Ajansınız nasıl dijital yapılır?

Alışılagelen çizgiüstü ve çizgialtı ajanslar dijitale el atıyorlar ve bu aşamada zamanlama, maliyet ve kaliteyle rekabet yaratıyorlar. Ajansların dijital ürünlere yoğunlaştığı ve müşterilerin mükemmelden daha azını kabul etmediği bu ortamda nasıl rekabet edeceğiz?  AdAge’in aynı adlı makalesi günümüz ajans sorunsallarına ışık tutmayı hedefliyor.

Bir reklam ajansına “Dijital nedir?” diye sorsanız alacağınız cevap muhtemelen “banner reklamları” veya “bir email kampanyası”  olacaktır. Ne var ki dijital, internetin çok daha fazlasını kapsar. Aslında reklam ajanslarında da üretim dijital formda yapılır ve dosya olarak teslim edilir. Bu durumda, her ajans bir şekilde “dijital”dir demek doğru olabilir fakat dijital olmakla bu konuda uzman olmak arasında büyük farklar olduğunu fazla zaman kaybetmeden anlamak gerekir.

Yüzde yüz dijital gelecek

Dijital; tüketicilerin, medya platformlarının ve markaların görünümlerini farklılaştırıyor. Tüketicilerin iPhone, iPad and 3D TV gibi yeniliklere bağlılıkları gittikçe artıyor ve dijital evrimin dur durak bilmediğini kanıtlıyor.  Marka ve reklamcılara da bu değişime ayak uydurmak düşüyor.

Baskı, baskı öncesi, TV ve internette uygulanan geleneksel ajans uzmanlıkları artık dijital dünyada uygulanıyor. 48 sayfalık ilanlar hızlı bir şekilde dinamik, yüksek çözünürlüklü ekranlara, değerli ilan alanları projeksiyon alanlarına ve yürüyen merdivenlerin yanlarında yer alan statik reklamlar da dijital panellere çoktan terfi ettiler bile.

Tüm bunlar reklam ajansları için kusursuz bir fırtınanın habercisi. Bir marka oluşturma anlamında daha fazlasına ulaşmak yaratıcı ve konsept takımlarının parmak uçlarında ancak, üretim sonucunda, bu yeni tür yaratıcılığın sadece beceri ve tecrübe ile hakkını vermek çok güç. Bu noktada ajanslar için en zoru ise, dijital ürünleri kâr ederek teslim etmek.

Başka bir açıdan bakıldığında ise dijital markalaşma konusunda tüketici beklentilerini karşılamak için artık markalar da ajanslardan daha fazlasını istiyorlar. Nielsen’e göre, krizin zirve yaptığı zamanda İngiltere’nin en büyük 100 reklamcısının yarısı medya harcamalarında kısıntıya giderken, %80′i dijital yatırımlarını artırmış. Marka sahiplerinin en büyük kazancı, dijitalin ölçülebilirliği olsa da dijital reklam frekanslarının ve türlerinin artışı, markaların ajanlara tam bağlanamaması gibi yeni riskler de taşımakta.

Dijital yaşamdan kaçış yok

Dijital ajanslarda yetişenler dijital üretim, yönetim ve teslimatın karmaşık olduğunu bilirler. Portföylerine dijital üretimi de ekleyen baskı, TV veya baskı öncesi ajansları, müşterilerinin beklentisi olan kalite, zamanlama ve maliyet konularında çok zorlanmışlardır. Ama dijital işlere olan kamuoyu ilgisi daha fazla yoğunlaşacak ve müşteriler mükemmelden daha azını kabul etmeyecektir.

Burada ajansların derdi, dijital üretimi geliştirmenin; özel bir beceri, tasarım, test ve kodlama gerektirmesidir. Eğer kaliteyi gerçekten önemsiyorsanız, bütün bunlara eksiksiz sahip olmak çok zordur. Ama kalite açısından derdiniz yoksa deniz aşırı birçok kodlama şirketi de bu konuda size yardımcı olabilir.

Bu konuda ajansları en fazla zorlayan diğer bir nokta da “kârlılık”. Yaratıcılık, müşteri ve para kazandırır ancak günümüz ajans dünyasında, yapılan hatalar, iş tekrarları, zamanında teslim edilemeyen işler, pahalı freelancerlar ve üretim bazlı diğer birçok kötü deneyimler yüzünden kârlar yok oluyor.

Otomotiv endüstrisi ajanslara, dijital konusunda iyi bir örnek olabilir. Herkes, arabanın tüm parçalarının tek bir üretici tarafından üretildiğini düşünür. Normalde bir modelin üretilmesinin nedeni, firmanın marka değeri, tasarım, estetik ve fikri haklarla ilgilenmesidir. Ancak marka sahibi fren balatalarını, direksiyonu ve motor silindirlerini üretmez (üretmemelidir de).  Her biri konusunun uzmanı olan bir tedarik zinciri sayesinde araba modeli üretilir çünkü bu işi onlar daha iyi ve uygun maliyetlerle yapabilirler.

Aynı mantıkla reklam dünyasına bakılırsa, ajanslar da kampanyalarda rahatlıkla kendi ün ve yaratıcılıklarını inşa edebilir, dijital üretimi de konunun uzmanlarına gönül rahatlığıyla bırakabilirler.

Eğer ajanslar, üretim gelirlerinin, üretim kârlılığından daha önemsiz olduğunun farkına varırlarsa; reklamların, marka sahiplerinin ve tüketicilerin taleplerini karşıladığını ve ajansların da süreç içerisinde meteliksiz kalmadıklarını görmeye başlarız.

Dijital Pazarlama’dan Ne Anlıyoruz?

İyi niyetler ve boş vaatler

Dijital reklamcılıkta gerçekten ilerleme kaydediyoruz.
Bu yıl dijitali medya planımızda önemli bir kol haline getirmeyi amaçlıyoruz.

Kulağa tanıdık geliyor mu? Bu şu demek: ?Bunu düşünüyoruz???Bu konuyu konuşuyoruz”

Dijital reklamcılık alanında 10 yıllık istikrarlı büyümenin ve %50 oranında sıçrama gördüğümüz 3 yılın ardından bile, birçok pazarlama sorumlusu dijitali hayata geçirmek yerine hala dijitali tartışıyor. İhtiyatlı davranmayı bırakmamız için bu pazarın daha ne kadar olgunlaşması gerekiyor?

Dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip değiliz

Önümüzdeki 10 yıl içinde, gelişmiş dünyada hemen herkesin birden çok cihazda yüksek hızlı geniş bant internet erişimi olacak. En az %50?miz, rutin olarak internet üzerinden alışveriş yapıyor olacağız. Çoğumuz, televizyondan çok (hatta ailelerimizden çok) bilgisayarımız başında vakit harcıyor olacağız? Aslında çoğumuz için bilgisayar ve televizyon aynı şey haline gelecek.

İnternet yaşamımızın o kadar büyük bir parçası haline gelecek ki, en az bir neslin zihninde İnternet?siz bir hayat kalmayacak. Bu beş yıl içinde ? Belki üç yıl içinde gerçekleşebilir. Her ne olursa olsun, bu gelecek artık ihmal edilemeyecek veya ertelenemeyecek kadar yakın. Belki bilgi eksikliğimizden, belki bilinmeyene yönelik korkumuzdan, belki de en kolay yolun dayanılmaz hafifliğinden, birçok reklamcı hala rahat oldukları geleneksel medyayı tercih eder durumda  Maalesef  her geçen gün daha da geride kalıyorlar.

Firmanın pazarlama faaliyetlerini yürüten kişi olarak kendinize şunu sorun: Gerçekten dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip misiniz?

Birçoğumuz, dijital kanalları pazara giden bir yol olarak kullanıyoruz. Çoğumuz bu kanalları müşterilere bilgi aktarmak için kullanıyoruz. Ama hala çok azımız dijital reklamcılığı entegre pazarlama iletişiminin yerleşik bir parçası olarak görüyor. Eminim hepimiz medya planlarımızda dijitale bir şekilde yer veriyoruz. Ama bu genellikle sonradan aklımıza geliyor, yapmış olmak için yapıyoruz. Ve hala bunu tam entegre bir bileşen olarak veya dijital medya alanında uzmanlaşmış birilerinin yöneteceği ve planlama sürecinin geri kalanından ayrı bir olgu olarak  görmekten çok uzağız.

Durum ne?

Ne kadar vaktiniz kaldı? İnternet üzerinden dakikalar içinde bir dijital kampanya yayınlayabilirsiniz. İnternet?in yanıt oranı çok yüksek. Pazarda ve üründe meydana gelen değişiklikleri, yeni haberleri yayınlayabilirsiniz, hem de anında. Ve hızlı sonuçlar alabilir ve satın alma davranışında birden bire etki yaratabilirsiniz. İnternet çok yönlü bir araç ve sadece banner reklamlardan çok ama çok daha fazlasından oluşuyor. Kısa mesajlar, uzun mesajlar, interaktif programlar, sosyal ağ siteleri, ilişki kurma olanakları. Bu, viral nitelikte veya, eski deyişle, kulaktan kulağa yayıldığı anlamına geliyor. Yaratıcılık olanakları neredeyse sınırsız. Ve ayrıca uzun vadeli marka oluşturma kampanyalarını destekleyebilecek kadar geniş, esnek ve kapsamlı. Sadece saman alevi gibi veya doğrudan yanıtı hedefleyen pazarlama gibi değil. Aynı zamanda ölçülebilirliği çok yüksek, maliyeti uygun, kavrayış ve öğrenim olanağı sunuyor.

Dijitali İçselleştirin!

Tüketici, geleneksel medya araçlarının çoğunda olduğu kadar geniş (daha geniş olmasa da) ve teknoloji, tüketiciyi hedeflenebilir hale getiriyor. Dijital medyayı geleneksel medya kampanyanızın bir uzantısı olarak düşünüyorsanız, o zaman ona da eşit pay verin ve birbirlerini nasıl desteklediklerini görün. Dijital medyanın sizin için iyi bir iş çıkarmasını istiyorsanız, o zaman onu biraz daha yakından tanıyın, ona bir dost gibi davranın ve onu zihninize erkenden yerleştirin.

Biz, ?IT?yi dijitalin alanından çıkarmayı, teknolojinin etrafındaki mistisizmi dağıtmayı, Ne, Neden ve Nasıl sorularını cevaplamayı amaçlıyoruz. Bu, teknolojinin önemli olmadığı anlamına gelmiyor. ulaşmak istediğiniz tüketicilere mesajınızı ulaştıran, bilişim teknolojileridir. Ama teknoloji bazen dijital medya dünyasına girmenin önünde bir engel de olabiliyor.

Medya tüketiminde devam eden değişim, sadece iletişim stratejisinin değil, aynı zamanda bu stratejinin dayanağını oluşturan pazarlama stratejisinin de baştan sona yeniden değerlendirilmesini gerektiriyor. Markalar ve müşteriler artık biz ve siz konumunda değiller; iletişim artık hiç de tek yönlü bir yol değil. Markalar artık müşterileriyle diyaloğa girebiliyorlar, dar görüşlü planlarından vazgeçip müşterilerin düşüneceği ve tartışacağı temalar ortaya atabiliyorlar.

Kısa bir süre önce yayınlanan bir makalede, Harvard Business School?dan John Deighton, tüketiciler çeşitli dijital kanallara daha fazla bağlanır hale geldikçe, marka mesajlarını tüketme kabiliyetlerinin yanı sıra aynı zamanda markalar hakkında konuşma eğilimlerinin de arttığını öne sürmektedir. Bir iletişim zorunluluğu olarak dijital reklamcılık konusunda, pazarlamacılar için bu konuda konuşmaktan vazgeçip sözü dijital kanallara vermeye başlama vakti geldi.

Kaynak: Tony Wardle - Principal, Marketing Mentor

Arama Motoru Pazarlama Kampanyalarının Denetiminde 4 Önemli Nokta

Arama Motoru Pazarlama Kampanyalarınızı Denetliyor musunuz?
Marka tarafındaki pazarlama yöneticileri genellikle arama motoru pazarlaması kampanyalarını denetlemezler. Bunu ancak projeleri umdukları gibi gitmediği zaman yaparlar. Bu gibi durumlarda da tipik olarak yaptıkları ilk şey çalışmaları askıya almak ve yeni bir ajansın projeyi üstlenmesini beklemektir.

Bir projeyi tamamen bitirmeyi ya da yeni bir ajansa havale etmeyi düşünecek kadar işlerin kötüye gitmesini beklemek yerine neden denetim yöntemine başvurmuyorsunuz?

Neden ilk etapta denetim?

Çok basit! Yaptığınız şeyin işe yarayıp yaramadığını ve hedef kitlenizde karşılığını bulup bulmadığını kontrol etmek için. Arama motoru kampanyaları ölçülebilir ve etkili bir araçtır. Ancak çok sayıda gizli verimsizlikleri de vardır. Bir denetim, sorunlu detayları tespit edip verimsizlikleri ortaya çıkarabilir ve kampanya sonuçlarının nerede ve nasıl elde edildiğini gösterir.

Kampanya bütçeniz amacınız doğrultusunda mı harcanıyor?

Ajanslar arama motoru pazarlama kampanyalarınızı yönetirken, pazarlama yöneticileri genellikle işlerin perde arkasında neler olup bittiğinin farkına varmazlar. Maalesef bu denetim yetersizliğinden kaynaklanan durumlar nedeniyle ajanslar tarafından gizlenen birçok israf (gereksiz ve amaç dışı harcama) söz konusu olabilmektedir. Denetim mekanizması bu israfı belirleme konusunda yardımcı olur ve gelecekte bunları asgariye indirmek için gerekli adımların atılmasını sağlar.

Bir denetim, pazarlama yöneticilerine işe yaramama ihtimali olan anahtar kelimeler üzerinde ciddi bir maliyet tasarrufu yapma olanağı verir ve bütçelerini nerde ve nasıl paylaşılması gerektiğini gösterir.

Gizli problemleri ortaya çıkarmak

Google gibi arama motorlarının nasıl çalıştığını doğru bir şekilde anlayan çok az sayıda insan vardır. Denetim, sorunlu bir aşamada operasyona ilişkin verilere Google perspektifinden bakar ve insanların anahtar verilerini nasıl yönettikleri ve kullandıklarıyla ilgili tutarsızlıkları belirler.

Örneğin bir denetim, arama sorgusunun nasıl yorumlandığı, reklamlarla nasıl örtüştüğü, yaygın ve kesin eşleşme ifadelerinin nasıl yapıldığı gibi kampanya başarısından sorumlu bazı temel elementlerle sorunlara dikkat çeker.

Bununla birlikte bu gibi sorunlu bir denetim gerçekleştirmenin en önemli zorluklarından birisi çok sayıda veri göstergesinin olması. Sorun şu ki; veriler üzerinde analiz yapmak, yorumlamak ve öneride bulunmak için donanımlı çok az sayıda insan var. Bu yüzden denetimi yürütecek kişinin gerekli yeteneklerle donanmış olması dikkate değer bir çalışma yapabilmesi açısından önemlidir. Bu çalışmadaki başarı kampanyanızı bir üst aşamaya taşımanız konusunda size yardım edecektir.

Bütün bu faktörler dikkate alındıktan sonra pazarlama yöneticileri ve ajansları arama motoru pazarlama kampanyalarını geliştirmek için gerekli adımları atabilirler.

4 Adımda Arama Motoru Pazarlaması Kampanyanızı Denetleyin

1. Veriyi temizleyin! Size bir bakış açısı ve fikir verecek şekilde yeniden düzenleyin. Herhangi bir veri elde etmeden ve yorumlamadan önce veri temizlenmeli ve bütün gereksiz bilgiler kaldırılmalıdır. Bu çok önemlidir. Çünkü denetimin sonucunu etkileyecektir.
2. Kanıtlanmış bir veri elde etme yöntemi kullanarak veri elde et. Eğer veri elde etme işlemi doğru yapılırsa, veriyi analiz etme ve yorumlama aşamasında büyük kolaylık sağlayacaktır.
3. Veriyi analiz et. Bu aşama, nerede sorun olduğunu ya da nerede sorun olabileceğine dikkat çeker.
4. Optimize et. Optimize et. Optimize et. Artık yorumladığınız verileri kullanarak hareket etmeye başlayabilirsiniz. Bu analizi kullanarak, arama motoru pazarlama kampanyanızı geliştirebilir, anahtar kelime listenizi genşletmek, tıklama ve dönüşüm sayıları ve oranlarını artırmak için yeni yöntemler elde edilebilirsiniz.

Bu adımları takip ederek ve bazı temel problemleri anlayarak kampanyanızı geliştirebilirsiniz. Böylece uzun vadede hedef kitlenizin yararına olacak bazı sonuçları elde edebilir ve daha alakalı sorgularda reklamlarınızın görünmesini sağlayabilir ve bütçenizi daha efektif kullanarak rekabet avantajı elde edebilirsiniz.

Sonuç

Eğer pazarlama yöneticileri bu adımları takip etmeye karar verirlerse tarafsızlığa ve adalete önem vermeleri gerekecek. Denetimi işler kötü gittiği zaman mevcut ajanslarını değiştirmek olarak algılamayıp çalışan ve çalışmayan parçaları belirlemek ve var olan kaynaklarla kollektif olarak nasıl daha verimli olunabileceğini görmek için bir fırsat olarak düşünmeliler. Her şeye rağmen belki de mevcut ajansınız işini çok iyi yapıyordur.

Kaynaklar: 4 steps for auditing your search campaign, Chris Neuner, imediaconnection.com