İnteraktif Ajans Olmak

BusinessWeek Türkiye’nin bu haftaki sayısında Türkiye’nin ilk interaktif ajansı olduğunu iddia eden ajansın bir sayfalık reklamında web sitesinin adresinin geçmemesi ve telefon numarasının öne çıkarılması bence Türkiye’de pazarlama sektöründe olan herkesin utanması gereken bir durum. Evet terzi kendi söküğünü dikemeyebilir, evet siteleri şu anda kötü durumda olabilir ve siteyi öne çıkarmak istememiş olabilirler, ama o zaman lütfen BusinessWeek’de bir sayfalık ilan vermeden önce biraz bu konulara özen göstersinler ve böyle internet adressiz bir ilanı ilk interaktif ajans olarak vermesinler.

İnteraktif Ajans ne demek, nasıl interaktif ajans olunur? Bunlar kanımca ne müşteri tarafında ne de hizmeti sunanlar tarafında tam anlaşılabilmiş değil. Evet şirketlerimizin interaktif ajanslarla çalışmaları gerekiyor ve şirketlerimiz bunun bilincinde. Ama her interaktif ajansım diyen gerçekten interaktif ajan mı, veya interaktif ajans tam olarak ne yapar?

Evet interaktif ajans Web sitesi, CD-ROM ve bunun gibi interaktif kanallarda kullanılan görselleri geliştirebilir, ama bence bir interaktif ajans bunun çok daha ilerisine de gidebilmeli. Özellikle bugün ülkemizde tam anlaşılamamış olan web pazarlama konularında da şirketlere destek olmak zorunda interaktif ajanslar.

Ne yazık ki şu anda genelde Türkiye’de interaktif ajans olarak hizmet veren kurumlar daha çok interaktif görselleri ve bunlar için gereken teknik altyapıyı sunmakla kısıtlı kalabiliyorlar. Halbuki bu şirketler web pazarlaması konularına da hakim olsalar müşterilerine çok daha katma değerli servisler sunabilirler.
Ama gerçek bir web ajansı olabilmek için çok daha değişik bir bakış açısı ve servislere de ihtiyaç duyulmakta. Kısacası ülkemiz ve şirketlerimiz interaktif ajanslar yerine web pazarlama danışmanlarına daha çok ihtiyaç duyuyorlar. Maalesef ne onlar ne de bu servisleri sunanlar bunun tam olarak farkına varabilmiş durumda.

Reklamda Milliyetçilik Duygusu Üzerine

Pazarlamada; markaların reklam çalışmalarında birçok duygudan yararlandıklarını Reklamsevenler Derneği olarak daha önceki yazımızda belirtmiştik. Reklamlarda yararlanılan duygulardan bir tanesi de milliyetçilik duygusudur. Reklamlarda milliyetçi duyguların kullanılması gerçekten de büyük bir cesaret örneğidir.

Reklam yapımcılığında uzmanlaşmış kişiler tarafından bu cesaret girişimleri çok yakından takip edilmektedir. Reklam çalışmalarının buram buram milliyetçilik duygusunun koktuğu bir yapı üzerine bina eden markalar tarafından iki soru hayati önem taşımaktadır. Markam için doğru olanımı yapıyorum? ve Toplum için doğru olanımı yapıyorum? Bu soruların altında yatan boyutların sorunsuz bir şekilde aşılabilmesinin makul cevapları sırası ile stratejik çözüm ve ahlaki çözümdür. Bu boyutların ince bir mizandan geçirilmemesi durumunda markaların sahip oldukları müşterilerin gözündeki prestijlerinin tezahüre nasıl bir erkti meydana getirir tahmin edebilirsiniz. Müşterilerin büyük bir sadakat ile bağlı bulundukları markalara artık güvenilir bir gözle bakmaması anlamına gelecektir. Yani rabıtalar gevşeyecek ve satışlar düşecektir. Uzun vadedeki yansıması firmanın sonu olabilir.

Milliyetçilik duygusu akıldan ziyade duygulara hitap eden bir özelliğe haiz olmasındandır ki, söz konusu ürüne, mala, hizmete insanlar büyük bir bağla bağlanabilmektedir. Sağlanmış olan bağlılığın mükafatı ise elde edilen muzafferiyettir.

Zamanımıza gelinceye kadar milliyetçilik duygusunu kullanan birçok Türk markası olmuştur. Bunlardan bir kısmı markalarının isminde Türk kelimesine yer verilmesi ile bu duyguyu kullanmışlardır. CNNTürk, Dıgıturk, Turkcell, Doritos Alaturka gibi. Bu kullanımdaki maksat faaliyet bölgesinin Türkiye olduğu anlamına gelmekte olduğu anlaşılıyor. Kimi markalar hedef kitle itibariyle ulusallıktan öte bir görünüm sergilemektedirler. Şirketler sahip oldukları markalarının isimlerinde Türk kelimesinin bulunması ile oluşan milliyetçilik duygusu benzerliklerinden sıyrılma stratejileri arayışı içerisine girdiler.

Milliyetçilik duygusu ilk kez Derby tıraş bıçağı reklamlarında çok anlamlı bir şekilde ifade edilmişti. Mahallenin afili delikanlısı olan Ali Desidero henüz yeni taş olmuş yüzünü kameraya doğru yaklaştırarak Burası Türkiye, yok öyle! mesajını veriyordu tüm ahaliye. Temiz ve tıraşlı bir mahalle imajıydı verilen. Ali Taran imzalı Derby reklamlarının üzerinden çok geçmeden, daha birçok Türk markası tarafından milliyetçilik duygusu reklamlarında yer almaya başladı. Duygu Colins tarafından; diğer Avrupa ülkelerinde olmayan bir kültür sundu tüketicilerine. Yani Türklüğü yansıttı. Yine bir jean markası olan Mavi Jean çok oluyoruz dedi tüm Amerika’ya. Amerika markalarına tutulan bir kafa vardı ortada. Fakat birçok markanın yaptığı gibi zaman içerisinde reklam mesajlarında bir yumuşama göstermiştir. Markaların ilk zamanlar yapmış oldukları reklam çalışmaları ile son zamanlarda yapmış oldukları reklam çalışmaları bir tezat oluşturur duruma gelmiştir. Değişen stratejidir kuşkusuz. Mavi’nin yumuşak tutumu sonucunda, birçok ünlüye çekilen yeni reklamlarda çok güzel oluyoruz dedirtti.

Markaların uyguladıkları stratejilerde hal böyleyken, piyasa durmuyor daha da kızışıyor. Özellikle de yaz aylarında. Reklamsevenler Derneği üyelerinin beğenerek izlediği ve yakından takip ettiği reklamlar çalışmalarından bir tanesi ise geçtiğimiz yaz aylarında gösterimdeydi. Bahsetmiş olduğum reklam; reklam uzmanları, stratejistler, reklamda söz sahibi ustalar ve bizler tarafından milliyetçi reklamcılıkta bir zirve olarak görülmüş, zihnimizin en nadide klasörlerinde ve tarih sayfalarında hak ettiği yerini almıştır. Sanırım tahmin etmişsinizdir. Bahsetmiş olduğumuz marka Serdar Erener imzalı, Cola Turka.

Coca Cola’nın sahip olduğu global Pazar payından, pastadan kendilerine de düşübülecek bir dilim olabilmesi ümidiyle pazara girmiş olan birçok kola markası vardır. Fransa da piyasaya sürülmüş olan Zem Zem Cola da milliyetçilik duygularını kullanarak, Coca Cola’ya meydan okuyan markalardan. Cola Turka kadar başarılı olamamasının nedeni, kanımızca stratejisini Türk dehası ve milliyetçilik duygularının kullanılması stratejileri kadar etkili kullanamamış olmalarıdır. Cola Turka’yı başarıya ulaştıran ve pazardan %20 büyüklüğünde bir pay arzulamasına teşvik eden stratejinin uygulanış biçimidir. Yani başarısıdır. Cola Turka, Chevy Chese’li reklamlarıyla bir gün ansızın doğdu. Hem de nur topu gibi. 2,5 litre olan ağırlığı gayet iyiydi ve fiyatı da makuldü. Üstüne üstlük üvey değildi. Öz hakiki Türk oğlu Türktü. Hal böyle oluca markanın gelişimini daha da bir merakla bekler olduk. İlk olarak Amerika sokaklarında çekilmiş olan Cola Turka reklamları Türkleşen Amerikalılar teması üzerine inşa edilmişti. Ve diğer reklemler da birbiri ardına gelmeye başladı. İyi de oldu. Co Efendi diye bağıran bir kadın, gökdelen yüksekliğinde bir apartmanın balkonundan sepeti salarak siparişini istiyor. Tüm Amerika?da bir Türklük furyası başlamış durumda. Cola Turka içen Türkleşiyor. Diğer bir reklemda ise ailecek Türkleşen bir aile. Büyüklerin ellerinin öpülmesi, sofrada Türkçe konuşulması, dünyaya destan olmuş tipik bir Türk erkeği bıyığının reklamda kullanılması bundan daha etkileyici bir strateji ile yapılamazdı. Diğer bir reklamda; Türklerin birbirlerine bir şeyler ısmarlarken cömertliklerini ifade eden bendensin kelimesinin kullanılması ve bunun ortaya çıkardığı etki bir diğer reklamda Amerikan askerlerinin kızgın çölde ilerlerken, Cola Turka bulmasını, içmesini ve ferahlamasını konu ediyor. Demiştik ya her içen Türkleşiyor. Askerin ferahlaması yetmiyor. Elindeki silahı bırakıyor ve Ne mutlu Türküm diyene sözleriyle aziz Türk milletinin sahip olduğu barışçıl ruhu da yansıtıyor. Bundan iyi bir reklam çalışması olamaz. Marka hem ürünün tanıtıyor hem de global anlamda ülkesini tanıtıyor. Reklam hakkında çok yazılıp konuşulduğu vakidir. Lehte yorumlar kadar aleyhte yorumlara da maruz kaldığı yönleri olmuştur. Bizce önemli olan halkla ilişkiler çalışmasının iyi yapılmış olmasıdır. Yine bizce iyi olan; reklam çalışmasının, tüketicinin alışveriş kültürüne tezahürüdür. İnsanlar artık bakkal amcalarından cola isterken cola değil de Cola Turka istiyorlarsa fark toplum kısmı azamı tarafından fark edilmiş demektir.

Markaların reklam stratejilerinde zaman içerisinde yumuşama sürecine girdiklerini söylemiştik. Cola Turka bu yumuşama sürecini; yeni reklamlarında içindeki Turkaya şans tanı ve içindeki Turka çıksın ortaya sloganları ile destekliyor. Markanın lansman çalışmalarında kullanmış oldukları mecralarda değişiklikler de kaçınılmaz oluyor. Değişim öncesindeki reklam çalışmalarını ahlaki boyutu ile değerlendirecek olursak; markanın tahripkar bir strateji kullandığını söylemek güç olur. Reklamlarda kullanılması tehlikeli olabilecek bir duygunun, bu denli görsellikle ve parlak fikirlerle mecz edilmiş olması taktir edilecek bir durumdur. Çünkü ahlaki ve ideolojik bir çöküntüye ve doğuşa sebep olmadan yapılan en harika reklamlardan birisidir Cola Turka reklamları. Sonuç; zirve.

Tüketici neyi sever ve hoşlanırsa reklam ordadır her an tüketici ile ürün/marka arasındaki bağdır. Hem siz hiç şahit oldunuz mu, tüketicinin hoşnut olmadığı reklam çalışmalarına? Yanlış bir karar sonucu olarak yapılmış olsalar bile, bu reklamların ekranlarda çok uzunca bir süre gösterimlerinin devam ettiğine? Karalar tanınan müşterilere göre verilmelidir. Beklentiler bilinmelidir.

Sonsöz olarak da; Reklamsevenlerin gelecekteki yazılarının birinde duyguların yanlış kullanıldığı reklamların yer alacağını haber vereyim.

Reklamsevenler Derneği

Reklamsevenler Derneği: Yayınlanan reklamlardan hoşnut olan, bu reklamları seve seve izleyen kişilerden oluşan bir gönüllü topluluktur. Efendim, bu topluluğun kurucusu ise tahmin edeceğiniz üzere ben denizim. Üyelerimiz; ben, sen, o, biz, siz ve onların dahil olduğu oldukça kalabalık bir kitleden oluşmaktadır. Bu kalabalık gönüllü kitlenin görevi, reklamları izlemek ve sevilmeye değer olan reklamlar ile sevilmeye değer olmayan reklamları birbirinden ayırmaktır. Bu ayrıştırma sonucunda ortaya çıkan faydalı bilgileri siz değerli okuyucularla paylaşmak bir diğer görevim(iz)dir. Buradaki sevilmeye değer ifadesinin altında yatan çok önemli ve derin manadan kasıt; sevilmeye değer olabileceği düşünülen reklamı izlerken, dinlerken, bakarken, okurken v.b. zevk verecek bir kalitede çekilmiş, seslendirilmiş, afişe edilmiş, yazılmış olmasıdır. Ayrıca bu görsel güzelliğin yanında bir önemli diğer değerlendirme kriterimiz ise reklamın vermeye çalıştığı/verdiği asıl mesajdır ve bu mesajı vermede kullandığı strateji, yaratıcılık, yöntem ve/veya yöntemlerdir.

Sevilen reklamlara geçmeden evvel, reklamın mahiyeti hakkında bir iki küçük açıklama yapmak istiyorum. Reklamın gayesi; tanıtıma değer herhangi bir ürün, mal, hizmet, organizasyon, fikir v.b. sahibi markaların bunları tanıtmak amacıyla kullandıkları çabaların tümüdür. Bu çabaların -tek olmasa da- en yoğun kullanıcılarının güçlü markalara sahip işletmeler olduğunu biliyoruz. Reklamlar markalar tarafından verilmektedir. İşletmeler reklamlar aracılığı ile markalarının tanıtımını amaçlamaktadırlar. Bu reklam verenlerin kimi yeni, küçük ve cılız kimi ise eski, büyük ve güçlü marka sahibi işletmelerden oluşmaktadır. Büyük markaların reklam verirken duyacağı kaygılar, küçük markaların reklam verirken duyacağı kaygılardan daha da fazladır. Eğer ki: reklam amaçlı yapılmış bir çalışma başarısızlıkla sonuçlanacak olursa, bu durum büyük markalar açısından, (günümüzün bütçeleriyle ifade etmek gerekirse) yüzbinlerce dolar, beklide daha fazlasının çöpe gitmesi anlamına gelmese de, paraların çok iyi yerlere gitmeyeceği anlamına gelmektedir. Küçük bütçeli markaların ise reklam verirken yapacakları bir hata sebebiyle bir daha hiç reklam verecek şansı bulamayabilmeleri ihtimaller dahilindedir. Esasında reklamların maliyeti ölçüsünde başarı beklemek de bazen hata olarak algılanabilmektedir. Çünkü küçük bütçeleri ile etkili sonuçlar elde etmeyi başarmış küçük markaların varlığı da bir gerçektir. Hal böyle olunca reklamların anlam ve önemi daha da iyi anlaşılıyor. Televizyonlardaki, radyolardaki, gazete ve dergilerdeki, sokaklardaki ve daha birçok mecradaki reklam kargaşası içerisinde bulunan bizler asıl ihtiyaçlarımızı karşılayabilecek özelliklere sahip markaları birbirlerinden nasıl ayrıştıracağız?

Reklamı yapılan her şampuanın saçı güçlendirdiği ve parlattığı, her deterjanın çamaşırları beyazlattığı ve hoş koku verdiği ve hatta koruduğu bir piyasada hangi ürünün ilgiye değer olduğunu nasıl tespit ediyoruz/edeceğiz dersiniz? Tabi ki reklamlar vasıtasıyla. Reklamlarda da bir seçicilik yaptığımız gerçek. Bu seçicilik bahsettiğimiz görselliğin oluşmasına temel teşkil eden reklam stratejisinden geçmektedir. Markalar; Acaba nasıl bir reklam yapsak da mevcut müşterilerimizi ve hatta potansiyel müşterilerimizi memnun etsek. Hem izlerken hem de dinlerken müşterilerimizin eğlenmelerini sağlasak? soruları üzerine inşa edilmiş bir yığın senaryo yazmaktadırlar. Senaryoların sahnede sergilenmesinin hemen ardından, firmanın yüzünde gülücükler açmasını sağlayan etken ise satışların artması/patlamasıdır.
Reklamsevenler Derneği olarak; bütçelendirilmesinden, stratejisine, yaratıcılığından, görselliğine kadar tüm aşamalarıyla zorlu bir süreç olduğunu düşündüğümüz tanıtım çalışmalarının ve reklamların yakın takipçisi olmaya çalışacağız. Hatırlayanınız vardır muhakkak Bacasil reklamlarını. Yukarıda da bahsettiğim küçük bütçelerle etkili sonuçlar elde etmiş bir reklam çalışmasıdır. Stratejisi tek kelimeyle muhteşem.Akıllı ol bacasil kullan sloganı ile ilgi çekmeyi başarmış bir marka. Tüketicilerin birçoğu rasyonel tüketici davranışları sergilediklerini düşünür ve alış-verişlerinde bu özelliklerini dikkate alarak karar verirler. Yani kendilerince akıllı olanı yaparlar. Hatırlıyorum, reklamın yayınlanmasının hemen ardından herkes akıllıyım madem, bende bir bacasil alayım dediler. Eee madem sobamın temizliği için bu ürüne ihtiyacım var ve madem ben de akıllıyım neden almayayım diye düşünen insanların bu kararı vermelerindeki tek neden reklamın yaratıcılığı. Görsellik yoktu belki de ama fikir parlaktı. Hem de kısıtlı bir bütçe olmasına rağmen. Güzel ülkemizde ve dünyada bu türden başarıyı yakalamış daha bir çok reklam çalışmasının olduğu muhakkak. Belçika?da bir şirket One Second adlı yeni bir ürün olan mentollüjel biçimindeki yeni nefes ferahlatıcısını, bir saniyelik televizyon reklamlarıyla, haziran ayında tanıtmaya başlamış. Reklam filmi ürünün adına yakışır kısalıktaymış. Çünkü One Second?un sahibi çok şey isteyen fakat kısıtlı bir reklam bütçesine sahip bir şirket olduklarını, birlikte çalıştığı reklam ajansına belirtmiş. Bunun sonucunda espirili fakat çok pahalıya mal olmayacak bir yöntem ile yeni ürünün tanıtımı gerçekleştirilmiş. Bu fikir sayesinde tüm zamanların en kısa reklam çalışması hazırlanmış. Fikir mükemmel. Reklam ürün ile ilgili gerekli tüm bilgileri bir saniyede vermesini başarabilmiş. Bir kadın jeli dilinin üzerine yerleştiriyor, ürün gösteriliyor ve reklam son buluyor. Dakikalarca süren ve izlemesi zevk veren yüksek maliyetli, başarılı reklamlar arasından, düşük bütçeli fakat yaratıcı fikirleri itibariyle kendilerine yer edinmeyi başarmış kısa reklamlarda mevcut. İşte onlardan biri. Sonuç ise; tüm zamanların en kısa reklamı?
Yüzümüzü, geçmişten günümüze çevirdiğimizde, arenanın daha da kızıştığına şahit oluyoruz. Yaratıcı fikirler ortalığı kasıp kavuruyor adeta. Gün geçmiyor ki piyasaya yeni girmiş firmalar tarafından yeni bir reklam çalışması ile yeni ürün tanıtımları yapılıyor olmasın. Ve yeni stratejileri.

İlerleyen yazılarımızda; günümüzün sevilmeye ve seyredilmeye değer reklamlarının yanı sıra zaman zaman da geçmişin beğeniyle izlenen eski reklamlarını hafızalarımızın arşivlerinmiş klasörleri arasından çıkararak inceleme konusu yapacağız. Reklamsevenler Derneği üyeleri olarak sizleri de bize katkıda bulunmaya davet ediyoruz. Eski dosyaların tozlarını silmeye ve içindekileri tekrar incelemeye çalışırken bize edeceğiniz yardımlarınızın çok etkili olacağını unutmayın!
( y n s b r n )