Arama Motoru Pazarlama Kampanyalarının Denetiminde 4 Önemli Nokta

Arama Motoru Pazarlama Kampanyalarınızı Denetliyor musunuz?
Marka tarafındaki pazarlama yöneticileri genellikle arama motoru pazarlaması kampanyalarını denetlemezler. Bunu ancak projeleri umdukları gibi gitmediği zaman yaparlar. Bu gibi durumlarda da tipik olarak yaptıkları ilk şey çalışmaları askıya almak ve yeni bir ajansın projeyi üstlenmesini beklemektir.

Bir projeyi tamamen bitirmeyi ya da yeni bir ajansa havale etmeyi düşünecek kadar işlerin kötüye gitmesini beklemek yerine neden denetim yöntemine başvurmuyorsunuz?

Neden ilk etapta denetim?

Çok basit! Yaptığınız şeyin işe yarayıp yaramadığını ve hedef kitlenizde karşılığını bulup bulmadığını kontrol etmek için. Arama motoru kampanyaları ölçülebilir ve etkili bir araçtır. Ancak çok sayıda gizli verimsizlikleri de vardır. Bir denetim, sorunlu detayları tespit edip verimsizlikleri ortaya çıkarabilir ve kampanya sonuçlarının nerede ve nasıl elde edildiğini gösterir.

Kampanya bütçeniz amacınız doğrultusunda mı harcanıyor?

Ajanslar arama motoru pazarlama kampanyalarınızı yönetirken, pazarlama yöneticileri genellikle işlerin perde arkasında neler olup bittiğinin farkına varmazlar. Maalesef bu denetim yetersizliğinden kaynaklanan durumlar nedeniyle ajanslar tarafından gizlenen birçok israf (gereksiz ve amaç dışı harcama) söz konusu olabilmektedir. Denetim mekanizması bu israfı belirleme konusunda yardımcı olur ve gelecekte bunları asgariye indirmek için gerekli adımların atılmasını sağlar.

Bir denetim, pazarlama yöneticilerine işe yaramama ihtimali olan anahtar kelimeler üzerinde ciddi bir maliyet tasarrufu yapma olanağı verir ve bütçelerini nerde ve nasıl paylaşılması gerektiğini gösterir.

Gizli problemleri ortaya çıkarmak

Google gibi arama motorlarının nasıl çalıştığını doğru bir şekilde anlayan çok az sayıda insan vardır. Denetim, sorunlu bir aşamada operasyona ilişkin verilere Google perspektifinden bakar ve insanların anahtar verilerini nasıl yönettikleri ve kullandıklarıyla ilgili tutarsızlıkları belirler.

Örneğin bir denetim, arama sorgusunun nasıl yorumlandığı, reklamlarla nasıl örtüştüğü, yaygın ve kesin eşleşme ifadelerinin nasıl yapıldığı gibi kampanya başarısından sorumlu bazı temel elementlerle sorunlara dikkat çeker.

Bununla birlikte bu gibi sorunlu bir denetim gerçekleştirmenin en önemli zorluklarından birisi çok sayıda veri göstergesinin olması. Sorun şu ki; veriler üzerinde analiz yapmak, yorumlamak ve öneride bulunmak için donanımlı çok az sayıda insan var. Bu yüzden denetimi yürütecek kişinin gerekli yeteneklerle donanmış olması dikkate değer bir çalışma yapabilmesi açısından önemlidir. Bu çalışmadaki başarı kampanyanızı bir üst aşamaya taşımanız konusunda size yardım edecektir.

Bütün bu faktörler dikkate alındıktan sonra pazarlama yöneticileri ve ajansları arama motoru pazarlama kampanyalarını geliştirmek için gerekli adımları atabilirler.

4 Adımda Arama Motoru Pazarlaması Kampanyanızı Denetleyin

1. Veriyi temizleyin! Size bir bakış açısı ve fikir verecek şekilde yeniden düzenleyin. Herhangi bir veri elde etmeden ve yorumlamadan önce veri temizlenmeli ve bütün gereksiz bilgiler kaldırılmalıdır. Bu çok önemlidir. Çünkü denetimin sonucunu etkileyecektir.
2. Kanıtlanmış bir veri elde etme yöntemi kullanarak veri elde et. Eğer veri elde etme işlemi doğru yapılırsa, veriyi analiz etme ve yorumlama aşamasında büyük kolaylık sağlayacaktır.
3. Veriyi analiz et. Bu aşama, nerede sorun olduğunu ya da nerede sorun olabileceğine dikkat çeker.
4. Optimize et. Optimize et. Optimize et. Artık yorumladığınız verileri kullanarak hareket etmeye başlayabilirsiniz. Bu analizi kullanarak, arama motoru pazarlama kampanyanızı geliştirebilir, anahtar kelime listenizi genşletmek, tıklama ve dönüşüm sayıları ve oranlarını artırmak için yeni yöntemler elde edilebilirsiniz.

Bu adımları takip ederek ve bazı temel problemleri anlayarak kampanyanızı geliştirebilirsiniz. Böylece uzun vadede hedef kitlenizin yararına olacak bazı sonuçları elde edebilir ve daha alakalı sorgularda reklamlarınızın görünmesini sağlayabilir ve bütçenizi daha efektif kullanarak rekabet avantajı elde edebilirsiniz.

Sonuç

Eğer pazarlama yöneticileri bu adımları takip etmeye karar verirlerse tarafsızlığa ve adalete önem vermeleri gerekecek. Denetimi işler kötü gittiği zaman mevcut ajanslarını değiştirmek olarak algılamayıp çalışan ve çalışmayan parçaları belirlemek ve var olan kaynaklarla kollektif olarak nasıl daha verimli olunabileceğini görmek için bir fırsat olarak düşünmeliler. Her şeye rağmen belki de mevcut ajansınız işini çok iyi yapıyordur.

Kaynaklar: 4 steps for auditing your search campaign, Chris Neuner, imediaconnection.com

Reklam Profesyonellerinden Kitap Önerileri

Reklamcılık Vakfı çok güzel bir çalışma yapmış ve reklam profesyonellerinden kitap önerilerini sitesinde toplamış. Marka ile ilgilenen profesyonellere yardımcı olabilecek bu reklam kitapları listesini aşağıda da bulabilirsiniz;

Seda Tatar – Stratejik Planlama Direktörü / Pars McCann

• İyi Yaşamak İçin Yaratıcı Düşünmek, Joey Reiman
• Gerçek, Yalanlar, Reklamcılık: “Müşteri Planlama Sanatı”, Jon Steel
• Hey, Whipple, Squeeze, Luke Sullivan
• Positioning: The Battle for Your Mind, Al Ries, Jack Trout
• A World Waiting to be Born, M. Scott-Peck
• Man and His Symbols, C.G Jung

Hakan Senbir – Stratejik Planlama Direktörü / Art Grup

• The Use of Lateral Thinking, Edward De Bono
• PO: Beyond Yes and No, Edward De Bono
• Olumlu Devrim’in El Kitabı, Edward De Bono
• Altı Şapkalı Düşünme Tekniği, Edward De Bono
• Altı Ayakkabılı Uygulama Tekniği, Edward De Bono
• Rekabetüstü, Edward De Bono
• Stratejik Düşünme-İş, Politika ve Günlük Yaşamın Rekabetçi Yanı, K Avinash Dixit, Barry Nalebuff
• İzinli Pazarlama, Seth Godin
• Mor  İnek, Seth Godin
• Gelecek  Zamanda Düşünmek, Jennifer
• Kotler ve Pazarlama, Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, Philip Kotler
• BrandChild, Martin Lindstrom
• İnsanlar Neden Alışveriş Yapar, Paco Underhill

Gülay İşeri – Müşteri Direktörü / Alice BBDO

• Eli Acıman, Nil Baransel
• Pazarlamanın 22 Değişmez Kuralı, Jack Trout
• Reklamın İyisi Kötüsü Olmaz, Sait Aytemur
• Alametler Farikalar, Sait Aytemur

Aytül Gülçelik – Ajans Başkanı / Ogilvy&Mather

• A New Brand World, Scott Bedbury
• Trading Up: The New American Luxury, Michael Silverstein, Neil Fiske
• The Courage to Create, Rollo May
• The One-to-One Fieldbook, Don Peppers and Martha Rogers
• The Tipping Point, Malcolm Gladwell

Dr.Charles Patrick

• Advertising on the Internet, Zeff Aronson
• Permission Marketing, Seth Putnam
• Database Nation

Haluk Sicimoğlu – Ajans Başkanı / Alice BBDO

• Understanding Brands
• By 10 People Who Do, Don Cowley
• Worlds Greatest Brands, John Wiley&Sons
• Driving Brand Value, Tom Duncan
• Managing Brand Equity, David A.Aaker
• The 22 Immutable Laws of Marketing, Al Ries/Jack Trout

Dr.Nükhet Vardar / Elizi Danışmanlık Advertising Manager, Aaker Myers

• Otto Klepners Advertising Principles, T. Russell & G. Verrill
• The Creative Marketer, Simon Majaro
• Accountable Advertising, Simon Broadbent
• When to Advertise, Simon Broadbent
• Planning Media, W. J. Donnelly

Pınar Kılıç- Ajans Başkanı / Pars McCann

• Principles of Marketing, Philip Kotler
• Thinking about Management, Theodore Levitt
• Leading Change, James OToole
• Motivation and Leadership at Work, Richard M.Steers
• Strategic Advertising Campaigns, Don E.Schultz
• Blood, Brains and Beer, David Ogilvy
• Confessions of an Advertising Man, David Ogilvy
• The Creativity Infusion, R.Donald Gamache/Robert Lawrence Kuhn
• The End of Marketing As We Know It, Sergio Zyman

Serdar Erener

• What’s in a Name, John Philip Jones
• Does It Pay To Advertise, John Philip Jones
• How Much Is Enough, John Philip Jones
• When Ads Work, John Philip Jones
• How Advertising Works, Colin McDonald

Arçelik Neden Dünya Markası?

Çünkü kalplere hükmetmesini biliyor. Kim bir taksinin üzerinde kendi şirketinin logosunu (eskisi de olsa) bu şekilde görmek istemez ki?

Reklamcılara çirkin gözükebilse de, eski ve reklam sektörü dışında bir tarzda olması sayesinde belki de o içtenliği yakalayan bu logo belki milyarlarca liraya mal olabilecek kampanya ve reklamlardan benim için çok daha değerli.

Kar Temelli Pazarlama

Markaların Gizli Kodu…
Başlık çok esrarengiz çağrışımlar yapıyor olabilir. Ancak doğru marka yönetiminin, tüketicinin ve toplumun gizli kodlarını, kendi gizli marka kodunuza dönüştürmek ibaret olduğunu düşününce, işin gerçekten de sırlarla perdelenmiş bir tarafı var. Kanımca, iyi bir marka yöneticisini diğerinden ayıran şey, bu sır perdesinin ardındakine bakma arzusu olsa gerek.

Pazarın gizli kodları:
Her toplumun kendi değerleri ve paradigmaları vardır. Bazen bunlar tamamen kendine has ve benzersizdirler. Örneğin Fransız toplumunu karakterize eden şey, düşünmek; Amerikalıları, yapmak; İngilizleri, olmak; Kanadalıları ise korumaktır. Bu kodlarla baktığınızda, neden Amerikalıların bir tehdit karşısında savaş istediklerini (yapmak), Fransızların durup düşünmeyi seçtiklerini, Kanadalıların barışı korumanın gerekliliğini savunduklarını anlamak kolaylaşıyor.

Peki, Türk toplumunu karakterize eden şey nedir? Sanırım, biz Türkleri tarif eden en iyi kelime takdir edilmek olsa gerek. Hep daha yüksek bir seviyeye koyduğumuz birileri tarafından gücümüzün, başarılarımızın, yeteneklerimizin takdir edildiğini görmek istiyoruz. Bir Türk’ün yurtdışındaki başarısı, Türkiye’nin futboldaki başarısı, Türkiye’nin AB üyeliğindeki gelişmeler, Türkiye’nin ekonomik başarıları. Tüm bunlar hep yurtdışındaki referans aldığımız ülkelerle karşılaştırılarak veriliyor. Medya, toplumun takdir edilmek ihtiyacını doyurmak için sürekli bu yönlü haberleri öne çıkarıyor. Türkleri karakterize eden ikinci en önemli kod ise sahip olmak. Bu kod, ilk kodla birlikte çalışıyor. Yani takdir edilmek için sahip olmalısın. Bu yüzden, Türk insanı yaşam kalitesi ile değil, sahip olduğu şeylerle kendisini tarif ediyor. Bu yüzden, kişi başına diş macunu tüketimi Afrika ülkelerinin gerisindeyken, otomatik çamaşır makinesi sahiplik oranı gelişmiş ülkelerle aynı düzeyde bulunuyor. Bunları bilmenin neden önemli olduğunu sorabilirsiniz. Ancak, bugüne kadar Türkiye’de bazı tüketim pazarlarının gelişmemesinin nedeni olarak ekonomik gelişmişlik seviyesi gösterildi. Türkiye’de kişi başı milli gelirin yükselmesiyle, tuvalet kağıdı tüketiminin Avrupa ülkeleri ile aynı seviyeye gelmesini beklemek doğru olmayacaktır. Tabii ki, Türkiye’deki gelir arttıkça tuvalet kağıdı pazarında önemli gelişmeler olacaktır ancak, Türk toplumu kodlarında ciddi bir değişiklik olmadığı sürece, batılı toplumların tüketim ve yaşam kalitesi düzeyine ulaşamayacaktır. Türkler, ellerine geçen ilave gelirle yeni şeylerin sahibi olmaya öncelik verecektir. Belki de otomobil pazarı, kişisel bakım pazarından daha hızlı büyüyecektir.

Tüketicinin gizli kodları
Her ürün grubu için tüketicinin gizli kodlarını iyi anlamak gerekir. Tüketicilerin spesifik ihtiyaç ve motivasyonlarını bilmek çok önemlidir. Tüketicinin gizli kodlarını öğrenmenin yolu, tüketicilerin duygusal ihtiyaçlarını araştırmaktır. Bu sayede, bir ürün veya hizmetten beklenen fiziksel ihtiyaçların yanı sıra, hangi duyguların da tatmin edilmesi gerektiğini açığa çıkarmak mümkündür. Örneğin beyaz eşya alanında faaliyet gösteren bir firma yeni çıkaracağı çamaşır makinesi ürünü için tüketicinin fiziksel ihtiyaçları ile yetinirse, ürününü daha temiz yıkamak, daha kısa sürede yıkamak, daha az enerji harcayarak yıkamak, daha az kırıştırarak yıkamak gibi önemli ancak yüzeydeki unsurlar üzerine inşa edecektir. Bu faydaların hiçbirisi uzun dönemde kendinize maledebileceğiniz faydalar değildir. Rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilebilirler. Bu durumda sizin rakiplerinizden ayrışacak başka birşeye daha ihtiyacınız olacaktır: Tüketici ile kurduğunuz marka ilişkisi.

Bir ilişkiden söz ediyorsanız. Duyguların paylaşılmasında da söz etmelisiniz. Tüketicinin duygusal ihyaçlarını anlamadan onunla iletişim kuramazsınız. Eğer çamaşır makinesi örneğine geri dönecek olursak, tüketicinin duygusal ihtiyaçları hiç ummayacağınız kadar çeşitli ve ilginç şeyler olabilir. Örneğin; zamanını sevdikleriyle paylaşmak, kendini gerçekleştirme fırsatı bulmak, kendi farkını ortaya koymak, yaşamını kontrol altına almak gibi.

Unutmamalısınız ki, eğer tüketici ile duygusal bir bağ kuramadıysanız, zaten marka olamamışsınızdır. Siz, marka yönetimi değil, ürün yönetimi yapıyorsunuzdur ve marka sandığınız şey de sadece bir tescilli ticari isimden ibarettir.

Markanızın gizli kodu
Her marka, zaman içinde kendi kodlarını geliştirir. Bu kodlar, markanın tüketiciye sundukları ile tüketicinin marka ile olan tecrübelerin toplamından oluşur. Eğer kendi markanızın kodlarını yeteri kadar iyi okuyamıyorsanız, markanızın faaliyet alanını genişletmek veya bazı yeni ürünleri markanızın altında sunmak konusunda sorunlarla karşılaşabilirsiniz. Örneğin siz sütlü ürünler konusunda faaliyet gösteren bir marka iseniz ve markanızın gizli kodu: geleneksel Türk lezzetleri ise, büyük bir ihtimalle yeni piyasaya sürmeyi düşündüğünüz creme brulee tüketici tarafından kuşkuyla karşılanacaktır. Çünkü tüketici sizin markanızdan, kendisine tanıdığı bildiği geleneksel bir süt ürününü -örneğin kaymaklı yoğurt ya da beyaz peynir gibi- lezzetini onun bildiği lezzete en yakın haliyle sunmanızı beklemektir. Oysa, creme brulee, geleneksel olmadığı ve ideal lezzetini bilmediği bir ürün olarak, sizin markanız altında kod-dışı kalacaktır. Kod-dışında kalan uygulamalarınızı devam ettirdiğinizde ise, tüketici markanız hakkında daha bulanık bir algılamaya sahip olacaktır.

Marka kodları, tüketicinin ve toplumun kodları ile tam örtüştüğünde büyük ve güçlü markalar ortaya çıkar. Örneğin, sahip olmak isteği ile örtüşen Arçelik markası gibi, ya da takdir edilmek duygusuyla birleşen Mavi Jeans gibi.

Bir markanın gizli kodu değişmez mi?
Bir markanın gizli kodunu yeniden kurgulamak tabii ki mümkündür. Ancak bunun için markanın mevcut kodlarını gerçekten çok iyi analiz etmek gerekir. Bunlardan hangilerini tutup, hangilerini değiştireceğinizi çok iyi planlamanız ve yönetmeniz gerekir. Birçok zaman markayı yeniden konumlamak, baştan marka yaratmaktan daha zorlu bir süreçtir. Bir alanda çok güçlü bir marka olmanız, kolaylıkla başka bir alanda da marka olabileceğiniz anlamına gelmez. Özellikle kendi pazarınıza komşu alanlarda büyürken bu durum çok risklidir. Örneğin Arçelik bir beyaz eşya markasıdır, ancak beyaz eşyada olduğu kadar iyi bir elektronik markası mıdır? Cif, ev temizliğinde iyi bir markadır, ancak bulaşık temizliğinde de iyi bir marka mıdır? Ülker, iyi bir bisküvi markasıdır, ancak, süt ürünlerinde de iyi bir marka mıdır? Tüm bu örnekler, markaların gizli kodları araştırılmadan gerçekleştirilmiş marka genişlemesi örnekleridir. Benim size önerim, en büyük sermayeniz olan markanızı yönetirken, hızlı günlük kararlardan kaçınmanızdır. Bilmediğiniz hiç birşeyi yönetemezsiniz. Buna markanız da dahildir.

M. Bora Alçı
Brandbox Danışmanı

¹ 7Secrets of a Successful Brands, Dr. G. C. Rapaille
² Mind-Decoder, Beyaz Eşya Araştırması, 2004 (Mind-Decoder, Brandbox’ın tescilli araştırma modelidir)

Marka Değerini Artırmanın 7 Temel Kuralı

1. Tüketiciyi Dinle: İlk olarak, markanın her bileşeninin tüketiciyle ilgisi olması gerekiyor. Günümüzde çok az şirketin bunu anladığını ve yerine getirdiğini düşünüyorum. Çoğu şirket markasını şirket yapısına göre konumlandırır. Oysa markanın tüketici isteklerine göre oluşturulması gerekir.

2. Duygusal Bağ Kur: Markanın önce kalbe sonra beyne hitap etmesi gerekir. Markanın tüketiciyle kurduğu bağ duygusal bir bağdır. Bunu rakamlarla açıklayamazsınız. Şirketler ise ürünün kalitesi, sunulan hizmetin fiyatı gibi rakamlarla açıklanacak süreçlerin daha önemli olduğunu düşünüyor. Tüm parfümlerin içinde benzer kimyasal bileşenler var. Ama tüketici bazı parfümleri sürdüğünde kendini daha seksi ve çekici hissediyor. Bu nedenle bu duygusal gerçekler üzerine konumlandırılan markalar daha değerli hale geliyor.

3. Basit Ol: Üçüncü kural ise basit olmak. Aslında herkes bu kuralı uygulamaya çalışıyor ama başaramıyor. Özellikle son yıllarda tüketiciler her yerden bilgi bombardımanına tutuluyor. İletişim kanallarının artması ve şirketler arası yoğun rekabet, verilen mesajların sayısını da artırdı. Ayrıca artık internet sayesinde markalara dünyanın her yerinden ulaşılabiliyor.

4. Hızlı Algılat: Marka basit olmalı ki dinsel, mekansal ve kültürel farklılıklara rağmen herkes için kolay anlaşılır olsun. Basit olanı tüketiciye daha kolay anlatabilirsiniz. Markanın tek başına basit olması da yeterli değil. Bu basit markayı tüketiciye hızla algılatmak gerekiyor. Bir bomba gibi. Belirtmek istediğimi basit ve hızlı belirtmem gerekir.

5. Sözünü Tutan Marka: Marka değeri artırmak konusunda 5′inci öneri ise markanın tüm özellikleriyle şirkete ait olmasını sağlamak. Yani marka, ürünün vaat ettiği tüm özellikleri üstünde taşımalı. Şirkete ait olmalı. Bu sayede tüketici de hayal kırıklığına uğramaz.

6. Tüm Duyulara Hitap Et: Markanın 5 duyuya birden hitap etmeli. Bugün çoğu markanın göze ya da kulağa hitap ettiği görülüyor. Hatta markanın pazarlama stratejileri de buna göre oluşturuluyor. Örneğin ne kadar iyi bir restoran markası olursanız olun, içeriye girildiğinde tüketici eğer kötü bir kokuyla karşılaşıyorsa markanızın değerinin artması mümkün değildir. Tabii ki her ürünün hisse ve kokuya yönelik bir stratejisi olmayabilir. Ama bunu bir şekilde başarabilirlerse, marka değeri katlanarak artacaktır.

7. Mesajını Tekrarla: Son olarak da tekrar, tekrar, tekrar diyorum. Markayı bir kez konumlandırdıktan, bu markanın tüketiciye ne ifade ettiğini bir kez oturttuktan ve tüketiciye verdiğimiz mesajı net şekilde belirledikten sonra geriye kalan şey bunu sürekli tekrar etmektir. Başka türlü tüketicinin kafasında boş yer bulmamız ve bu yere yerleşmemiz zaten mümkün değildir.

Bruce Turkel – Building Brand Value

Next Page »