Türkiye’nin Dünyada Bilinen En Büyük Markası Galatasaray mıdır?

Türkiye’nin dünyada bilinen en büyük markası Galatasaray mıdır? Öyleyse bile bu marka doğru yönetilmekte midir? Doğru yönetilmesi için nasıl stratejiler izlenmelidir?

Ülkemizin yurtdışında en çok bilinen markası. Afrika’dan, Uzakdoğu’ya, Güney Amerika’dan, Avrupa’ya Türkiye denince ilk akla gelen Galatasaray. Bizi çok yakın geleceğe kadar çöl ülkesi zannedenler Galatasaray ‘la ülkemizi tanıdı. Kendi dillerine has telaffuzlarıyla Hakan Şükür, Hasan Şaş demeleri çok hoş oluyordu. Ama markasını tam manasıyla yönetemedi. 17 Mayıs 2000 de gelen UEFA kupası kazanma başarısını nakite çeviremedi. Doğru bir pazarlama stratejisi yapılamadı. İlginç bir durum ortaya çıktı. Marka olunda ama o “marka” pazarlanamadı! Halbuki sırf forma satışı ve ürün satışları için Uzakdoğu’da, Amerika da kamp yapan kulüpler var. Çok ciddi kazançlar sağlıyorlar. Bizim de özellikle başarılı olabileceğimiz, benimsenebileceğimiz, kabul göreceğimiz bölgeler var.

Arap yarımadası, Uzakdoğu, Afrika ülkeleri gibi coğrafyalarda başarılı olabileceğimize inanıyorum. Ama bırakın yurtdışını Türkiye de ki taraftarına bile doğru şekilde ulaşamayan bir yapıya sahip Galatasaray. Tabii son ve en manalı şampiyonluklardan biri olan 16.şampiyonluk sonrası bir şeyler yapma çabasındalar ama geçen yıllar Galatasaray ‘ın aleyhine geçti.Bu noktadan sonra neler yapılabilir, dünyaya açılabilir mi? Geçen yıllara rağmen trene yetişilebilir mi? Veya yurt dışına değil, sadece kendi ülkemiz için pazarlama stratejileri yeterli olur mu? Bu noktadan sonra Galatasaray markasının ve diğer kulüplerimizin dünyaya açılma konusunda ki vizyonları ne olmalıdır?

Web Tasarım Yerlerde Sürünüyor!

Web tasarımın doğru planlanıp uygulandığı takdirde şirketlere çok büyük artı değerler katacağı kesindir. Marka değerlerini artırmak isteyen pekçok şirket artık internetin kendilerine neler katabileceğini görmeye başladılar. Ülkemizde de büyük şirketler bu amaç doğrultusunda interaktif ajanslarla büyük ölçekli projelerde işbirliği içine girmektedirler.

Fakat bu projeler sektörün gelişmesine fazla bir katkı sağlamamakta, çünkü elle tutulur 15-20 interaktif ajans dışında ülkemizde tam bir amatör web tasarım şirketleri bolluğu yaşanıyor. Stratejilerini ucuz fiyat ve birbirinin kopyası işler yapmak olarak belirleyen, şirketlere değer katmaktan çok en kısa sürede en fazla işi yaparak sürümden kazanmayı ilke edinmiş bu şirketler İnternet konusunda vizyon ve bilgi sahibi olmayan (kendilerinin bu vizyon ve bilgiye ne kadar sahip oldukları da tartışılır) şirketleri kandırıyor ve onların İnternet’ten sağlayabilecekleri kazançların önüne geçiyorlar. Bir web sitesi projesinin olmazsa olmazları olan stratejik planlama, içerik geliştirme ve yaratma, kullanılabilirlik çalışmaları, ve sabır gerektiren bir süreç olan kurumsal kimliğe uygun çarpıcı bir tasarım oluşturma süreçlerini es geçip müşteriden aldığını aynen web sitesine yansıtan o kadar çok şirket varki, gelişmiş ülkelerde son derece prestijli bir meslek olan web tasarım maalesef ülkemizde yerlerde sürünmekte.

En basit örnekle vermek gerekirse; ülkemizde 8 senedir faaliyet gösteren bir web tasarım şirketi 2004 yılından beri portfolyosuna tam 52 tane web sitesi katmış. Şimdi bir hesap yapalım. 2,5 yılda 52 tane web sitesi yapan şirket 8 senede yaklaşık 170 tane web sitesi yapar. 1 senede 52×5= 260, 8 senede 2080 işgünü var. 2080/170 yaptığımızda bu şirketin bir web sitesine sadece 12 günlük bir süre ayırdığı sonucu ile karşılaşıyoruz. Peki 12 günde yapılmış bir web sitesi sahibine artı değer katar mı? Tabii ki hayır. 12 günde yapılmış bir web sitesi projesinde yukarıda bahsettiğimiz süreçlerin hangisi tam olarak uygulanmıştır? Bence hiçbiri. Peki bu ortalama 12 günde bir site bitiren şirketin kurucuları yaptıkları işte kimi düşünüyorlardır? Sadece ve sadece kendilerini.

Ayrıca ülkemizde yine bilgi eksikliği olan şirketlerin yanlış yönlendirmeleri yüzünden İnternet aktivitelerinin Web sitesinin yayına açılması ile sonlandığı görüşü çok hakim. Halbuki işler aslında burada başlıyor. Sitenin pazarlanması, hedef kitlenin belirlenip ulaşılması, periyodik olarak sitenin güncellenmesi, ziyaretçi raporlarının analiz edilmesi, ziyaretçilerden site ve marka ile ilgili feedback alınması ve uzun vadede sitenin kurumun istediği değil, ziyaretçinin istediği bir yapıya kavuşturulması gerekiyor. Dolayısı ile yukarıda ortaya çıktığı gibi 12 günlük süreler yerine uzun vadeli (6 Ay – 1 Sene) süreler içinde işbirliği yapılabilecek vizyon sahibi şirketlerle çalışmak şirketlere ve markalara büyük değerler katacaktır.

Sonuç olarak doğru işler yapmak sabır gerektiren uzun bir süreçtir ve kesinlikle ucuz değildir. Doğru yöne adım atan şirketler yatırımlarının geri dönüşlerini mantıklı süreler içinde muhakkak göreceklerdir. Ucuz ve kısa süreli işleri tercih eden, çoğunluğu KOBİ olmak üzere, şirketlerin bu konuda artık gözlerini açmaları ve sorumluluk alarak, asıl olanın sadece bir web sitesine sahip olmak değil, onlara katma değer sağlayacak, iş modelleri ve pazarlama aktiviteleri ile uyumlu, global pazarlara erişmelerini sağlayabilecek web sitelerine ihtiyaçları olduğunu anlamaları ve adımlarını bu yönde atmaları gerekiyor.

Kar Temelli Pazarlama

Markaların Gizli Kodu…
Başlık çok esrarengiz çağrışımlar yapıyor olabilir. Ancak doğru marka yönetiminin, tüketicinin ve toplumun gizli kodlarını, kendi gizli marka kodunuza dönüştürmek ibaret olduğunu düşününce, işin gerçekten de sırlarla perdelenmiş bir tarafı var. Kanımca, iyi bir marka yöneticisini diğerinden ayıran şey, bu sır perdesinin ardındakine bakma arzusu olsa gerek.

Pazarın gizli kodları:
Her toplumun kendi değerleri ve paradigmaları vardır. Bazen bunlar tamamen kendine has ve benzersizdirler. Örneğin Fransız toplumunu karakterize eden şey, düşünmek; Amerikalıları, yapmak; İngilizleri, olmak; Kanadalıları ise korumaktır. Bu kodlarla baktığınızda, neden Amerikalıların bir tehdit karşısında savaş istediklerini (yapmak), Fransızların durup düşünmeyi seçtiklerini, Kanadalıların barışı korumanın gerekliliğini savunduklarını anlamak kolaylaşıyor.

Peki, Türk toplumunu karakterize eden şey nedir? Sanırım, biz Türkleri tarif eden en iyi kelime takdir edilmek olsa gerek. Hep daha yüksek bir seviyeye koyduğumuz birileri tarafından gücümüzün, başarılarımızın, yeteneklerimizin takdir edildiğini görmek istiyoruz. Bir Türk’ün yurtdışındaki başarısı, Türkiye’nin futboldaki başarısı, Türkiye’nin AB üyeliğindeki gelişmeler, Türkiye’nin ekonomik başarıları. Tüm bunlar hep yurtdışındaki referans aldığımız ülkelerle karşılaştırılarak veriliyor. Medya, toplumun takdir edilmek ihtiyacını doyurmak için sürekli bu yönlü haberleri öne çıkarıyor. Türkleri karakterize eden ikinci en önemli kod ise sahip olmak. Bu kod, ilk kodla birlikte çalışıyor. Yani takdir edilmek için sahip olmalısın. Bu yüzden, Türk insanı yaşam kalitesi ile değil, sahip olduğu şeylerle kendisini tarif ediyor. Bu yüzden, kişi başına diş macunu tüketimi Afrika ülkelerinin gerisindeyken, otomatik çamaşır makinesi sahiplik oranı gelişmiş ülkelerle aynı düzeyde bulunuyor. Bunları bilmenin neden önemli olduğunu sorabilirsiniz. Ancak, bugüne kadar Türkiye’de bazı tüketim pazarlarının gelişmemesinin nedeni olarak ekonomik gelişmişlik seviyesi gösterildi. Türkiye’de kişi başı milli gelirin yükselmesiyle, tuvalet kağıdı tüketiminin Avrupa ülkeleri ile aynı seviyeye gelmesini beklemek doğru olmayacaktır. Tabii ki, Türkiye’deki gelir arttıkça tuvalet kağıdı pazarında önemli gelişmeler olacaktır ancak, Türk toplumu kodlarında ciddi bir değişiklik olmadığı sürece, batılı toplumların tüketim ve yaşam kalitesi düzeyine ulaşamayacaktır. Türkler, ellerine geçen ilave gelirle yeni şeylerin sahibi olmaya öncelik verecektir. Belki de otomobil pazarı, kişisel bakım pazarından daha hızlı büyüyecektir.

Tüketicinin gizli kodları
Her ürün grubu için tüketicinin gizli kodlarını iyi anlamak gerekir. Tüketicilerin spesifik ihtiyaç ve motivasyonlarını bilmek çok önemlidir. Tüketicinin gizli kodlarını öğrenmenin yolu, tüketicilerin duygusal ihtiyaçlarını araştırmaktır. Bu sayede, bir ürün veya hizmetten beklenen fiziksel ihtiyaçların yanı sıra, hangi duyguların da tatmin edilmesi gerektiğini açığa çıkarmak mümkündür. Örneğin beyaz eşya alanında faaliyet gösteren bir firma yeni çıkaracağı çamaşır makinesi ürünü için tüketicinin fiziksel ihtiyaçları ile yetinirse, ürününü daha temiz yıkamak, daha kısa sürede yıkamak, daha az enerji harcayarak yıkamak, daha az kırıştırarak yıkamak gibi önemli ancak yüzeydeki unsurlar üzerine inşa edecektir. Bu faydaların hiçbirisi uzun dönemde kendinize maledebileceğiniz faydalar değildir. Rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilebilirler. Bu durumda sizin rakiplerinizden ayrışacak başka birşeye daha ihtiyacınız olacaktır: Tüketici ile kurduğunuz marka ilişkisi.

Bir ilişkiden söz ediyorsanız. Duyguların paylaşılmasında da söz etmelisiniz. Tüketicinin duygusal ihyaçlarını anlamadan onunla iletişim kuramazsınız. Eğer çamaşır makinesi örneğine geri dönecek olursak, tüketicinin duygusal ihtiyaçları hiç ummayacağınız kadar çeşitli ve ilginç şeyler olabilir. Örneğin; zamanını sevdikleriyle paylaşmak, kendini gerçekleştirme fırsatı bulmak, kendi farkını ortaya koymak, yaşamını kontrol altına almak gibi.

Unutmamalısınız ki, eğer tüketici ile duygusal bir bağ kuramadıysanız, zaten marka olamamışsınızdır. Siz, marka yönetimi değil, ürün yönetimi yapıyorsunuzdur ve marka sandığınız şey de sadece bir tescilli ticari isimden ibarettir.

Markanızın gizli kodu
Her marka, zaman içinde kendi kodlarını geliştirir. Bu kodlar, markanın tüketiciye sundukları ile tüketicinin marka ile olan tecrübelerin toplamından oluşur. Eğer kendi markanızın kodlarını yeteri kadar iyi okuyamıyorsanız, markanızın faaliyet alanını genişletmek veya bazı yeni ürünleri markanızın altında sunmak konusunda sorunlarla karşılaşabilirsiniz. Örneğin siz sütlü ürünler konusunda faaliyet gösteren bir marka iseniz ve markanızın gizli kodu: geleneksel Türk lezzetleri ise, büyük bir ihtimalle yeni piyasaya sürmeyi düşündüğünüz creme brulee tüketici tarafından kuşkuyla karşılanacaktır. Çünkü tüketici sizin markanızdan, kendisine tanıdığı bildiği geleneksel bir süt ürününü -örneğin kaymaklı yoğurt ya da beyaz peynir gibi- lezzetini onun bildiği lezzete en yakın haliyle sunmanızı beklemektir. Oysa, creme brulee, geleneksel olmadığı ve ideal lezzetini bilmediği bir ürün olarak, sizin markanız altında kod-dışı kalacaktır. Kod-dışında kalan uygulamalarınızı devam ettirdiğinizde ise, tüketici markanız hakkında daha bulanık bir algılamaya sahip olacaktır.

Marka kodları, tüketicinin ve toplumun kodları ile tam örtüştüğünde büyük ve güçlü markalar ortaya çıkar. Örneğin, sahip olmak isteği ile örtüşen Arçelik markası gibi, ya da takdir edilmek duygusuyla birleşen Mavi Jeans gibi.

Bir markanın gizli kodu değişmez mi?
Bir markanın gizli kodunu yeniden kurgulamak tabii ki mümkündür. Ancak bunun için markanın mevcut kodlarını gerçekten çok iyi analiz etmek gerekir. Bunlardan hangilerini tutup, hangilerini değiştireceğinizi çok iyi planlamanız ve yönetmeniz gerekir. Birçok zaman markayı yeniden konumlamak, baştan marka yaratmaktan daha zorlu bir süreçtir. Bir alanda çok güçlü bir marka olmanız, kolaylıkla başka bir alanda da marka olabileceğiniz anlamına gelmez. Özellikle kendi pazarınıza komşu alanlarda büyürken bu durum çok risklidir. Örneğin Arçelik bir beyaz eşya markasıdır, ancak beyaz eşyada olduğu kadar iyi bir elektronik markası mıdır? Cif, ev temizliğinde iyi bir markadır, ancak bulaşık temizliğinde de iyi bir marka mıdır? Ülker, iyi bir bisküvi markasıdır, ancak, süt ürünlerinde de iyi bir marka mıdır? Tüm bu örnekler, markaların gizli kodları araştırılmadan gerçekleştirilmiş marka genişlemesi örnekleridir. Benim size önerim, en büyük sermayeniz olan markanızı yönetirken, hızlı günlük kararlardan kaçınmanızdır. Bilmediğiniz hiç birşeyi yönetemezsiniz. Buna markanız da dahildir.

M. Bora Alçı
Brandbox Danışmanı

¹ 7Secrets of a Successful Brands, Dr. G. C. Rapaille
² Mind-Decoder, Beyaz Eşya Araştırması, 2004 (Mind-Decoder, Brandbox’ın tescilli araştırma modelidir)