Dijital Pazarlama’dan Ne Anlıyoruz?

İyi niyetler ve boş vaatler

Dijital reklamcılıkta gerçekten ilerleme kaydediyoruz.
Bu yıl dijitali medya planımızda önemli bir kol haline getirmeyi amaçlıyoruz.

Kulağa tanıdık geliyor mu? Bu şu demek: ?Bunu düşünüyoruz???Bu konuyu konuşuyoruz”

Dijital reklamcılık alanında 10 yıllık istikrarlı büyümenin ve %50 oranında sıçrama gördüğümüz 3 yılın ardından bile, birçok pazarlama sorumlusu dijitali hayata geçirmek yerine hala dijitali tartışıyor. İhtiyatlı davranmayı bırakmamız için bu pazarın daha ne kadar olgunlaşması gerekiyor?

Dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip değiliz

Önümüzdeki 10 yıl içinde, gelişmiş dünyada hemen herkesin birden çok cihazda yüksek hızlı geniş bant internet erişimi olacak. En az %50?miz, rutin olarak internet üzerinden alışveriş yapıyor olacağız. Çoğumuz, televizyondan çok (hatta ailelerimizden çok) bilgisayarımız başında vakit harcıyor olacağız? Aslında çoğumuz için bilgisayar ve televizyon aynı şey haline gelecek.

İnternet yaşamımızın o kadar büyük bir parçası haline gelecek ki, en az bir neslin zihninde İnternet?siz bir hayat kalmayacak. Bu beş yıl içinde ? Belki üç yıl içinde gerçekleşebilir. Her ne olursa olsun, bu gelecek artık ihmal edilemeyecek veya ertelenemeyecek kadar yakın. Belki bilgi eksikliğimizden, belki bilinmeyene yönelik korkumuzdan, belki de en kolay yolun dayanılmaz hafifliğinden, birçok reklamcı hala rahat oldukları geleneksel medyayı tercih eder durumda  Maalesef  her geçen gün daha da geride kalıyorlar.

Firmanın pazarlama faaliyetlerini yürüten kişi olarak kendinize şunu sorun: Gerçekten dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip misiniz?

Birçoğumuz, dijital kanalları pazara giden bir yol olarak kullanıyoruz. Çoğumuz bu kanalları müşterilere bilgi aktarmak için kullanıyoruz. Ama hala çok azımız dijital reklamcılığı entegre pazarlama iletişiminin yerleşik bir parçası olarak görüyor. Eminim hepimiz medya planlarımızda dijitale bir şekilde yer veriyoruz. Ama bu genellikle sonradan aklımıza geliyor, yapmış olmak için yapıyoruz. Ve hala bunu tam entegre bir bileşen olarak veya dijital medya alanında uzmanlaşmış birilerinin yöneteceği ve planlama sürecinin geri kalanından ayrı bir olgu olarak  görmekten çok uzağız.

Durum ne?

Ne kadar vaktiniz kaldı? İnternet üzerinden dakikalar içinde bir dijital kampanya yayınlayabilirsiniz. İnternet?in yanıt oranı çok yüksek. Pazarda ve üründe meydana gelen değişiklikleri, yeni haberleri yayınlayabilirsiniz, hem de anında. Ve hızlı sonuçlar alabilir ve satın alma davranışında birden bire etki yaratabilirsiniz. İnternet çok yönlü bir araç ve sadece banner reklamlardan çok ama çok daha fazlasından oluşuyor. Kısa mesajlar, uzun mesajlar, interaktif programlar, sosyal ağ siteleri, ilişki kurma olanakları. Bu, viral nitelikte veya, eski deyişle, kulaktan kulağa yayıldığı anlamına geliyor. Yaratıcılık olanakları neredeyse sınırsız. Ve ayrıca uzun vadeli marka oluşturma kampanyalarını destekleyebilecek kadar geniş, esnek ve kapsamlı. Sadece saman alevi gibi veya doğrudan yanıtı hedefleyen pazarlama gibi değil. Aynı zamanda ölçülebilirliği çok yüksek, maliyeti uygun, kavrayış ve öğrenim olanağı sunuyor.

Dijitali İçselleştirin!

Tüketici, geleneksel medya araçlarının çoğunda olduğu kadar geniş (daha geniş olmasa da) ve teknoloji, tüketiciyi hedeflenebilir hale getiriyor. Dijital medyayı geleneksel medya kampanyanızın bir uzantısı olarak düşünüyorsanız, o zaman ona da eşit pay verin ve birbirlerini nasıl desteklediklerini görün. Dijital medyanın sizin için iyi bir iş çıkarmasını istiyorsanız, o zaman onu biraz daha yakından tanıyın, ona bir dost gibi davranın ve onu zihninize erkenden yerleştirin.

Biz, ?IT?yi dijitalin alanından çıkarmayı, teknolojinin etrafındaki mistisizmi dağıtmayı, Ne, Neden ve Nasıl sorularını cevaplamayı amaçlıyoruz. Bu, teknolojinin önemli olmadığı anlamına gelmiyor. ulaşmak istediğiniz tüketicilere mesajınızı ulaştıran, bilişim teknolojileridir. Ama teknoloji bazen dijital medya dünyasına girmenin önünde bir engel de olabiliyor.

Medya tüketiminde devam eden değişim, sadece iletişim stratejisinin değil, aynı zamanda bu stratejinin dayanağını oluşturan pazarlama stratejisinin de baştan sona yeniden değerlendirilmesini gerektiriyor. Markalar ve müşteriler artık biz ve siz konumunda değiller; iletişim artık hiç de tek yönlü bir yol değil. Markalar artık müşterileriyle diyaloğa girebiliyorlar, dar görüşlü planlarından vazgeçip müşterilerin düşüneceği ve tartışacağı temalar ortaya atabiliyorlar.

Kısa bir süre önce yayınlanan bir makalede, Harvard Business School?dan John Deighton, tüketiciler çeşitli dijital kanallara daha fazla bağlanır hale geldikçe, marka mesajlarını tüketme kabiliyetlerinin yanı sıra aynı zamanda markalar hakkında konuşma eğilimlerinin de arttığını öne sürmektedir. Bir iletişim zorunluluğu olarak dijital reklamcılık konusunda, pazarlamacılar için bu konuda konuşmaktan vazgeçip sözü dijital kanallara vermeye başlama vakti geldi.

Kaynak: Tony Wardle - Principal, Marketing Mentor

Marka Değerini Artırmanın 7 Temel Kuralı

1. Tüketiciyi Dinle: İlk olarak, markanın her bileşeninin tüketiciyle ilgisi olması gerekiyor. Günümüzde çok az şirketin bunu anladığını ve yerine getirdiğini düşünüyorum. Çoğu şirket markasını şirket yapısına göre konumlandırır. Oysa markanın tüketici isteklerine göre oluşturulması gerekir.

2. Duygusal Bağ Kur: Markanın önce kalbe sonra beyne hitap etmesi gerekir. Markanın tüketiciyle kurduğu bağ duygusal bir bağdır. Bunu rakamlarla açıklayamazsınız. Şirketler ise ürünün kalitesi, sunulan hizmetin fiyatı gibi rakamlarla açıklanacak süreçlerin daha önemli olduğunu düşünüyor. Tüm parfümlerin içinde benzer kimyasal bileşenler var. Ama tüketici bazı parfümleri sürdüğünde kendini daha seksi ve çekici hissediyor. Bu nedenle bu duygusal gerçekler üzerine konumlandırılan markalar daha değerli hale geliyor.

3. Basit Ol: Üçüncü kural ise basit olmak. Aslında herkes bu kuralı uygulamaya çalışıyor ama başaramıyor. Özellikle son yıllarda tüketiciler her yerden bilgi bombardımanına tutuluyor. İletişim kanallarının artması ve şirketler arası yoğun rekabet, verilen mesajların sayısını da artırdı. Ayrıca artık internet sayesinde markalara dünyanın her yerinden ulaşılabiliyor.

4. Hızlı Algılat: Marka basit olmalı ki dinsel, mekansal ve kültürel farklılıklara rağmen herkes için kolay anlaşılır olsun. Basit olanı tüketiciye daha kolay anlatabilirsiniz. Markanın tek başına basit olması da yeterli değil. Bu basit markayı tüketiciye hızla algılatmak gerekiyor. Bir bomba gibi. Belirtmek istediğimi basit ve hızlı belirtmem gerekir.

5. Sözünü Tutan Marka: Marka değeri artırmak konusunda 5′inci öneri ise markanın tüm özellikleriyle şirkete ait olmasını sağlamak. Yani marka, ürünün vaat ettiği tüm özellikleri üstünde taşımalı. Şirkete ait olmalı. Bu sayede tüketici de hayal kırıklığına uğramaz.

6. Tüm Duyulara Hitap Et: Markanın 5 duyuya birden hitap etmeli. Bugün çoğu markanın göze ya da kulağa hitap ettiği görülüyor. Hatta markanın pazarlama stratejileri de buna göre oluşturuluyor. Örneğin ne kadar iyi bir restoran markası olursanız olun, içeriye girildiğinde tüketici eğer kötü bir kokuyla karşılaşıyorsa markanızın değerinin artması mümkün değildir. Tabii ki her ürünün hisse ve kokuya yönelik bir stratejisi olmayabilir. Ama bunu bir şekilde başarabilirlerse, marka değeri katlanarak artacaktır.

7. Mesajını Tekrarla: Son olarak da tekrar, tekrar, tekrar diyorum. Markayı bir kez konumlandırdıktan, bu markanın tüketiciye ne ifade ettiğini bir kez oturttuktan ve tüketiciye verdiğimiz mesajı net şekilde belirledikten sonra geriye kalan şey bunu sürekli tekrar etmektir. Başka türlü tüketicinin kafasında boş yer bulmamız ve bu yere yerleşmemiz zaten mümkün değildir.

Bruce Turkel – Building Brand Value

Akıllı Web Stratejileri

Çok değil, bundan 10 yıl önce, web, pek çok yönetici için, şirketle ilgili bilgi veren bir internet sitesinden ibaretti. Zaman içerisinde web’in gerçek değeri anlaşıldı. İnterneti işe, kara ve büyümeye katkı sağlayacak şekilde kullanan şirket örnekleri arttı. Şimdilerde yöneticiler, teknolojinin sağladığı verimlilik ve tasarrufla gelecek planları yapıyor. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de iyi uygulamaların sayısı artıyor. Capital Dergisi Eylül sayısında akıllı web stratejilerini uygulayan Türkiye’nin önde gelen 15 şirketini araştırarak yazı konusu yapmış. Ben Capital’in bu araştırmayı yapmayı planlarken en az 30-40 şirkete ulaşmaya çalıştığını tahmin ediyorum. Ama maalesef bu konuları önemseyen şirket sayısı o kadar az ki; ancak 15′ine ulaşabilmişler. Dileğim artık web stratejilerine, tüm şirketlerimizin gereken önemi inanarak vermesi ve bu örneklerin gün geçtikçe çoğalması.

Gerçek Bir Marka İçin Bir İnternet Felsefesi

Yeni bir fikre sahip olan bir insan, fikri başarılı olana kadar hiçbir şey değildir.

Mark Twain

İnternet kurumlara, gerçek marka olmadan için eşsiz bir fırsat sunmaktadır. Bazı uzmanlar, dünya çapında web kullanıcılarının 2006 yılında 1 milyara çıkacağını tahmin ediyorlar. Radyonun 60 milyon insana ulaşması 30 yıl, televizyonunki ise 15 yıl aldı. Internet bunu sadece 3 yılda başardı. Texas Üniversitesi, NET ekonomisinin her 9 ayda bir ikiye katlandığını ortaya çıkarmıştır. En tutucu tahminler bile marka yaratmak için internet’in sunduğu önemli fırsatları onaylıyor. Bununla birlikte, bir markanın imajını geliştirmek için yeni bir ortamdan çok, sözde bilginin ekonomik değerin oluşturuluş şekli konusunda büyük bir etkisi var.

Bu yeni elektronik pazarda geçiş masrafları, azalan bürokrasi, reklam, sipariş, gönderi ve tasarım masrafları sayesinde oldukça düşük. Geçişler daha kolay, 24 saat hizmet, kolay giriş ve geniş seçenekler müşteriler için ulaşılabilir. Ayrıca her yerde bulunabiliyor ve tüm müşterilere aynı anda siteye giriş imkanı sağlıyorlar.

İnternet’te geleneksel pazarda bulunan fiziksel satıcı-alıcı ilişkisi yoktur. Envanterin konumu kullanışsızdır. Sonuç olarak, sanal alem müşterileri ürünleri farklı öğreniyor ve satın alma işlemlerini de farklı gerçekleştiriyorlar. Buna bağlı olarak, sadakatleri de çok farklı olabiliyor.

Bu, bilgi tanımlı işlem alanında dokunabileceğiniz ya da hissedebileceğiniz fiziksel bir ürün bulunmayan, sadakatle koruma altına alacak dayanakları olmayan ve içinden seçim yapılacak birbirine benzer yüzlerce site markayı farklılaştırmada kullanılan basmakalıp formül her zaman işe yaramaz. Sanal alemde geleneksel pazarlama anlayışı işe yaramaz, bu yeni arenada ürün konuma, konum da promosyona dönüşür.

Araştırmalar, internet kullanıcılarının pratik nedenlerden dolayı ve başarılı olmak için orada bulunduklarını göstermektedir. Marka çalışmaları bu tüketici hedefini yansıtmalıdır. Internet’te marka yaklaşımlarının geleneksel reklamcılık ve nedense! Algı ile değil, deneyimle idare edildiğini anlamak gerekir ve tüketiciler internet’i, teknolojiyi kendiliklerinden sevdikleri için kullanmazlar. Bunun nedeni, internet’in ürün ve hizmetlerin kalite ve değerlerini değerlendirmede daha iyi bir yöntem olmasıdır. Dell Computer , Yahoo, AOL ve Amazon.com gibi internet markaları arasındaki ortak nokta, müşterilerin bir şeyler yapmasına yardımcı olmadan ve onlara nette pratik getiriler sunmalarıdır.

İyi tanınan bir marka ismi, sadık müşterilerini web sitesine çekebilir. Ama eğer site onlara değerli bir şeyler sunmazsa, tüketiciler orada uzun süre kalmayacak ya da geri dönmeyeceklerdir. Örneğin Reebok, müşterilerinin sitelerini sadece tenis ayakkabıları hakkında bir şeyler okumak için ziyaret etmeyeceğinin bilincinde. Kondisyonla ilgilenen kişiler sitede, hoşlandıkları aktivitelere uygun şekilde uygulayabilecekleri kişisel kondisyon programlarını içeren sayısız kondisyon geliştirme yöntemleri bulabiliyorlar. Aynı şekilde American Express, sitesinde sadece kart sahibi olmanın faydalarını anlatmakla kalmayıp seyahat hizmetlerinde lider bir markanın ününü artıracak faydalı seyahat hizmetleri, etkinlikler, makaleler, alışveriş hizmetleri ve ipuçları sunarak gerçek bir marka kimliği yaratıyor.

İnsanlara sosyal eşitlik sağlayan web, her markaya özgün bir marka haline gelme fırsatı sunuyor. Gerçek dünyada, bir sunucuda yer kiralamak ve markasını göstermek için gerekli kaynaklara sahip olan herkes rakip olabileceği için boyut önem taşımayabilir. Internet’te marka felsefesini anlamayan veya kavramayan markalar fırsatları kaçırmakla kalmayıp, saldırıya ve marka erozyonuna da açık olacaklardır.

Yılmaz Altun

Stratejik Web Sitesi Planlama

Şirketler artık yalnızca bir web sitesi yaptırarak ve ürün ve hizmetleri son halleriyle müşteriyle paylaşmanın dışında da sitelerden yararlanabileceklerini görmeye başladılar. Stratejik web sitesi planlama günümüzde marka yönetiminde en çok öne çıkan konu olmaya başlamıştır.

Bir şirket marka komünikasyonunu düşünürken, müşterileriyle ilişkide en öne çıkan web sitelerine gereken ilgiyi vermediği takdirde, marka yaratmak için ne yaparsa yapsın başarılı olamayacaktır. Artık marka yaratmanın yolu webden geçmektedir. Marka yaratmak için birçok reklam veren, PR’ı ciddi ve verimli şekilde kullanan, veya değişik pazarlama stratejilerini başarıyla kullanan şirketler, webde markalarının arkasında duramadıkları takdirde tüm bütçelerinin boşa gittiğini ve markalarına bu yatırımların ciddi bir dönüş yaratmadığını gördüler. Dolaysısıyla marka yönetimi düşünüldüğünde stratejik olarak web sitesinin planlanması ve marka değerine odaklanması artık bir olmazsa olmaz durumuna gelmiş oldu.

Stratejik web sitesi planlamada ilk adım offline stratejileri değerlendirme ve bunlara ve online market analizinizin bulgularına uygun bir web stratejisi çizmektir. Eğer kullanımda olan sitenizde başarılı olan noktalar bulunuyorsa bunları da Kurumsal Site & Durum Analizi projesi altında incelemeniz ve yine buradaki kuvvetli bulunan noktaları yeni planlamanız içine almanız tavsiye edilir.

Stratejik planlamayı yapmadan önce şirketlerdeki kritik kişilerle hatta önemli müşteriler veya tedarikçiler ile görüşmeler yapılarak onlarından fikirleri muhakkak alınmalı. Bir proje grubunun elinden çıkmış bir proje için hiçbir şekilde Stratejik Web Sitesi Planlama lafını kullanmak doğru olmaz. Bu bağlamda eğer reklam ajansınızın veya marka yönetiminiz ve pazarlamanız ile ilgili bazı araştırmalar elinizde varsa bunların önemli olanları yine proje ekibi tarafından belirlenmeli ve bu kaynaklar planlamanın içine muhakkak dahil edilmelidirler.

İş stratejik planlamaya geldiğinde Müşteri Grupları Segmentasyonuna değinmemek olmaz. Şirketler genelde ürünlerini üretim grupları bazında segmente etmekteler. Fakat webe geldiğinizde bu yaklaşım (birçok yerde de olduğu gibi) çok doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Webde segmentasyon muhakkak müşteri grupları ve kullanım trendlerine göre yapılmak zorundadır. Bu bakış açısı bir zorluk ve şirketlere bir yük getiriyor gibi gözükse de aslında marka yönetiminde şirketlere büyük değer yaratacak bir stratejiye geçilmesini sağlamaktadır.

Yılmaz Altun

Next Page »