından gördük. Özellikle teknoloji ve internet alanına, aralarında büyük grupların olduğu çok sayıda çöple sonuçlanan yatırım yapıldı. Yine perakendecilikte inanılmaz kararlar alındı, satın alma ve mağaza operasyonlarına dönüşü olmayan rakamlar harcandı.

Aynı dönemde Avrupa ve ABD’de de benzer girişimler oldu. 1800′lerdeki altına hücumun benzeri bir operasyon, biraz da maceracı yaklaşımla kendini gösterdi. Geçenlerde Wharton’dan Peter Cappelli’nin söyleşisini okudum. ABD’de başarısını devam ettirebilme gücünü gösteren şirketlerle ilgili bir araştırmayla ilgili konuşuyordu. Onun da benzer saptamaları var. Maceracı olmayan Amerikan şirketlerinin, Fortune100 içindeki yerlerini, birkaç yıllık istisnalar dışında korumayı başardıklarını söylüyor.

Gerçekten de bakınca tablo daha iyi anlaşılıyor. General Electric, CEO’su Jack Welch’in de öngörüsünün katkısıyla, yeni ekonomi rüzgarını kendini kaptırmadı, interneti, eski ekonomi-yeni ekonomi birlikteliği ile kullandı. Sadece yeni ekonomiye dayalı iş yerine, eskiyi geliştiren bir anlayışla ele aldı.

Cappelli’nin bir araştırması var. 1981 yılındaki Fortune100 listesinden, 2001 yılındaki Fortune100 listesine kaç şirketin girebildiğini ortaya koyan bu araştırma, aynı zamanda ilginç mesajlar da veriyor. Buna göre sadece 21 şirket 20 yılda bu performansı ortaya koyabilmiş. Listeye bakınca, son 20 yılda maceraya atılmayanların, eski ekonomiye, özellikle de niş işlerine odaklananların öne çıktığı görülüyor. Caterpillar’a bakın. Yıllardır aynı işi, geliştirerek yapıyor. Johnson&Johnson, International Paper, Lockheed Martin ve diğerleri, hiçbiri dramatik bir maceraya atılmadan işlerini sürdürdüler.

Buradan Türkiye’ye bakınca, maceracı şirketlerin ne gibi sonuçlar çıkardığı daha iyi anlaşılıyor. Son 10 yılda batan, zora giren ve küçülen şirketlerde hep aynı sorun vardı: İş dünyasını bir Formula1 alanı gibi görüyorlardı.

Logolardaki Karakterin Anlamı
Washington State University’den Pamela Henderson ve Joseph A. Cote, şirketlerin marka, logo ve pazarlama araçlarında kullandıkları yazı karakteri ile fontlarla ilgili bir çalışma yapmışlar. Amaç, font seçimi ile şirketlerin logo ve reklamlarının etkinliği, hatırlanabilmesi ve halk tarafından algılanması arasındaki ilişkiyi oraya koymak. Bu nedenle tam 210 adet yazı karakterini ve onların değişik şekillerde kullanılmasını araştırmışlar. Gerçekten de her sektörden yönetici, reklamcı ve pazarlamacının işine yarayacak sonuçlara ulaşmışlar. Ortaya çıkan sonuçlardan bazılarını şöyle özetlemek mümkün:

İki araştırmacı, tüketicilere, 210 adet yazı karakterini nasıl algıladıklarını sordular. Onlardan bu karakterleri Güçlü-erkeksi, Hoş- çekici, Hoş olmayan, soğuk, İlginç-duygusal, Dürüst-Dost ve Rahat gibi özelliklerle tanımlamaları istediler.

Böylece kullandıkları font ve karakterlere göre de şirketleri 6 gruba ayırdılar. Hepsinden de önemlisi, her şirketi kapsayan fontları da isimlendirip bir tablo oluşturdular. Araştırmacıların ortaya koydukları sonuçlar ışığında fontları daha iyi anlamak için, onları ve kısa özelliklerini derledim:

1. Rahat okunanlar: En bilinen örneği National Geographics dergisi. Bu dergi Times New Roman Condensed kullanıyor.

2. Hoş ve çekiciler: Bu kapsamda Enviro, AncientScript, Informal Roman gibi fontlar yer alıyor. Tüketiciler bu fontları, çok fazla güven vermeyenler olarak nitelendirmişler.

3. Güçlü ve erkeksiler: NewyorkDeco, Fisherman, Bandstand fontları bu değerlendirme kapsamına giriyor. Bunlarda güç ve dayanışma duygusunun öne çıktığı, tüketiciler tarafından vurgulanmış. Sadakat yaratmak isteyen şirketler tarafından tercih ediliyor. Erkeklere yönelik, güç imajı vermeyi hedefleyen markalar kullanıyor.

4. Hoş olmayan, soğuklar: Ben bu fontların önemli bölümünü Word’de bulamadım. Ancak, tasarım amaçlı oldukları için, bu alanda çalışanların kullandıklarını öğrendim. Dördüncü kategoriye giren fontlar arasında ise Logan, Industria inline ve StencilSet yer alıyor. Sanayi şirketlerinde yaygın.

5. Dürüst ve dost fontlar: Chiller, Stonehenge, Paintbrush gibi fontlar bu kategoriye alınmış. Tüketicilere göre, bu fontlar, etkin ve yaratıcı olarak görülüyor.

6. Heyecan verici-formal olmayanlar: AluminumShred, Integrity, Ransom ve Amazon fontları bu sınıfa giriyor. Bunlar daha çok resmi olmayan, gençleri hedefleyen işlerde kullanılıyor. Örneğin rock tutkunlarına yönelik markalarda.

Hangi Renk Daha Uygun
Zaman zaman logolarda ve şirketlerin kurumsal olarak kullandıkları renklerin seçimiyle ilgili sorular alıyorum. Renk seçiminin bir anlamı var mı, sektör ve ürüne özel renkler olur mu? gibi sorular geliyor. Martin Lindstrom’in Brand Sense (Marka Duyusu) adlı kitabında, bu konuda güzel saptamalar görünce, ilgililer için bazı başlıkları buraya aldım. Lindstrom’un bu konudaki öneri ve saptamaları şöyle:

-Renk, marka yaratma sürecinde en önemli unsurlardan biridir. Markanın çevreyle ilk iletişimini sağlar. Polis arabası, ambulans, okul otobüsü gibi araçlarda kullanılan renklerde de bu unsur dikkate alınmıştır.
-Tek başına bir marka yaratmasa bile, renkler, tam anlamıyla bir tamamlayıcı, oluşturucudur.
-Bütün dünyada bazı renkler çok kullanılır, bilimsel olarak kanıtlanmamış olsa bile, onların etkin olduğuna inanılır. Kırmızı, Mavi ve Sarı, en çok tercih edilen renkler olarak öne çıkar.
-Kırmızının etkin olmasında savaşların da rol oldu. Örneğin, İkinci Dünya Savaşı sırasında bazı Amerikan şirketleri bu renge döndü, bir bölümü ise yeni sunduklarında kırmızı rengi seçti. Örneğin, Lucky Strike, 1942 yılında yeşil renklerini, bayrak renkleriyle değiştirdi.
-Zaman zaman da bazı şirketler ve markalar, güçlerini pekiştirmek için renklere sahip çıktılar. Amaçları, o renkle anılmaktı. Tıpkı Heinz gibi uzun yıllar Power of Red (Kırmızının gücü) sloganını kullandılar.
-Son dönemde iki şirketi bölen renklerden biri de turuncu (orange) oldu. Bir İngiliz telekom şirketi kendini, ismiyle birlikte farklı bir renkte konumlandırdı. Doğal olarak turuncu rengi seçti. Üstelik buna büyük de yatırım yaptı. Ancak, aynı rengi kullanan EasyJet ile arası açıldı, mahkemelik oldular. Amaçları, bu renkle sadece kendilerinin anılmasıydı.
-Bir de sektöre ve ürüne özel renkler var. Örneğin, dünyanın her tarafında sarı, ulaştırma ve posta rengi olarak kabul edildi. Gıdada kırmızı ve yeşil, sarı ile birlikte kullanıldı.

Pazarlama Verimliliği Neden Düşük?
Dünyanın önde gelen pazarlama araştırması şirketlerinden Yankelovich’in kurucusu J. Walker Smith’in yeni bir kitabı çıktı. Uyum Pazarlamasının (Concurrence Marketing) adlı bu kitap, pazarlamada yeni bir yaklaşım gerektiği üzerine kurulu. Bu düşüncesini de pazarlama verimliliğindeki düşüş eğilimine bağlıyor. Pazarlama verimliliği hızlı bir düşüş halinde. Bugün harcanan 1 dolar, geçmişle kıyaslandığında, karşılığında daha az yanıt ve daha küçük bir izleyici satın alabiliyor. Burada pek çok faktör iş başında diyen Smith, şu konulara dikkat çekiyor:

*Uzmanlaşmış niş medya izleyiciyi böldü ve bu yüzden yaygın medya yoluyla satın almanın etkinliği önemli ölçüde azaldı.
*Artan rekabet geçmişte pek çok markanın keyfini sürdüğü hakimiyet ve müşteri sadakatini sulandırdı. Bu yüzden ilişkilerin sürdürülmesi için yapılan yatırımın miktarının artması gerekiyor.
*İnsanlar artık bilgi sahibi olmak için reklama daha az bağımlı. Böylece reklamcıların insanların okumalarını ve izlemelerini sağlayabilmek için daha çok para harcamaları gerekiyor.
*İnsanlar pazarlama taktiklerine karşı artık daha bilgili ve tedbirliler. Bu nedenle sürekli olarak yenilenmek gerekiyor.
*Pazarlama dünyası o kadar kalabalıklaştı ki gürültüde sesini duyurabilmek için artık çok daha fazla para harcamak gerekiyor.
-Bir başka faktör de pazarlamaya tüketicinin gösterdiği direnç. Daha fazla parçalara ayrılma, rekabet ve birikme daha fazla pazarlamayı da beraberinde getirdi. Pazarlamanın insanların hayatına artık her zamankinden çok ve izinsiz dahil olmaya başlamasıyla birlikte insanlar da kendileri için pazarlamaya karşı bir yalıtım sistemi oluşturmaya başladılar.
-Bütün bunların ötesinde pazarlama direnci pazarlamacıların öncelikle eğilmeleri gereken en büyük sıkıntı. Pazarlama direnci günümüzde yaşanan verimlilik krizinin sebebi değil, aynı zamanda bu krizin çözülmesi karşısındaki tek büyük engel konumunda.

2 Numara Yetiştirmek Gerekiyor
Sizin de dikkatinizi çekmiştir; Son dönemde çok sayıda şirkette genel müdür ve CEO değişimi yaşandı. Bazı şirketlerde sürpriz transfer, bazılarında görevden almalar oldu. Birkaç şirkette ise emeklilik nedeniyle genel müdürlük koltuğu boşaldı.

Bu şirketlerden bazılarında ani boşalmalar yaşandı. Özellikle böyle durumlarda genel müdür-CEO arayışı yaşandığını, bizzat arayan beyin avcısı şirketlerden duydum. Hazırlıklı olmayan şirketler, böyle durumlarda genel müdürsüz kaldım paniğine kapılıyor. Oysa, artık şirketlerde 2 numara yetiştirme zamanı geldi. Patronlar ve ortaklar, onlarca yıllık emek verdikleri şirketlerini, bir günlük olsa bile genel müdürsüz bırakmamalı.

Zaten dünyanın en başarılı şirketlerine bakıldığında, 2 numara ya da CEO veliahtı yetiştirildiğini görüyoruz. Sadece ABD’de mi? Türkiye’de de başarılı geçişler oluyor. Örneğin, Ergun Özen, Garanti Bankası Genel Müdürlüğü’ne böyle bir geçişten sonra getirilmişti. General Electric, Intel, Bank of America gibi şirketler de, CEO’ları için 2 numara yetiştirerek, bu süreci başarıyla yönettiler.

Türkiye’de şirketlerin bu yönde bir insan kaynakları stratejisi geliştirmelerinde yarar var. Bir ya da birkaç kişiyi, geleceğin genel müdür-CEOsu olarak ele alıp, ona göre eğitme ve deneyim kazandırmaları gerekiyor. Böylece, hem değişime hazır olma hem de şirket kültürünü sürekli kılma şansları da artacaktır.

Rauf Ateş

Next Page »