Reklamda Milliyetçilik Duygusu Üzerine

Pazarlamada; markaların reklam çalışmalarında birçok duygudan yararlandıklarını Reklamsevenler Derneği olarak daha önceki yazımızda belirtmiştik. Reklamlarda yararlanılan duygulardan bir tanesi de milliyetçilik duygusudur. Reklamlarda milliyetçi duyguların kullanılması gerçekten de büyük bir cesaret örneğidir.

Reklam yapımcılığında uzmanlaşmış kişiler tarafından bu cesaret girişimleri çok yakından takip edilmektedir. Reklam çalışmalarının buram buram milliyetçilik duygusunun koktuğu bir yapı üzerine bina eden markalar tarafından iki soru hayati önem taşımaktadır. Markam için doğru olanımı yapıyorum? ve Toplum için doğru olanımı yapıyorum? Bu soruların altında yatan boyutların sorunsuz bir şekilde aşılabilmesinin makul cevapları sırası ile stratejik çözüm ve ahlaki çözümdür. Bu boyutların ince bir mizandan geçirilmemesi durumunda markaların sahip oldukları müşterilerin gözündeki prestijlerinin tezahüre nasıl bir erkti meydana getirir tahmin edebilirsiniz. Müşterilerin büyük bir sadakat ile bağlı bulundukları markalara artık güvenilir bir gözle bakmaması anlamına gelecektir. Yani rabıtalar gevşeyecek ve satışlar düşecektir. Uzun vadedeki yansıması firmanın sonu olabilir.

Milliyetçilik duygusu akıldan ziyade duygulara hitap eden bir özelliğe haiz olmasındandır ki, söz konusu ürüne, mala, hizmete insanlar büyük bir bağla bağlanabilmektedir. Sağlanmış olan bağlılığın mükafatı ise elde edilen muzafferiyettir.

Zamanımıza gelinceye kadar milliyetçilik duygusunu kullanan birçok Türk markası olmuştur. Bunlardan bir kısmı markalarının isminde Türk kelimesine yer verilmesi ile bu duyguyu kullanmışlardır. CNNTürk, Dıgıturk, Turkcell, Doritos Alaturka gibi. Bu kullanımdaki maksat faaliyet bölgesinin Türkiye olduğu anlamına gelmekte olduğu anlaşılıyor. Kimi markalar hedef kitle itibariyle ulusallıktan öte bir görünüm sergilemektedirler. Şirketler sahip oldukları markalarının isimlerinde Türk kelimesinin bulunması ile oluşan milliyetçilik duygusu benzerliklerinden sıyrılma stratejileri arayışı içerisine girdiler.

Milliyetçilik duygusu ilk kez Derby tıraş bıçağı reklamlarında çok anlamlı bir şekilde ifade edilmişti. Mahallenin afili delikanlısı olan Ali Desidero henüz yeni taş olmuş yüzünü kameraya doğru yaklaştırarak Burası Türkiye, yok öyle! mesajını veriyordu tüm ahaliye. Temiz ve tıraşlı bir mahalle imajıydı verilen. Ali Taran imzalı Derby reklamlarının üzerinden çok geçmeden, daha birçok Türk markası tarafından milliyetçilik duygusu reklamlarında yer almaya başladı. Duygu Colins tarafından; diğer Avrupa ülkelerinde olmayan bir kültür sundu tüketicilerine. Yani Türklüğü yansıttı. Yine bir jean markası olan Mavi Jean çok oluyoruz dedi tüm Amerika’ya. Amerika markalarına tutulan bir kafa vardı ortada. Fakat birçok markanın yaptığı gibi zaman içerisinde reklam mesajlarında bir yumuşama göstermiştir. Markaların ilk zamanlar yapmış oldukları reklam çalışmaları ile son zamanlarda yapmış oldukları reklam çalışmaları bir tezat oluşturur duruma gelmiştir. Değişen stratejidir kuşkusuz. Mavi’nin yumuşak tutumu sonucunda, birçok ünlüye çekilen yeni reklamlarda çok güzel oluyoruz dedirtti.

Markaların uyguladıkları stratejilerde hal böyleyken, piyasa durmuyor daha da kızışıyor. Özellikle de yaz aylarında. Reklamsevenler Derneği üyelerinin beğenerek izlediği ve yakından takip ettiği reklamlar çalışmalarından bir tanesi ise geçtiğimiz yaz aylarında gösterimdeydi. Bahsetmiş olduğum reklam; reklam uzmanları, stratejistler, reklamda söz sahibi ustalar ve bizler tarafından milliyetçi reklamcılıkta bir zirve olarak görülmüş, zihnimizin en nadide klasörlerinde ve tarih sayfalarında hak ettiği yerini almıştır. Sanırım tahmin etmişsinizdir. Bahsetmiş olduğumuz marka Serdar Erener imzalı, Cola Turka.

Coca Cola’nın sahip olduğu global Pazar payından, pastadan kendilerine de düşübülecek bir dilim olabilmesi ümidiyle pazara girmiş olan birçok kola markası vardır. Fransa da piyasaya sürülmüş olan Zem Zem Cola da milliyetçilik duygularını kullanarak, Coca Cola’ya meydan okuyan markalardan. Cola Turka kadar başarılı olamamasının nedeni, kanımızca stratejisini Türk dehası ve milliyetçilik duygularının kullanılması stratejileri kadar etkili kullanamamış olmalarıdır. Cola Turka’yı başarıya ulaştıran ve pazardan %20 büyüklüğünde bir pay arzulamasına teşvik eden stratejinin uygulanış biçimidir. Yani başarısıdır. Cola Turka, Chevy Chese’li reklamlarıyla bir gün ansızın doğdu. Hem de nur topu gibi. 2,5 litre olan ağırlığı gayet iyiydi ve fiyatı da makuldü. Üstüne üstlük üvey değildi. Öz hakiki Türk oğlu Türktü. Hal böyle oluca markanın gelişimini daha da bir merakla bekler olduk. İlk olarak Amerika sokaklarında çekilmiş olan Cola Turka reklamları Türkleşen Amerikalılar teması üzerine inşa edilmişti. Ve diğer reklemler da birbiri ardına gelmeye başladı. İyi de oldu. Co Efendi diye bağıran bir kadın, gökdelen yüksekliğinde bir apartmanın balkonundan sepeti salarak siparişini istiyor. Tüm Amerika?da bir Türklük furyası başlamış durumda. Cola Turka içen Türkleşiyor. Diğer bir reklemda ise ailecek Türkleşen bir aile. Büyüklerin ellerinin öpülmesi, sofrada Türkçe konuşulması, dünyaya destan olmuş tipik bir Türk erkeği bıyığının reklamda kullanılması bundan daha etkileyici bir strateji ile yapılamazdı. Diğer bir reklamda; Türklerin birbirlerine bir şeyler ısmarlarken cömertliklerini ifade eden bendensin kelimesinin kullanılması ve bunun ortaya çıkardığı etki bir diğer reklamda Amerikan askerlerinin kızgın çölde ilerlerken, Cola Turka bulmasını, içmesini ve ferahlamasını konu ediyor. Demiştik ya her içen Türkleşiyor. Askerin ferahlaması yetmiyor. Elindeki silahı bırakıyor ve Ne mutlu Türküm diyene sözleriyle aziz Türk milletinin sahip olduğu barışçıl ruhu da yansıtıyor. Bundan iyi bir reklam çalışması olamaz. Marka hem ürünün tanıtıyor hem de global anlamda ülkesini tanıtıyor. Reklam hakkında çok yazılıp konuşulduğu vakidir. Lehte yorumlar kadar aleyhte yorumlara da maruz kaldığı yönleri olmuştur. Bizce önemli olan halkla ilişkiler çalışmasının iyi yapılmış olmasıdır. Yine bizce iyi olan; reklam çalışmasının, tüketicinin alışveriş kültürüne tezahürüdür. İnsanlar artık bakkal amcalarından cola isterken cola değil de Cola Turka istiyorlarsa fark toplum kısmı azamı tarafından fark edilmiş demektir.

Markaların reklam stratejilerinde zaman içerisinde yumuşama sürecine girdiklerini söylemiştik. Cola Turka bu yumuşama sürecini; yeni reklamlarında içindeki Turkaya şans tanı ve içindeki Turka çıksın ortaya sloganları ile destekliyor. Markanın lansman çalışmalarında kullanmış oldukları mecralarda değişiklikler de kaçınılmaz oluyor. Değişim öncesindeki reklam çalışmalarını ahlaki boyutu ile değerlendirecek olursak; markanın tahripkar bir strateji kullandığını söylemek güç olur. Reklamlarda kullanılması tehlikeli olabilecek bir duygunun, bu denli görsellikle ve parlak fikirlerle mecz edilmiş olması taktir edilecek bir durumdur. Çünkü ahlaki ve ideolojik bir çöküntüye ve doğuşa sebep olmadan yapılan en harika reklamlardan birisidir Cola Turka reklamları. Sonuç; zirve.

Tüketici neyi sever ve hoşlanırsa reklam ordadır her an tüketici ile ürün/marka arasındaki bağdır. Hem siz hiç şahit oldunuz mu, tüketicinin hoşnut olmadığı reklam çalışmalarına? Yanlış bir karar sonucu olarak yapılmış olsalar bile, bu reklamların ekranlarda çok uzunca bir süre gösterimlerinin devam ettiğine? Karalar tanınan müşterilere göre verilmelidir. Beklentiler bilinmelidir.

Sonsöz olarak da; Reklamsevenlerin gelecekteki yazılarının birinde duyguların yanlış kullanıldığı reklamların yer alacağını haber vereyim.

Reklamsevenler Derneği

Reklamsevenler Derneği: Yayınlanan reklamlardan hoşnut olan, bu reklamları seve seve izleyen kişilerden oluşan bir gönüllü topluluktur. Efendim, bu topluluğun kurucusu ise tahmin edeceğiniz üzere ben denizim. Üyelerimiz; ben, sen, o, biz, siz ve onların dahil olduğu oldukça kalabalık bir kitleden oluşmaktadır. Bu kalabalık gönüllü kitlenin görevi, reklamları izlemek ve sevilmeye değer olan reklamlar ile sevilmeye değer olmayan reklamları birbirinden ayırmaktır. Bu ayrıştırma sonucunda ortaya çıkan faydalı bilgileri siz değerli okuyucularla paylaşmak bir diğer görevim(iz)dir. Buradaki sevilmeye değer ifadesinin altında yatan çok önemli ve derin manadan kasıt; sevilmeye değer olabileceği düşünülen reklamı izlerken, dinlerken, bakarken, okurken v.b. zevk verecek bir kalitede çekilmiş, seslendirilmiş, afişe edilmiş, yazılmış olmasıdır. Ayrıca bu görsel güzelliğin yanında bir önemli diğer değerlendirme kriterimiz ise reklamın vermeye çalıştığı/verdiği asıl mesajdır ve bu mesajı vermede kullandığı strateji, yaratıcılık, yöntem ve/veya yöntemlerdir.

Sevilen reklamlara geçmeden evvel, reklamın mahiyeti hakkında bir iki küçük açıklama yapmak istiyorum. Reklamın gayesi; tanıtıma değer herhangi bir ürün, mal, hizmet, organizasyon, fikir v.b. sahibi markaların bunları tanıtmak amacıyla kullandıkları çabaların tümüdür. Bu çabaların -tek olmasa da- en yoğun kullanıcılarının güçlü markalara sahip işletmeler olduğunu biliyoruz. Reklamlar markalar tarafından verilmektedir. İşletmeler reklamlar aracılığı ile markalarının tanıtımını amaçlamaktadırlar. Bu reklam verenlerin kimi yeni, küçük ve cılız kimi ise eski, büyük ve güçlü marka sahibi işletmelerden oluşmaktadır. Büyük markaların reklam verirken duyacağı kaygılar, küçük markaların reklam verirken duyacağı kaygılardan daha da fazladır. Eğer ki: reklam amaçlı yapılmış bir çalışma başarısızlıkla sonuçlanacak olursa, bu durum büyük markalar açısından, (günümüzün bütçeleriyle ifade etmek gerekirse) yüzbinlerce dolar, beklide daha fazlasının çöpe gitmesi anlamına gelmese de, paraların çok iyi yerlere gitmeyeceği anlamına gelmektedir. Küçük bütçeli markaların ise reklam verirken yapacakları bir hata sebebiyle bir daha hiç reklam verecek şansı bulamayabilmeleri ihtimaller dahilindedir. Esasında reklamların maliyeti ölçüsünde başarı beklemek de bazen hata olarak algılanabilmektedir. Çünkü küçük bütçeleri ile etkili sonuçlar elde etmeyi başarmış küçük markaların varlığı da bir gerçektir. Hal böyle olunca reklamların anlam ve önemi daha da iyi anlaşılıyor. Televizyonlardaki, radyolardaki, gazete ve dergilerdeki, sokaklardaki ve daha birçok mecradaki reklam kargaşası içerisinde bulunan bizler asıl ihtiyaçlarımızı karşılayabilecek özelliklere sahip markaları birbirlerinden nasıl ayrıştıracağız?

Reklamı yapılan her şampuanın saçı güçlendirdiği ve parlattığı, her deterjanın çamaşırları beyazlattığı ve hoş koku verdiği ve hatta koruduğu bir piyasada hangi ürünün ilgiye değer olduğunu nasıl tespit ediyoruz/edeceğiz dersiniz? Tabi ki reklamlar vasıtasıyla. Reklamlarda da bir seçicilik yaptığımız gerçek. Bu seçicilik bahsettiğimiz görselliğin oluşmasına temel teşkil eden reklam stratejisinden geçmektedir. Markalar; Acaba nasıl bir reklam yapsak da mevcut müşterilerimizi ve hatta potansiyel müşterilerimizi memnun etsek. Hem izlerken hem de dinlerken müşterilerimizin eğlenmelerini sağlasak? soruları üzerine inşa edilmiş bir yığın senaryo yazmaktadırlar. Senaryoların sahnede sergilenmesinin hemen ardından, firmanın yüzünde gülücükler açmasını sağlayan etken ise satışların artması/patlamasıdır.
Reklamsevenler Derneği olarak; bütçelendirilmesinden, stratejisine, yaratıcılığından, görselliğine kadar tüm aşamalarıyla zorlu bir süreç olduğunu düşündüğümüz tanıtım çalışmalarının ve reklamların yakın takipçisi olmaya çalışacağız. Hatırlayanınız vardır muhakkak Bacasil reklamlarını. Yukarıda da bahsettiğim küçük bütçelerle etkili sonuçlar elde etmiş bir reklam çalışmasıdır. Stratejisi tek kelimeyle muhteşem.Akıllı ol bacasil kullan sloganı ile ilgi çekmeyi başarmış bir marka. Tüketicilerin birçoğu rasyonel tüketici davranışları sergilediklerini düşünür ve alış-verişlerinde bu özelliklerini dikkate alarak karar verirler. Yani kendilerince akıllı olanı yaparlar. Hatırlıyorum, reklamın yayınlanmasının hemen ardından herkes akıllıyım madem, bende bir bacasil alayım dediler. Eee madem sobamın temizliği için bu ürüne ihtiyacım var ve madem ben de akıllıyım neden almayayım diye düşünen insanların bu kararı vermelerindeki tek neden reklamın yaratıcılığı. Görsellik yoktu belki de ama fikir parlaktı. Hem de kısıtlı bir bütçe olmasına rağmen. Güzel ülkemizde ve dünyada bu türden başarıyı yakalamış daha bir çok reklam çalışmasının olduğu muhakkak. Belçika?da bir şirket One Second adlı yeni bir ürün olan mentollüjel biçimindeki yeni nefes ferahlatıcısını, bir saniyelik televizyon reklamlarıyla, haziran ayında tanıtmaya başlamış. Reklam filmi ürünün adına yakışır kısalıktaymış. Çünkü One Second?un sahibi çok şey isteyen fakat kısıtlı bir reklam bütçesine sahip bir şirket olduklarını, birlikte çalıştığı reklam ajansına belirtmiş. Bunun sonucunda espirili fakat çok pahalıya mal olmayacak bir yöntem ile yeni ürünün tanıtımı gerçekleştirilmiş. Bu fikir sayesinde tüm zamanların en kısa reklam çalışması hazırlanmış. Fikir mükemmel. Reklam ürün ile ilgili gerekli tüm bilgileri bir saniyede vermesini başarabilmiş. Bir kadın jeli dilinin üzerine yerleştiriyor, ürün gösteriliyor ve reklam son buluyor. Dakikalarca süren ve izlemesi zevk veren yüksek maliyetli, başarılı reklamlar arasından, düşük bütçeli fakat yaratıcı fikirleri itibariyle kendilerine yer edinmeyi başarmış kısa reklamlarda mevcut. İşte onlardan biri. Sonuç ise; tüm zamanların en kısa reklamı?
Yüzümüzü, geçmişten günümüze çevirdiğimizde, arenanın daha da kızıştığına şahit oluyoruz. Yaratıcı fikirler ortalığı kasıp kavuruyor adeta. Gün geçmiyor ki piyasaya yeni girmiş firmalar tarafından yeni bir reklam çalışması ile yeni ürün tanıtımları yapılıyor olmasın. Ve yeni stratejileri.

İlerleyen yazılarımızda; günümüzün sevilmeye ve seyredilmeye değer reklamlarının yanı sıra zaman zaman da geçmişin beğeniyle izlenen eski reklamlarını hafızalarımızın arşivlerinmiş klasörleri arasından çıkararak inceleme konusu yapacağız. Reklamsevenler Derneği üyeleri olarak sizleri de bize katkıda bulunmaya davet ediyoruz. Eski dosyaların tozlarını silmeye ve içindekileri tekrar incelemeye çalışırken bize edeceğiniz yardımlarınızın çok etkili olacağını unutmayın!
( y n s b r n )

Yeniçağda Piyasa, Marka & Strateji

Yaşam değişiminin her alana yansıdığı bir gerçek. Günümüzün kabul görmüş ve kendini benimsetmeyi başarmış markaları, gelecekte bir nostalji olarak anılıyor olacaklardır. Tabi o ana kadar yaşamayı başarabilirlerse.
Markaların üzerinde ağırlıkla durmuş oldukları konumlandırma konusudur bu. Bu konumlandırma konusu günümüz içerisinde ve gelecekte de bir stratejiden geçmek zorundadır. Bu strateji ise oyunun oynandığı öyküdür. Markaların önem vermesi gereken; markaları adına bir öykü belirlemek, dillere destan etmek ve öykünün asırlarca yaşamasını sağlamaktır. Öyle ki; öykünün anlatıcısı tarafından her anlatıldığında dinleyenlerinin dimağında eski anlamlarının ötesinde yeni manalar açılır tarzda zevk vermesi gerekmektedir. Bu zevki öyküye katacak olan ise tamamen hayal gücüdür. Markaların öykülerinde kullanacakları tek ve yegane sermayeleridir hayal gücü. Bu kuvveti bir başka güç olan yaratıcılıkla mezcedip strateji ile yoğurmak gerekmektedir. Çünkü markanın ömrünün uzunluğu, bilinirliliği, sürekliliği, karlılığı buna bağlıdır.
Yukarıdaki konsept dahilinde bir öykü sahibi olan ve buna yaratıcılık ve stratejiyi de ekleyen bir markanın olduğunu varsayalım. Hemen bir soru. Bu belirlemenin hitap edeceği duygunun kimliği ne olmalıdır? Önemli bir noktada bu olsa gerek. Şimdi bu duyguyu, sıralamanın en başına alarak tekrar bir sıralama gerçekleştirecek olursak, süreç daha güzel bir şekilde anlam kazanacaktır.
Gelelim bahsettiğimiz karmada bulunacak olan duygunun türüne. İnsanların duygu yüklü bir varlık olduğu kabulünden yola çıkarak, seçilmiş olacak stratejinin önemi görülüyor sanırım. İlk olarak, biz insanların dahil olmakla mutluluk duyduğumuz bir grubun bize kazandırmış olduğu aidiyet duygusunu inceleyelim. Aidiyet duygusunun yoğun olarak kullanıldığı sektör spor, özellikle de futboldur. Takımların bu duyguya yatırım amacıyla milyonlarca Dolarlık futbolcu transferleri gerçekleştirdiği ve bundan kar elde ettikleri bir gerçektir. Bir diğer aidiyet duygusu veren sektör ise otomotiv sektörüdür. Bunu kullanan markalardan biri ise BMW’dir. BMW’nin öyküsü insanların BMW’nin sağlamış olduğu prestij grubuna dahil olma aidiyetidir.
İkinci duygumuz; dostluk ve sevgi duygusudur. Örneğin gnctrkcll bu duyguyu kullanan taze markalardan biridir. Yıllardır kullanan markalardan diğeri ise Turkcell’dir.
Üçüncü duygumuz; başarı duygusudur. Bu duygunun anıldığı anda hemen herkesin aklına gelen bir markadır IBM. Öyle güçlü bir marka olmayı başarabilmiş bir öyküsü olmalı ki, kurulduğu günden zamanımıza gelinceye kadar hiçbir işçisinin işine son vermemekle anılıyordu. Fakat yakın bir tarihte rekabet ortamından O da nasibine düşeni aldı.
Dördüncü duygumuz olan ruh rahatlığı duygusunun ise temel olarak doğal mekanları faaliyet konusu olarak seçmiş olan markalar tarafından kullanıldığı görülüyor. Duygunun bir diğer yoğun kullanıcısı ise gıda sektörüdür. Yapaylığın arttığı günümüzde, insanlar tükettiği ürünleri gönül rahatlığı ile tüketmeyi arar oldu nede olsa!
Duygularımızın beşincisi; yalnızlık hissidir ve bu his markalar tarafından yoğun ve etkin bir şekilde kullanılmaktadır. Duygunun kullanıcılarından ilk akla gelen GSM operatörleridir ve sigara markalarıdır. Turkcell reklamlarında yalnızlık duygusunu aile, birliktelik, uzakları yakın etme temalarıyla etkin kullanarak başarısını elde etmiş görünmektedir. Sigara markası ise yalnız kovboy Marlboro’dur insanlarda baskın olarak bulunan bu duygu sayesinde satışlarını arttırmaktadır.
Bu türden sayabileceğimiz daha birçok duygu vardır ve bu duyguları da kullanmakta olan ve/veya kullanmış yığınla marka sıralamak mümkündür. Kategorilendirmede bulunulacak olunduğunda ise bir markanın birden çok duyguya tekabül ettiği de görülmektedir. Hatta bu duygulara yeni duygular katabilmek de sözkonusudur.
İşin asıl can alıcı noktası; bu duyguların lider markalar tarafından birer sektöre dönüştürülmesidir. Ve markaların bu sektörlere gerekli miktarda yatırımları öykülerinin gücü oranında yapmalarıdır. Ve hedef kitlelerinde beklenen bağımlılığı gerçekleştirmeleridir.
Gelecekte, yeni duyguların keşfi ile piyasaların kızışacağı ise bir gerçektir. Zannediyorum ki yakın zaman sonra markaların ticari kar elde edeceği yeni duygular keşfedilecektir. Gelmiş, geçmiş ve gelecek olan tüm duyguların DNAları bir bir çözülecektir. Çözülmüş olan duyguların genleri ile marka genlerinin birleşiminden yeni sektörler, yeni piyasalar, yeni stratejiler yaratılacaktır. İşte o zaman; markalar, gelecek yeni nesillerden yeni ürün/hizmetlerine rağbet bekleyecek ve piyasa pastasının büyük dilimini alabilmek için çalışıyor/savaşıyor olacaklardır.
Geleceğin duygularından biri olacağına ve markalar tarafından yoğun olarak kullanılacak olduğuna inandığım ve DNA çözümlemelerinin neredeyse tamamlanmış olduğunu düşündüğüm bir duygu da durgunluk, yavaşlık, hantallık duygusudur. Günümüzün hız tutkunlarının gelecekte kendilerini bir yorgunluk içerisinde hissedecekleri bir gerçektir. Birçok markanın durgunluk duygusuna yönelik stratejiler geliştireceğini ve kalite geliştirme çabaları göstereceklerini zannediyorum. Temennim ise; ülkelerin büyük markalarla anıldığı dünyamızda, tüm duygulara hitap edecek olan Türk markalarının yaratılmasıdır. Ve öykülerinin Dünya üzerinde asırlarca yaşamasıdır.
( y n s b r n )

Geleceğin Stratejisi Gelecek

Markalar içerisinde bulundukları zaman dilimlerinden başlayarak stratejilerini oluştururlar. Çünkü, pazarlama üretimin evvelinden başlayıp satıştan sonrada devam eden bir süreçtir. Bu yaklaşımla bakıldığında markaların stratejilerini oluştururken dikkat edeceği hususlar muhtemelen şunlar olacaktır.
a) Sahip olduğu müteşebbis gücü
b) Pazarlamayı düşündükleri ürün / hizmet kalitesi
c) Gerçekleştirilmesi planlanan yatırım ve üretim miktarı
d) Sahip bulundukları markanın gücü.
a, b ve c şıklarında bulunan dikkat edilecek hususların çok iyi işleyen bir mekanizma üzerine kurulu olduğunu ve her şeyin yolunda gidecekmiş gibi göründüğü varsayalım. Fakat firma markasının gücünü ortaya koyacak stratejisini belirlememiş ise yakın bir gelecekte başına gelecekleri tahmin etmek hiç de zor olmayacaktır.
Her marka amaç olarak daha fazla satmayı, daha ucuza satmayı, daha pahalıya satmayı, kendi istediği yerde ve istediği miktarda satmayı arzu edecektir. Peki bu isteklerini nasıl gerçekleştirmelidir? Sorusunun cevabı nedir? Cevap hiç kuşkusuz etkili bir marka yönetimi ile olacaktır. Firmaların markalarını şahlandırabilmek amacıyla tercih etmiş oldukları marka yöneticilerinin; yenilikçi, yaratıcı ruh sahibi, geleceği görebilen ve gördüğünü etkili bir pazarlama stratejisine dönüştürebilme kabiliyetine haiz olması aranan ve beklenen özellikler arasındadır. Tüm bu özellikleri bir araya getirebilen bir marka yöneticisinin neredeyse her firmada mevcut bir marka yöneticiliği görevi alıyor olduğunu farz ediyorum. Çünkü Pazar gerçekten de marka savaşlarının yaşandığı bir hal almakta. Peki bu savaşlarda kullanılan taktikler neden birbirinden farklı. Bir markanın yaratıcı ruhu diğerinden farklı ve uygulamaya koymuş olduğu strateji anlayışı bir diğerinden üstün konumdadır? Uydu konumunda bulunan firmaların sahip olduğu markalar, neden hep merkez güç olarak gücüne güç katmasını sağlamış ürünler geliştiren, hizmet ve servis stratejileri ile müşterilerini memnun eden, geleceğe emin adımlarla ilerleyen firmaları takip (taklit) ederler? Oysa sahip oldukları marka yöneticilerinde bulunan özelliklerin tamamının aynı olduğunu söylemiştik! Bu; görüntüyü gösteren televizyonların çoğu zaman aynı fakat kutunun içindekilerin dışarı çıkma kalitelerinin farklı olduğu gibi bir yaklaşım olsa gerek. Peki bu farkı sağlayan nedir?
İşte bu sorunun cevabı geleceğin toplumunu tanıyan yöneticilerin yaratıcı ve stratejistik ruhlarından geçmektedir. Bu ruh yarattığını seyretmekle yetinmiyor, geliştiriyor, büyütüyor. Büyüttüğü bu markaları gelecekte de yaşatabilmek için;
Geçmiş zamanlarda marka inşasında kullanılan formüllerin yerine geleceğin formüllerini tercih eder, yeni ve alternatif mecralara yönelir, iletişimin lider gücü olan medya takibatını ve analizini iyi yapar, yalnız ve yalnız kendi işine değil, kendi işinin dışındaki gelişmelere de bakar, bir oyunun oynanmasını sağlayacak birden çok senaryo oluşturur. Bunlar gibi sayılabilecek daha birçok özellikten en önemli olanı da kişiye özel ürün geliştirir, ürünü kişiye özelleştirir. Müşterisinin tek, bir yalnız ve yalnız kendisi ile ilgilenildiğinin hissettirileceği duygulara yaklaşır.
Yapılması gereken geleceğin yeni piyasalarını / sektörlerini ve yeni stratejilerini keşfetmek ve bu keşfi güce dönüştürebilmektir.
Bir sonraki yazım; yeniçağ piyasa ve stratejileri yani gelecek günler olacaktır.
( y n s b r n )

Yeni Mecralarda Yeni Maceralar

Etkili pazarlama iletişiminde yakın bir zamanlar alternatif mecra olarak kullanılan birçok mecra, markalar için artık yeni maceraların arandığı mecralara mı dönüşüyor?
Hızla değişen ve gelişen hız dünyasının, hız tutkunlarından olanlar için ulaşımda vazgeçilmezlerdendir İstanbul metrosu. Yalnızca İstanbul metrosu mu? Tabi ki de hayır. Ankara ve İzmir metrosu da aynı hız tutkunlarının trafik sorununa bir alternatifi olarak hizmet vermekte. Bu ulaşım araçları çok komplike olmasalar da, yoğun trafik sorununa bir alternatif olarak çıktılar meydana. Tıpkı yeni mecralar gibi. Firmaların pazarlama departmanlarında strateji geliştirmekle sorumlu olan yetkililer, bu hız tutkunlarının yoğun olarak kullandığı yeni mecralar için yeni marka stratejileri geliştirmeleri de kaçınılmaz olacaktır. Akan kalabalık içerisinde, çevresindeki marka savaşlarından bi haber yaşayanlar, firmaların yaratıcı beyinleri tarafından reklam bombardımanına tutulduğunu muhakkak ki fark etmeyenler de vardır günümüzde. Yaratıcı beyinler metro içerisindeki reklam bombardımanlarını plazmalar, lightboxlar, raketler, metroboardlarla sağlarken tüm bu gayretlerin bile farkında olmadan, bir telaşla ve aceleyle kalabalığın içerisinden akıp giden potansiyel müşteriler içinse; stratejistlerin yeni ve diğer alternatif mecraları gözden kaçırılmayacakları muhakkaktır.
Reklam verenlerin tüketici bilinçlerindeki algı değişikliklerin tamamına uygun mecralara yönelmesi bu durumda kaçınılmaz olacaktır. Yukarıda bahsettiğimiz hız tutkunu insanlarımız yani bizler; acele işlerimizden veya o anki telaşımızdan dolayı algılayamadığımız ve reklamverenler açısından ekstra bir külfet oluşturacak olan bu tutumumuzun reklamverenler için sağlayacağı yeni stratejiler; alternatif yeni mecralara yönelmek olacaktır.
Örneğin: konu örneğimiz olan bir çalışanın sabah kalkıp işe gitmek için evinden ayrıldığını düşünelim. Farz edelim ki evden çıkışa sırasında homeboardlarda ilgisini çekmeyi bekleyen reklamları gör(e)medi, otobüse binerken billboardlardaki reklamları da aynı şekilde. Bu sırasıyla metroya binerken ve indikten sonrada işine giderken ilgisinin kendilerine yönelmesini bekleyen reklamları da görmedi. Yorucu bir sabah mesaisinin ardından, öğle yemeği için arkadaşı ile birlikte nezih bir cafe restaurantın yolu tutulur. Yemekler yenir. Sohbetin koyu vaktin de sınırlı olması hasebiyle masa üzeri reklamlarda bu arada gözden kaçanlar arasındadır. Alın size firma için reklam maliyeti daha. Bu süreç örnek çalışanımızın iş akışında eve gitmek için işyerinden ayrılması ve herhangi bir ihtiyaç olup olmadığını sormak maksatlı eşini aramasıyla devam eder. Kendisinden büyük bir mağazadan, marka bilinirliliği bir hayli yüksek olan bir şampuan almasının istenmesi üzerine yorgun çalışanımız; büyük bir markettedir artık. Dış ortama göre küçük fakat daha komplike olan bu mekanda firmaların reklam çalışmalarına sahne olmuş mecraların sessiz çığlıkları vardır artık. Markaların mecra-etki alanlarında bulunan tüketicilerin varlığı söz konusudur artık. Mecraların birbirlerinden iyi ayrıştırılmış olması aramasıdır şimdi devrede olan. Örnek çalışanımızın gün içerisindeki tutumları ve şampuan alırken maruz kaldığı reklamların da etkisinin sonucu olarak eşinin kendisinden istemiş olduğu şampuanın türünü unutmuş olduğunu ve hatırlamak için yere baktığını hayal edelim. Hatırlayabilecek midir sizce? Birçoğunuzun hayır dediğinizi duyar gibi oluyorum. Fakat beklenen olmuyor. Å?ampuan rafının önünde, unuttuğu şampuanı hatırlayabilmek için baktığı zeminde gözünün bir şampuan reklamı içeren floorgrafici algılamaması imkan harici olacaktır. Nihayet katlanılan maliyetlerin semeresi alınır. Yani kaçış zor. Kaçış zor olmasına zor ama, bu kaçışın külfeti, firma için maliyeti ne olacak. Peki herkesin bu denli olabilmesinin imkan ve ihtimali var mıdır? Bir genelleme yapmanın zor olduğu şüphesiz bir gerçek.
Günümüzde marka ve ürünlerin birbirine çok benzediği, birbirlerinden ayrışmak için farka ihtiyaç duydukları muhakkak. Bu farklılık devamıgelen bir fark yaratılabildikçe geçerli olacaktır. Farklı olabilmeyi sağlayacak mecraların seçiminde bir bütün oluşturulmalıdır. Genel olarak bu mecralar tüketicinin satın alma isteğine yakın olduğu bölgelerde bulunan mecralarda konumlandırılmalıdır. Artık bu iletişim bombardımanının yüzünü televizyonlardan bu mecralara çevirmesi ve yeni maceralara yelken açması gerekmektedir.
Mecralarla ilgili ana mecra ve alternatif mecra ayrımının zorlaştığıbir muhakkak. Yakın bir zamana kadar alternatif bir mecra olarak anılan ve bu yönde kullanılan internetin ana mecra olma gayretleri başarıya ulaşmış ve kendini ispatlamıştır artık. Dünya markalarının yaratıcı pazarlama iletişimi stratejileri uygulamalarında bu yöndeki örneklerinin sayısının fazlalığı bir gerçektir. Ülkemizde metrolar ve tuvaletler, yaratıcıbeyinlerin keşfettiği yeni mecralardır.
Ezcümle;
Tüm yol seçilen yollardan geçmektedir.
Kim bilir! Beklide ihtiyaç duyulan;
Farklı bir sektör,
Farklı bir pazar,
Farklı hedef kitle ve
Farklı mecralar.
Ardından başarıve satış kendiliğinden gelecektir.
( y n s b r n )