“Beğen”in hayatımızda değiştirdikleri

Harry Gold’un 11 Mayıs 2010′da ClickZ’de yayınlanan “Social Media Marketing’s New Currency: Likes (the Upside)” makalesinden uyarlanmıştır.

Facebook’ta sosyal paylaşımın boyutlarının genişleyip “hayran”dan “beğen” tuşuna geçeli pek olmasa da sosyal grafikler bu değişimi heyecan verici olarak niteleyebileceğimiz değişiklikler gösteriyor. Şu anda 500 milyonu aşkın Facebook kullanıcısı internette markalardan, kişisel ürünlere, makalelerden videolara her şeyi “beğen”erek dolaşıyor. Tabii davranışsal ve demografik filtrelemenin getirdikleri ve potansiyeli de bu yolla tavana vuruyor. Gizlilik tartışmaları bir tarafa kullanıcı-merkezli (yaş, bölge, cinsiyet, politik görüş vb) ve davranışsal filtrelemeler bir yana bu değişimin dijital marketing için sunduklarına detaylı bir değinmek istiyorum.

Internet sitelerinde ürünlerin yanına “Beğen” butonu yerleştirerek tüketicilerin ürünlerinizi veya markanızı “beğen”mesini sağlayabiliyor böylece, bir ürünü “beğen”enlerle o ürünün “fan page”lerini yaratabilirsiniz.

Herhalde “Tüketiciyle Daha Fazla Direk İletişim”i sosyal medyanın bir numaralı faydası olarak özetleyebiliriz. Mesela, Facebook’ta  marka ve tüketiciler kendileri veya beğendikleri marka, ürün, perakende kuruluşları, nedenler, konular ve diğer her şeyle ilgili forum, grup ve topluluklar oluşturabilir. Bir site, ürün, müzik grubu veya konuyu “beğen”miş 5000 kişi, rahatlıkla iletişim kurabilir, fikir ve düşüncelerini paylaşabilir.

Peki “beğe”? arama motoru optimizasyon (SEO) uzmanlarının, PageRank için göz koyduğu yeni bir bağlantı olabilir mi? Eğer Facebook, Google’ın “beğen”leri arama motoruyla taramasına izin verirse, bu gerçek zamanda yapılan aramaları patlatır mı? Belki de böylece “beğen”ler, daha fazla dikkat ve trafik çekmenin yanında, SEO için arttırıcı yeni bir etki yapabilir. Veya Facebook bu bilgileri kendine saklar ve kendi Digg-stilinde ticaret konuları mı (webdeki en populer “beğen”iler) ve “beğen”i içerikli veya ilgili motor sayfaları mı oluşturur?

Gelelim Yeni Uygulamalara. “Beğen” ve Sosyal Grafiklerin hayata geçmesiyle yeni bir uygulama ve eklenti modası başladı. Bunların çoğu daha önce de kullandığımız ve markalara bağlanmamızı veya duvarlara mesaj yazmamızı sağlayan “paylaş” ve “fan” (şimdi de “beğen”) butonları. Ama asıl önemlileri ise Tavsiye ve “Activity Feed” (bunun Türkçe çevirisinden emin olmadığımı son bir defa belitirim). Bu uygulamalar, sitenizde bulunan hangi katalog veya nesnenin arkadaşlarınız tarafından beğenildiği veya tavsiye edildiğini göstermenize yardımcı oluyor.

Gerçek Dünya “Beğen”leri. Eğer (veya ne zaman ki) Facebook “beğen”leri mobil ortama taşır, restoran veya mağaza gibi fiziki mekânları da “beğen”ebilir, onlar hakkında yorumlar yapabildiğimiz bir durum yaratırsa düşünün ki bir kulüpte veya konserdesiniz, kimin içeride olduğunu öğrenebilir ve buluşmak için onunla yazışabilirsiniz. Foursquare’i düşünün: iPhone veya Blackberry’sinde Facebook kullanmayan pek insan bilmiyorum. Ve bir de “Burada kim var?” uygulamasının da buna eklendiğini düşünün ve bütün bu gerçek dünya faaliyetlerini Facebook’un reklam hedeflemesine ekleyin. Facebook böylece günlük hayatta gittiğin mağaza ve restoranları, yaptığın faaliyetleri ve böylece hangi reklam hedeflemesine dâhil olduğunu bilecek. Korkuyor muyum? Hayır, hoşuma gitti ve biliyorum ki eğer hoşlanmazsam da kullanmak zorunda değilim. Bu arada hep adı geçen mahremiyet avukatlarının anlamadığı şey ise şu: kredi kartı şirketleri bu bilgileri zaten biliyor ve bunları kredi profillerinde, demografik profillerde ve bölgelerde referans olarak kullanıyorlar. Bunlar sizi neden o kadar korkutmuyor?

Online Reklamlar: Facebook’un sunduğu reklam ağı da bu yeni özellikle daha bir değer kazandı.  Bu durumda esas soru ValueClick, AdSense (Google reklam ağı), Burst Media, ve Advertising.com gibi diğer sitelerde de Facebook ve ASU (kendin oluşturduğun PPC reklamları) gibi davranışsal hedefleme yapılabilecek mi? Online reklam sektörü bir taraftan böyle bir değere sahipken diğer taraftan başka reklam servislerinden de bu tür hizmetleri beklemeyecek mi? Veya Facebook, ciddi tutardaki bir geliri kendi tarafına çekebilir mi? Hem de kendi sitesinde reklamlar bir yığılmasına neden olmadan… Ve sürekli Facebook çerezleri sayesinde profil bilgisine göre hedefleme yapma imkanı da olur. Hatta Facebook’a dahil olmayanları bile çerezleyip takip edebilir.

Sonraki Adımlar

• “Beğen” tuşunun değeri konusunda pazarlamacılar ve müşteriler eğitilmeli, neyin değiştiği ve neyin aynı kaldığı anlatılmalı.
• Kendi oluşturduğumuz sosyal ve medya bütünleşme yapımıza devam etmeli ve yeni teknoloji ve terminolojilere ayak uydurmalıyız.
• Kendi pazarlama altyapımız sürerek devam etmeli ve Faaliyet Besleme ve diğer yeni eklentiler gibi, “beğen”lerin faydalarını bize kullandırtacak yeni fırsatlar kollamalıyız.
• Yeni medya satın alma reklam hedeflemeleri fırsatları kollamalıyız.
• Değişen çevresel kurallara, teknolojilere ve fırsatlara alışmalı ve bu değişimlerden azami fayda sağlamalıyız.

Yorumlarınızı bekliyoruz.

Ajansınız nasıl dijital yapılır?

Alışılagelen çizgiüstü ve çizgialtı ajanslar dijitale el atıyorlar ve bu aşamada zamanlama, maliyet ve kaliteyle rekabet yaratıyorlar. Ajansların dijital ürünlere yoğunlaştığı ve müşterilerin mükemmelden daha azını kabul etmediği bu ortamda nasıl rekabet edeceğiz?  AdAge’in aynı adlı makalesi günümüz ajans sorunsallarına ışık tutmayı hedefliyor.

Bir reklam ajansına “Dijital nedir?” diye sorsanız alacağınız cevap muhtemelen “banner reklamları” veya “bir email kampanyası”  olacaktır. Ne var ki dijital, internetin çok daha fazlasını kapsar. Aslında reklam ajanslarında da üretim dijital formda yapılır ve dosya olarak teslim edilir. Bu durumda, her ajans bir şekilde “dijital”dir demek doğru olabilir fakat dijital olmakla bu konuda uzman olmak arasında büyük farklar olduğunu fazla zaman kaybetmeden anlamak gerekir.

Yüzde yüz dijital gelecek

Dijital; tüketicilerin, medya platformlarının ve markaların görünümlerini farklılaştırıyor. Tüketicilerin iPhone, iPad and 3D TV gibi yeniliklere bağlılıkları gittikçe artıyor ve dijital evrimin dur durak bilmediğini kanıtlıyor.  Marka ve reklamcılara da bu değişime ayak uydurmak düşüyor.

Baskı, baskı öncesi, TV ve internette uygulanan geleneksel ajans uzmanlıkları artık dijital dünyada uygulanıyor. 48 sayfalık ilanlar hızlı bir şekilde dinamik, yüksek çözünürlüklü ekranlara, değerli ilan alanları projeksiyon alanlarına ve yürüyen merdivenlerin yanlarında yer alan statik reklamlar da dijital panellere çoktan terfi ettiler bile.

Tüm bunlar reklam ajansları için kusursuz bir fırtınanın habercisi. Bir marka oluşturma anlamında daha fazlasına ulaşmak yaratıcı ve konsept takımlarının parmak uçlarında ancak, üretim sonucunda, bu yeni tür yaratıcılığın sadece beceri ve tecrübe ile hakkını vermek çok güç. Bu noktada ajanslar için en zoru ise, dijital ürünleri kâr ederek teslim etmek.

Başka bir açıdan bakıldığında ise dijital markalaşma konusunda tüketici beklentilerini karşılamak için artık markalar da ajanslardan daha fazlasını istiyorlar. Nielsen’e göre, krizin zirve yaptığı zamanda İngiltere’nin en büyük 100 reklamcısının yarısı medya harcamalarında kısıntıya giderken, %80′i dijital yatırımlarını artırmış. Marka sahiplerinin en büyük kazancı, dijitalin ölçülebilirliği olsa da dijital reklam frekanslarının ve türlerinin artışı, markaların ajanlara tam bağlanamaması gibi yeni riskler de taşımakta.

Dijital yaşamdan kaçış yok

Dijital ajanslarda yetişenler dijital üretim, yönetim ve teslimatın karmaşık olduğunu bilirler. Portföylerine dijital üretimi de ekleyen baskı, TV veya baskı öncesi ajansları, müşterilerinin beklentisi olan kalite, zamanlama ve maliyet konularında çok zorlanmışlardır. Ama dijital işlere olan kamuoyu ilgisi daha fazla yoğunlaşacak ve müşteriler mükemmelden daha azını kabul etmeyecektir.

Burada ajansların derdi, dijital üretimi geliştirmenin; özel bir beceri, tasarım, test ve kodlama gerektirmesidir. Eğer kaliteyi gerçekten önemsiyorsanız, bütün bunlara eksiksiz sahip olmak çok zordur. Ama kalite açısından derdiniz yoksa deniz aşırı birçok kodlama şirketi de bu konuda size yardımcı olabilir.

Bu konuda ajansları en fazla zorlayan diğer bir nokta da “kârlılık”. Yaratıcılık, müşteri ve para kazandırır ancak günümüz ajans dünyasında, yapılan hatalar, iş tekrarları, zamanında teslim edilemeyen işler, pahalı freelancerlar ve üretim bazlı diğer birçok kötü deneyimler yüzünden kârlar yok oluyor.

Otomotiv endüstrisi ajanslara, dijital konusunda iyi bir örnek olabilir. Herkes, arabanın tüm parçalarının tek bir üretici tarafından üretildiğini düşünür. Normalde bir modelin üretilmesinin nedeni, firmanın marka değeri, tasarım, estetik ve fikri haklarla ilgilenmesidir. Ancak marka sahibi fren balatalarını, direksiyonu ve motor silindirlerini üretmez (üretmemelidir de).  Her biri konusunun uzmanı olan bir tedarik zinciri sayesinde araba modeli üretilir çünkü bu işi onlar daha iyi ve uygun maliyetlerle yapabilirler.

Aynı mantıkla reklam dünyasına bakılırsa, ajanslar da kampanyalarda rahatlıkla kendi ün ve yaratıcılıklarını inşa edebilir, dijital üretimi de konunun uzmanlarına gönül rahatlığıyla bırakabilirler.

Eğer ajanslar, üretim gelirlerinin, üretim kârlılığından daha önemsiz olduğunun farkına varırlarsa; reklamların, marka sahiplerinin ve tüketicilerin taleplerini karşıladığını ve ajansların da süreç içerisinde meteliksiz kalmadıklarını görmeye başlarız.

Doğrudan Pazarlama

Laura Seymour

Bir doğrudan pazarlama uzmanının görevi, kendisine verilen bütçeyle farklı etkinlikleri yaşama geçirmektir. Doğrudan pazarlamada başarı, ürününüzü satmaktır. Pazarlama dünyasında, her zaman müşterilerle uzun vadeli ilişkiler ve iletişim kurmaktan bahsedilir. Ama, doğrudan pazarlamada kurallar biraz daha basittir. Mesajınızı okutmak için tek bir atış hakkınız vardır. Bu fırsatı kaçırırsanız, paranızı boşa harcamış olursunuz.
Peki, paranızın karşılığını en iyi biçimde nasıl alırsınız? Bunun gayet açık ve net bir yöntemi var: planlama, icraat ve takip. Ayrıca, kişisel deneyiminizden de yararlanmayı unutmayın. Şirketinizin satış gücü, pazar hakkında önemli bir bilgi birikimine sahiptir; bunu kullanın. Karşınızdaki insanları, maruz kaldıkları sorunları ve ürününüzün bu sorunu nasıl çözebileceğini daha iyi anlamaya çalışın. Onlara kendi müşterileri, pazarın genel durumu ve rekabet hakkında anahtar niteliği taşıyan 10 soru sorun. Müşterilerinizin hassas oldukları konuları belirleyerek doğru mesaj ve teklifle onlara yaklaşmak için bu bilgiden yararlanabilirsiniz.

Ne Yapmalı?
Doğrudan pazarlama ajansınızı dikkatli seçin. Hemen, tüm pazarlama işlerinizi yaptırdığınız ajansa gitmeyin; çünkü ajansınızın, ihtiyaç duyduğunuz pazar bilgisine sahip olması çok önemlidir. Bu aşamada harcadığınız zamanın faydasını daha sonra görürsünüz. Ne de olsa güçlü pazar bilgisine sahip olan bir ajans, hedef kitlenizi çok iyi tanıyordur ve teklifinizi geliştirmenize yardımcı olabilir. Projeye başlarken, ajans için ayrıntılı bir bilgilendirme dokümanı yazmayı ihmal etmeyin. Düşüncelerinizde net olursanız ve bunları ajansa etkili bir biçimde aktarabilirseniz, bu da size zaman, dolayısıyla para kazandıracaktır. Gerçekçi bir bütçe oluşturun; ajansınızı bilgilendirin ve buna sadık kalın. Bütün bunlar size çok sıradan görünebilir; ama proje esnasında hedeflerden birinde yaşanan sapma, sonuçları çok olumsuz yönde etkileyebilir.

Dikkat Çekmek; Ama Nereye Kadar?
Postalanacak malzemeyi hazırlamak emek ister; ama bunu yaparken, hedef kitlenizi mutlaka göz önünde bulundurun. Dikkat çekici unsurlara sahip postalama dokümanlarının büyüsüne kapılmayın. Bunları üretmek pahalıya mal olabilir ve bu tür çalışmalar hedef kitlenizi etkilemeyebilir; hatta olumsuz bir etki bile yaratabilir. Ayrıca, postalamak daha da pahalıya gelir. Gösterişli ögelerden ziyade müşteri tanıklıklarına yer vermek daha iyidir. İçinde müşteri görüşlerinin yer aldığı postalama dokümanları daha etkili olur. Müşterilerin genel beklentileri, bir şirketin kendi ürünlerini övmesidir. Ama aslında, başka birini kullanmak daha etkileyici olacaktır. Harekete geçme çağrınızın, her tür tasarımda net ve kolay fark edilir olması gerekir. Ve tabii, ücretsiz sözcüğü, her koşulda sihirli bir etkiye sahiptir!

Kişiselleştirmek
Bütçeleriniz sınırlıysa, zarf bastırmayarak paradan tasarruf edin. Bu uygulama, alıcıya, posta kutusuna bir pazarlama dokümanı değil de resmi bir mektup geldiğini bile düşündürebilir. Adres pencereleri olan zarflar kullanarak etiket basmaktan ve masrafa girmekten kurtulmak da mümkündür. Postalanan doküman ne kadar çok kişiye özel olursa, alıcı tarafından okunma ihtimali o kadar artar. Bu yüzden, dokümanlarınızı her zaman alıcının adına yazılmış bir ön mektupla birlikte gönderin. Ne de olsa, kimse Sayın Müşteri ya da Sayın Müşteri Adayı diye başlayan bir mektup almak istemez. Postalanan dokümanlar okunmasa bile okuyucu, şirketiniz hakkında iyi bir izlenime sahip olacaktır.
Son olarak, her zaman önemli şeylere para harcayın. Postalama dokümanlarınız için kaliteli kağıt kullanırsanız, etkiyi ve yanıt oranlarını artırabilirsiniz. Dokümanları kaliteli bir zarfın içine koyun ve birinci sınıf postayla göndermeye gayret edin. Unutmayın; doğrudan pazarlama, etki ve ilk izlenimlerden ibarettir. İkinci bir şansınız olmayabilir.

Takip Etmek
Pazarlamacılar, genellikle şu gerçeği unuturlar: Postalanacak en ufak bir doküman için harcanan onca çabaya karşın, hedef kitlenin gördüğü tek şey, postalanan dokümanın son halidir. Müşteri yanıt verdiğinde, hazırlıklı olmalı; onunla anında ve etkili bir biçimde ilgilenebilmelisiniz. Herhangi bir tamamlayıcı dokümanın derhal gönderilmeye hazır bulunması; ayrıca, dokümanların alıcının eline geçtiğinden emin olmayı ve daha başka ne yapılabileceğini sormayı sağlayacak bir takip kanalı kurulması gerekir.
Bütün o koşuşmaca, genellikle postalanacak dokümanı kapıdan dışarıya çıkarabilmek içindir. Oysa, en önemli nokta unutulur: 24 saat içinde yanıt gelirse, ne olacaktır? Gelen yanıt doğru ve hızlı bir biçimde ele alınmazsa, yanıt veren kişi ilgisini kaybedecek; hatta şirketin yetersiz olduğunu ya da daha kötüsünü düşünecektir. Bu durumda, paranızı boşa harcamış olursunuz.
Takip sürecinizin planlanmasını ve doğrudan postalama dokümanınız kapıdan çıktığı andan itibaren malzemelerin de gönderilmeye hazır olmasını sağlayın. Ama, arkanıza yaslanıp yanıtların gelmesini de beklemeyin. Bir hafta sonra yapılacak aramalarla postalama çalışmasını takip edecek iyi bir telepazarlama ajansıyla çalışın. Geribildirim çok önemlidir. Bu yüzden, geribildirim alabilmek için elinizden geleni yapın. Bütçeniz izin veriyorsa, postalanan dokümanlarla birlikte gönderilecek, kişiye özel bir geribildirim formu geliştirin ve yanıt verecek kişiye, geribildirimde bulunabilmesi için mümkün olduğunca farklı seçenekler (telefon, e-posta, faks, Web sitesi, vb.) sunun. Ama, bu seçeneklerin getirdiği sorumluluklarla başa çıkabileceğinizden de emin olun.

Verilerinizi Güncelleyin
Takipte sık sık göz ardı edilen bir konu da değerli verilerinizi güncelleme ihtiyacıdır. Tüm geri dönüşleri mutlaka not edin ve kayıtlarda gerekli değişikliği yapın. Böylece, bir sonraki doğrudan pazarlama çalışmanızda daha odaklı verilere sahip olursunuz. Aynı zamanda, sonuçları da kaydedin. Hangi müşteri adaylarına neyin ilginç geldiğini bilmek, gelecekteki pazarlama çalışmalarınız açısından faydalı olabilir.
Son olarak, sonuçlarınızı kendi şirketinize de bildirin. Çoğu zaman pazarlama kampanyaları, özellikle de doğrudan pazarlamaya yönelik olanlar, şirket içinde, önemsiz avantajlar sunan masraflı bir iş gibi görülür. Bu yüzden, kendi PR’ınızı yapın ve şirketinize başarılarınızı anlatın. Bir dahaki sefere, ek bütçe ve zaman sağlayarak size yardımcı olabilirler!

Yazar: Laura Seymour Kaynak: Marjinal Tanıtım e-bülten