Global Markayı Algılamada Tüketici Dörde Ayrılıyor

Uluslararası bir marka yaratmanın yolu Sembol olmaktan geçiyor. Uluslararası markalar algılanmalarının güçlendirmek için sembolleri kullanıyorlar. Ürünlerini kullananlarda global kültürün bir parçası oldukları hissini uyandırmaya çalışıyorlar. Ancak, bu bombardımandan rahatsızlık duyan hatta taciz edildiğini düşünenler de yok değil. Dünyada global marka ve etkileri üzerindeki kutuplaşmalar artıyor. Global kültürün bir parçası olmak istemeyenler, uluslar arası markaların karşısında duruyor.

Harvard Business Review’ün yaptığı bir araştırmaya göre, dünyadaki tüketicileri taraftarlar, sempatizanlar, reddedenler ve fikir sahibi olmayanlar olmak üzere 4 ayrı kategoride değerlendirmek mümkün. Taraftarlar olarak tanımlanan globaller, bu kültürün bir parçası olmaktan mutlular. Sadece markaları değil, şirketlerin çevreye karşı tutumlarını da değerlendiriyorlar. Sempatizanlar, marka mitini kolayca kabul ediyorlar. Sorgulamaya gitmeden uluslar arası markaları kullanıyorlar. Reddedenler, global karşıtları olarak tanımlanıyor. Özellikle global markaları kullanmıyorlar. Fikir sahibi olmayanlar ise global markaların değerli kabul edilen özelliklerini dikkate almıyor. Harvard Business Review’ün araştırması, ülkelere göre bu dört ayrı kategorinin nasıl değiştiğini ortaya koyuyor.

Markada İlk 7 Kuralı

Belki çoğumuz bu yönü hiç düşünmemişimizdir. Telefon numaralı 7 rakamlı, dünyanın 7 harikası var, Pamuk Prenses’in 7 cücesi var. Dünyanın önde gelen yönetim gurularından Steve Rivkin’a göre, bu bir tesadüf değil. İnsan beyni her kategoride sadece 7 ismi, markayı hatırlayabilir. Eğer bir ürün kategorisinde ilk 7 marka arasına giremiyorsanız, rekabette şansınız azalıyor. Capital, Türkiye’de ürünlerin ve sektörlerin bu açıdan hangi durumda olduğunu ortaya koyan bir araştırma hazırladı.

Dünyanın önde gelen pazarlama danışmanlarından Steve Rivkin, yeni dönemde şirketlerin işinin zor olduğuna dikkat çekerken, çok önemli bir konuya dikkat çekiyordu. Markalaşmanın kritik derecede önemli olduğunu belirten Rivkin şöyle devam ediyor:

İnsan beyni bir ürün kategorisinde sadece 7 markanın ismini aklında tutabilir. 7 markanın dışında kalırsanız hiç şansınız yok. O nedenle ilk hatırlanan 7 marka arasına girmeniz lazım. Bu 7 markanın dışında kaldığınızda işiniz gerçekten çok zor olacaktır.

Steve Rivkin’in dikkat çektiği gibi, başarılı olmak için ürününüzün veya markanızın hatırlanma liginde ön sıralarda olması gerekiyor. Ön sıralarda yer alan markalar kendi kategorilerinde öncü rol oynuyorlar. Bu markalar pazarı satış, pazarlama aktiviteleri, yenilikçilik anlamında sürüklüyor.

Hatırlanma liginde ön sıralarda yer alan şirketlerin markaları daha değerli oluyor. Dünya üzerinde Coca-Cola markasını bilmeyen tüketici yok gibidir. Bu da Coca-Cola’nın 2002′de marka değerinin 70 milyar dolara ulaşmasını gayet iyi anlatıyor. Marka ne kadar çok tüketici tarafından hatırlanırsa ve olumlu çağrışımlar bırakırsa şirketin değeri de o ölçüde yükseliyor.

Neden ilk 7 marka?
Steve Rivkin, hatırlanma liginde ilk 7 marka içine girmenin önemini dikkat çekerken, bunlar dışında kalanların şansının olmadığını söylüyor. Peki neden ilk 7′ye girmek bu kadar önemli? Steve Rivkin, bu görüşünü Harvard Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya dayandırıyor. Üniversite öğretim üyelerinden psikolog George A. Miller, insan beyni üzerinde yaptığı bir çalışmada bu sonuçlara ulaştı. Miller’ın araştırmasına göre, ortalama bir zeka aynı anda 7 birimden daha fazlasıyla ilgilenmiyor.

Steve Rivkin’e göre, bu nedenle 7 rakamı hatırlanma liglerinde son derece popüler. Telefon numaralarının 7 rakamlı olması, dünyanın 7 harikası, Pamuk Prenses ve 7 cüceleri örnekleri bu görüşü desteklemek için kullanılıyor. Ancak, tabii ki bunlar yeterli olmuyor. Steve Rivkin ve ekibi, George A. Miller’in çalışmasını pazarlamaya uyguladı. Çalışmada George Miller’inkine benzer bir sonuca ulaşıldı. Yüksek ilginin olduğu kategoride bir kişinin 7′den fazla marka adı verdiğine çok az rastlanıldı.

Markalar Duyu Organlarıyla Nasıl Özdeşleştiriliyor?

Dünyanın önde gelen marka uzmanlarından Martin Lindstrom’un, Brand Sense (Marka Duyusu) adlı yeni kitabında markaların duyu organlarıyla nasıl özdeşleştirildiği üzerinde duruyor. Koku, ses, dokunma gibi duyu organlarının markaların kimliğinde ne derece etkili olduğunu şu örneklerle anlatıyor:

* Las Vegas’ta bulunan The Bellagio Hotel and Casino, oyun makinelerinde oyuncu kazandığında duyulan sinyalleri kaldırdı. Kazananı mutlu eden bu seslerin, kaybedenin keyfini kaçırdığını düşünüyorlardı. Oysa, yeni modelde oyuncu sayısının hızla azaldığını gördüler. Hemen eski sisteme geri döndüler. Çünkü, kazananı keyiflendiren para ve sinyal sesleri, kaybedeni de kamçıladığını fark ettiler. Belli sesler belli ürünler ile özdeşleştiriyor.

* 1970′lerde IBM’in ürettiği 6750 model daktilo tamamen sessiz çalışıyordu. Fakat daktilo kullanıcıları bu ürünü hiç beğenmedi. Kullanırken çalışıp çalışmadığından bile emin olamadıklarından şikayet ediyorlardı. Bu nedenle, IBM ürüne elektronik bir ses eklemek zorunda kaldı. Oysa, sesi ortadan kaldırmak için çok çaba sarf etmişlerdi.

* Intel mikroişlemcileri düşünün. Çoğu kişi, her gün kullandığı bu ürünü görmüyor bile. Bu nedenle Intel ürünün farkına varılma oranını artırmak için muazzam bir program başlattı. Intel Inside logoları bu amaçla çıkarıldı. Brand sense araştırmasına göre, gelişmiş ülkelerdeki tüketicilerin yüzde 56′sı 1998′de yaratılan Intel Inside tonunu duyduğunda tanıyor. Intel, kullanıcıların çoğunun hiç görmediği, dokunmadığı, sesini duymadığı bir ürünü markalaştırmayı başardı.

* Coca-Cola şişesi, şekli, biçimi ve ağırlığıyla bir ikon. Birçok kişi, gözleri kapalı olsa bile yalnızca dokunarak şişeyi tanıyabilir. Bunu bilen şirket, 1996′da kutu kola üzerinde çalışırken bunu orijinal cam şişenin şekline uydurmaya çalıştı, ancak başarılı olamadı. ABD’de satılan Coca-Cola ürünlerinin yüzde 98′i plastik, metal veya kağıt ambalajlarda satılıyor. Brand-sense araştırmasında, ABD’de Coca-Cola’nın güçlü bir dokunsal duyu yarattığını düşünen tüketicilerin oranı yüzde 55. Daha fazla cam şişenin satıldığı Avrupa’da ise Coca-Cola bu açıdan yüzde 58.

Kaynak: Capital.com.tr

En Değerli Marka yine Coca-Cola

Danışmanlık şirketi Interbrand tarafından Businessweek için yapılan sıralamaya göre, dünyanın en değerli markası dünya içecek devi Coca-Cola oldu. Businessweek’in son sayısında yer alan araştırmaya göre, Coca- Cola’nın marka değeri 67.5 milyar dolar olarak hesaplandı. Sıralamada, Coca-Cola’yı 59.9 milyar dolarla dünya yazılım devi Microsoft izlerken, bilgisayar devi IBM ise 53.4 milyar dolarla üçüncü sırada yer aldı. Coca-Cola böylece son dört yıldan bu yana markalar sıralamasında birinciliği kaptırmamış oldu. Sıralamanın genelinde ABD şirketleri ağırlığını korurken, İngiltere’den listeye beş şirket girdi. Interbrand’ın araştırmasında yer alabilmenin koşulları hayli zorlu. Değerlendirmeye alınmak için marka değerinin asgari 2.1 milyar dolar olması, gelirinin üçte birini yurtdışı operasyonlarından sağlaması ve mali bilgilerini kamuoyuyla paylaşarak şeffaf bir yönetim sergilemesi gerekiyor.

Bu listede ilk dört sırayı Amerikan şirketleri paylaşırken, Amerikan şirketleri dışında en üst sırada yer alan şirketse, beşinci sıradaki Finlandiya’lı cep telefonu devi Nokia oldu. (Kaynak:BBC)

Acaba Türkiye bu sıralamaya girebilecek markalar çıkarabilecek mi? Çıkaracaksa ne zaman? Tabiki bu listelere girmek o kadar kolay değil. Bu sene Amerikan süpermarket devi Wal-Mart, kredi kartı grubu Visa ve şekerleme şirketi Mars bile bu listede yok. İnsanın içini ister istemez bir burukluk kaplıyor. Neden bu tip uluslararası araştırmalarda Türk şirketleri sıralamaya bile giremesin? Sadece birkaç yıldır Fortune 500′de Koç Holding’i görebiliyoruz, o kadar.

Acaba Interbrand’ın dünya çapında yaptığı “En Değerli Marka Araştırması” Türkiye’de yapılsaydı, sıralama nasıl olurdu dersiniz?

Reklam’ın Markaya Katkısı!

Marka yaratma veya marka konumlandırma ya da marka ile ilgili akla ilk gelen şey reklamdır. Belki markayı belli bir yere getirdiği doğrudur, kabul edilebilir. Ancak bence marka sadece reklamla olmuyor.

Belki reklamcıların kızacakları ama bir o kadarda kabul edecekleri bir konu. Reklamla sağlanan, bilinirliğin yüksek olması veya algıyı yakalamış olmak markayı tek başına bir yere taşımıyor. Dolayısıyla artık markaya sadece reklam gözüyle bakmamalı. İleriyi görerek marka stratejileri geliştirmeli, vizyon oluşturmalı ve bunlarıda tabiki reklam ve tanıtımla desteklemeli.

Yılmaz Altun

« Previous Page