Otomotivde Pazarlama ve Marka Yönetimi

Millward Brown otomotivde bu seneni en değerli 10 markasını açıkladı. Rapor sektörel olarak incelendiğinde, analizi yapılan 16 sektör arasında en kötü performansı -%15 ile otomotiv sektörü aldı. Bu da bu sene otomotiv markalarının pazarlama açısından doğru yatırımlar yapma gerekliliğini iyice yüz üstüne çıkardı.
Raporda marka değeri en çok değişen sektörlerin başında ise Finans (+12%) ile birlikte yine Otomotiv (-%15) sektörü gözüktü. Otomotiv sektörü tüketici güveni açısından çok kötü bir sene geride bırakarak sektör olarak değer kaybederken bu senenin en çok kazanan markaları olarak Ford (+20%) ve VW (+19%) gözüktü. Kayıpların başını ise Porsche (-31%) ve Toyota (-27%) çekti. Toyota’nın recall (geri çağırma) problemlerinin markaya ciddi zarar verdiği böylece bu çalışma ile tekrar göz önüne çıktı. Toyota güçlü markası sayesinde bu sene içerisinde muhakkak markaya gelen bu büyük çaplı hasarı onaracaktır.
Raporda otomotiv açısaında iligi çeken konuların başında Sosyal Medya’nın markalar üzerindeki etkisinin artmasıydı. Ford’un gençlere yönelik Fiesta modelini 100 blogger’a kullanıp, araba hakkında yazı yazması için vermesi için başarı bir örnek olarak anıldı ve bu çalışma sonucunda yayılan pozitif buzz sayesinde 50,000 kişinin araç hakkında bilgi talep ettiği paylaşıldı. Duygusal elementleri daha çok içerisinde taşıyan otomotiv markaların da kominite oluşturmanın ve sosyal medya’yı etkin kullanmanın öne çıkacağı bir gerçek. Bu arada VodacoAgency’nin “Otomotiv Sektöründe Sosyal Medya Kullanımı” konusunda yaptığı araştırma da da paylaşılan bulgular otomotiv sektöründe pazarlama açısından sosyal medya’nın çok öne çıkabileceği gerçeğinin altını çizmekte.
Marka bağımlılığı, teknoloji ve özelliklere odaklı olarak değer peşinde koşan tüketiciler dolayısıyla, düşerken, bu genç tüketiciler gittikçe online kaynakları bilgi almak için kullanmaya başladılar. Bu değişim ise kaçınılmaz olarak uzun vadede bayilik sisteminin satış üzerindeki etkisini düşürecek be arabaların satışı konusunda yepyeni bir modele doğru sektörü taşıyacak.
Aşağıda Millward Brown’a göre en değerli on markayı görebilirsiniz (raporun tümünün linlki);

İlk beş markanın 3ü Almanya’dan (BMW, Mercedes ve Porsche) 2si Japonya’dan (Toyota ve Honda) gelirken Amerikan markaları ilk onda yalnız Ford ile temsil edildi. Ülkemizde çok değerli bir marka olan Fiat’ın ve yine Fiat’ın kuvvetli bir markası olan Ferrari’nin listede yer almaması ise kayda değer olarak gözüktü. Hyundai ve Kia ilk 10 listesinde olmasa da hızla yükselen marka değerleri ile iyi konumlandırılmış olduklarını bir kez daha gösterdi. Kore markaları gelişen tasarımları ve güçlü değer sunumlarıyla gelecekte en değerli markalar açısından ciddi bir rakip olacaklarını hissettirdiler.

“Beğen”in hayatımızda değiştirdikleri

Harry Gold’un 11 Mayıs 2010′da ClickZ’de yayınlanan “Social Media Marketing’s New Currency: Likes (the Upside)” makalesinden uyarlanmıştır.

Facebook’ta sosyal paylaşımın boyutlarının genişleyip “hayran”dan “beğen” tuşuna geçeli pek olmasa da sosyal grafikler bu değişimi heyecan verici olarak niteleyebileceğimiz değişiklikler gösteriyor. Şu anda 500 milyonu aşkın Facebook kullanıcısı internette markalardan, kişisel ürünlere, makalelerden videolara her şeyi “beğen”erek dolaşıyor. Tabii davranışsal ve demografik filtrelemenin getirdikleri ve potansiyeli de bu yolla tavana vuruyor. Gizlilik tartışmaları bir tarafa kullanıcı-merkezli (yaş, bölge, cinsiyet, politik görüş vb) ve davranışsal filtrelemeler bir yana bu değişimin dijital marketing için sunduklarına detaylı bir değinmek istiyorum.

Internet sitelerinde ürünlerin yanına “Beğen” butonu yerleştirerek tüketicilerin ürünlerinizi veya markanızı “beğen”mesini sağlayabiliyor böylece, bir ürünü “beğen”enlerle o ürünün “fan page”lerini yaratabilirsiniz.

Herhalde “Tüketiciyle Daha Fazla Direk İletişim”i sosyal medyanın bir numaralı faydası olarak özetleyebiliriz. Mesela, Facebook’ta  marka ve tüketiciler kendileri veya beğendikleri marka, ürün, perakende kuruluşları, nedenler, konular ve diğer her şeyle ilgili forum, grup ve topluluklar oluşturabilir. Bir site, ürün, müzik grubu veya konuyu “beğen”miş 5000 kişi, rahatlıkla iletişim kurabilir, fikir ve düşüncelerini paylaşabilir.

Peki “beğe”? arama motoru optimizasyon (SEO) uzmanlarının, PageRank için göz koyduğu yeni bir bağlantı olabilir mi? Eğer Facebook, Google’ın “beğen”leri arama motoruyla taramasına izin verirse, bu gerçek zamanda yapılan aramaları patlatır mı? Belki de böylece “beğen”ler, daha fazla dikkat ve trafik çekmenin yanında, SEO için arttırıcı yeni bir etki yapabilir. Veya Facebook bu bilgileri kendine saklar ve kendi Digg-stilinde ticaret konuları mı (webdeki en populer “beğen”iler) ve “beğen”i içerikli veya ilgili motor sayfaları mı oluşturur?

Gelelim Yeni Uygulamalara. “Beğen” ve Sosyal Grafiklerin hayata geçmesiyle yeni bir uygulama ve eklenti modası başladı. Bunların çoğu daha önce de kullandığımız ve markalara bağlanmamızı veya duvarlara mesaj yazmamızı sağlayan “paylaş” ve “fan” (şimdi de “beğen”) butonları. Ama asıl önemlileri ise Tavsiye ve “Activity Feed” (bunun Türkçe çevirisinden emin olmadığımı son bir defa belitirim). Bu uygulamalar, sitenizde bulunan hangi katalog veya nesnenin arkadaşlarınız tarafından beğenildiği veya tavsiye edildiğini göstermenize yardımcı oluyor.

Gerçek Dünya “Beğen”leri. Eğer (veya ne zaman ki) Facebook “beğen”leri mobil ortama taşır, restoran veya mağaza gibi fiziki mekânları da “beğen”ebilir, onlar hakkında yorumlar yapabildiğimiz bir durum yaratırsa düşünün ki bir kulüpte veya konserdesiniz, kimin içeride olduğunu öğrenebilir ve buluşmak için onunla yazışabilirsiniz. Foursquare’i düşünün: iPhone veya Blackberry’sinde Facebook kullanmayan pek insan bilmiyorum. Ve bir de “Burada kim var?” uygulamasının da buna eklendiğini düşünün ve bütün bu gerçek dünya faaliyetlerini Facebook’un reklam hedeflemesine ekleyin. Facebook böylece günlük hayatta gittiğin mağaza ve restoranları, yaptığın faaliyetleri ve böylece hangi reklam hedeflemesine dâhil olduğunu bilecek. Korkuyor muyum? Hayır, hoşuma gitti ve biliyorum ki eğer hoşlanmazsam da kullanmak zorunda değilim. Bu arada hep adı geçen mahremiyet avukatlarının anlamadığı şey ise şu: kredi kartı şirketleri bu bilgileri zaten biliyor ve bunları kredi profillerinde, demografik profillerde ve bölgelerde referans olarak kullanıyorlar. Bunlar sizi neden o kadar korkutmuyor?

Online Reklamlar: Facebook’un sunduğu reklam ağı da bu yeni özellikle daha bir değer kazandı.  Bu durumda esas soru ValueClick, AdSense (Google reklam ağı), Burst Media, ve Advertising.com gibi diğer sitelerde de Facebook ve ASU (kendin oluşturduğun PPC reklamları) gibi davranışsal hedefleme yapılabilecek mi? Online reklam sektörü bir taraftan böyle bir değere sahipken diğer taraftan başka reklam servislerinden de bu tür hizmetleri beklemeyecek mi? Veya Facebook, ciddi tutardaki bir geliri kendi tarafına çekebilir mi? Hem de kendi sitesinde reklamlar bir yığılmasına neden olmadan… Ve sürekli Facebook çerezleri sayesinde profil bilgisine göre hedefleme yapma imkanı da olur. Hatta Facebook’a dahil olmayanları bile çerezleyip takip edebilir.

Sonraki Adımlar

• “Beğen” tuşunun değeri konusunda pazarlamacılar ve müşteriler eğitilmeli, neyin değiştiği ve neyin aynı kaldığı anlatılmalı.
• Kendi oluşturduğumuz sosyal ve medya bütünleşme yapımıza devam etmeli ve yeni teknoloji ve terminolojilere ayak uydurmalıyız.
• Kendi pazarlama altyapımız sürerek devam etmeli ve Faaliyet Besleme ve diğer yeni eklentiler gibi, “beğen”lerin faydalarını bize kullandırtacak yeni fırsatlar kollamalıyız.
• Yeni medya satın alma reklam hedeflemeleri fırsatları kollamalıyız.
• Değişen çevresel kurallara, teknolojilere ve fırsatlara alışmalı ve bu değişimlerden azami fayda sağlamalıyız.

Yorumlarınızı bekliyoruz.