Bu Topraklardan Bir Marka Çıkaramayacak mıyız?

Bildiğiniz gibi Reklamcılar Derneği (RD) 2005 Yılı ilk dönem reklam harcamalarını açıkladı. Bu arada RD reklam harcamalarına daha güzel bir isim koymuş; reklam yatırımları. Sektörün, özellikle de müşteri tarafının ağzı alışana kadar başlığı biraz yumuşatayım dedim. Artışlar güzel ama internetin listeye bile girememesi aklıma acaba bu topraklardan marka çıkartamayacak mıyız? sorusunu getiriyor.

Neden bazen şu çılgın Türkler’de bir konuda öncü olamıyor. Hadi ilk olmayı geçtim bari hızlı takip edici olalım. Nerede? Maalesef!

Türkiye marka yaratma konusunda geridir bunun aksini iddia eden varsa buyursun yazsın. İnternette uygulanacak özellikle Search Marketing stratejileri ve etkin online reklamlar bize bu konuda bir fırsat sunmaktadır. Ama biz ne yapıyoruz.
Bu fırsatı bir tehdide dönüştürmek için üç maymunu oynuyoruz. Çünkü reklam sektörü büyüyor, herkes hayatından memnun, eski köye yeni adetler de nereden çıktı?

Ama ilk 500 şirketinin 400ü reklam bile yapmayan (kaynak: Ata Invest) bir ülkeden interneti kullanmayı beklemek belki de hata.
Haydi koşun çocuklar televizyona, reklam sektörünün keyfi yerinde.

Aşağıda RD sitesinde yayınlanan sayıları ve açıklamayı bulabilirsiniz;
Reklamcılar Derneği olarak her yıl medya kuruluşları ve medya ajanslarından aldığımız verilerin ortalamasını alarak belirlediğimiz reklam yatırımları, 31 Haziran 2005 itibariyle ilk yarı yıl tahmini mecra gelirleri 980.000.000 YTL ve 2005 yılı altı aylık ortalama dolar kurunu 1.3650 TL olarak alındığında, yaklaşık 717.9 milyon USD olarak gerçekleşti. Geçen yılın ilk dönem tahmini mecra yayın gelirlerini 545.8 milyon USD olarak açıklamıştık. 2004 yılının ilk altı ayına göre YTL olarak % 23.7; dolar bazında ise % 31.5′luk bir büyümenin gerçekleştiğini söyleyebiliriz.
Ölçülebilir mecraların net yayın gelirleri:

Bu sayılar tüm reklam yatırımlarını değil, sadece mecraların yayın gelirlerini göstermektedir. Prodüksiyon, çizgi altı işler, yerel mecraların reklam gelirleri, ajans hizmet payları gibi netlikle ölçülemeyen gelirleri, toplam reklam yatırımlarının %25′lik bir dilimi olarak öngörerek hesaplamalarımıza dahil edince toplam reklam yatırımlarının 1.225.000.000 YTL olarak gerçekleşmiş olduğunu söyleyebiliriz.

Yeniçağda Piyasa, Marka & Strateji

Yaşam değişiminin her alana yansıdığı bir gerçek. Günümüzün kabul görmüş ve kendini benimsetmeyi başarmış markaları, gelecekte bir nostalji olarak anılıyor olacaklardır. Tabi o ana kadar yaşamayı başarabilirlerse.
Markaların üzerinde ağırlıkla durmuş oldukları konumlandırma konusudur bu. Bu konumlandırma konusu günümüz içerisinde ve gelecekte de bir stratejiden geçmek zorundadır. Bu strateji ise oyunun oynandığı öyküdür. Markaların önem vermesi gereken; markaları adına bir öykü belirlemek, dillere destan etmek ve öykünün asırlarca yaşamasını sağlamaktır. Öyle ki; öykünün anlatıcısı tarafından her anlatıldığında dinleyenlerinin dimağında eski anlamlarının ötesinde yeni manalar açılır tarzda zevk vermesi gerekmektedir. Bu zevki öyküye katacak olan ise tamamen hayal gücüdür. Markaların öykülerinde kullanacakları tek ve yegane sermayeleridir hayal gücü. Bu kuvveti bir başka güç olan yaratıcılıkla mezcedip strateji ile yoğurmak gerekmektedir. Çünkü markanın ömrünün uzunluğu, bilinirliliği, sürekliliği, karlılığı buna bağlıdır.
Yukarıdaki konsept dahilinde bir öykü sahibi olan ve buna yaratıcılık ve stratejiyi de ekleyen bir markanın olduğunu varsayalım. Hemen bir soru. Bu belirlemenin hitap edeceği duygunun kimliği ne olmalıdır? Önemli bir noktada bu olsa gerek. Şimdi bu duyguyu, sıralamanın en başına alarak tekrar bir sıralama gerçekleştirecek olursak, süreç daha güzel bir şekilde anlam kazanacaktır.
Gelelim bahsettiğimiz karmada bulunacak olan duygunun türüne. İnsanların duygu yüklü bir varlık olduğu kabulünden yola çıkarak, seçilmiş olacak stratejinin önemi görülüyor sanırım. İlk olarak, biz insanların dahil olmakla mutluluk duyduğumuz bir grubun bize kazandırmış olduğu aidiyet duygusunu inceleyelim. Aidiyet duygusunun yoğun olarak kullanıldığı sektör spor, özellikle de futboldur. Takımların bu duyguya yatırım amacıyla milyonlarca Dolarlık futbolcu transferleri gerçekleştirdiği ve bundan kar elde ettikleri bir gerçektir. Bir diğer aidiyet duygusu veren sektör ise otomotiv sektörüdür. Bunu kullanan markalardan biri ise BMW’dir. BMW’nin öyküsü insanların BMW’nin sağlamış olduğu prestij grubuna dahil olma aidiyetidir.
İkinci duygumuz; dostluk ve sevgi duygusudur. Örneğin gnctrkcll bu duyguyu kullanan taze markalardan biridir. Yıllardır kullanan markalardan diğeri ise Turkcell’dir.
Üçüncü duygumuz; başarı duygusudur. Bu duygunun anıldığı anda hemen herkesin aklına gelen bir markadır IBM. Öyle güçlü bir marka olmayı başarabilmiş bir öyküsü olmalı ki, kurulduğu günden zamanımıza gelinceye kadar hiçbir işçisinin işine son vermemekle anılıyordu. Fakat yakın bir tarihte rekabet ortamından O da nasibine düşeni aldı.
Dördüncü duygumuz olan ruh rahatlığı duygusunun ise temel olarak doğal mekanları faaliyet konusu olarak seçmiş olan markalar tarafından kullanıldığı görülüyor. Duygunun bir diğer yoğun kullanıcısı ise gıda sektörüdür. Yapaylığın arttığı günümüzde, insanlar tükettiği ürünleri gönül rahatlığı ile tüketmeyi arar oldu nede olsa!
Duygularımızın beşincisi; yalnızlık hissidir ve bu his markalar tarafından yoğun ve etkin bir şekilde kullanılmaktadır. Duygunun kullanıcılarından ilk akla gelen GSM operatörleridir ve sigara markalarıdır. Turkcell reklamlarında yalnızlık duygusunu aile, birliktelik, uzakları yakın etme temalarıyla etkin kullanarak başarısını elde etmiş görünmektedir. Sigara markası ise yalnız kovboy Marlboro’dur insanlarda baskın olarak bulunan bu duygu sayesinde satışlarını arttırmaktadır.
Bu türden sayabileceğimiz daha birçok duygu vardır ve bu duyguları da kullanmakta olan ve/veya kullanmış yığınla marka sıralamak mümkündür. Kategorilendirmede bulunulacak olunduğunda ise bir markanın birden çok duyguya tekabül ettiği de görülmektedir. Hatta bu duygulara yeni duygular katabilmek de sözkonusudur.
İşin asıl can alıcı noktası; bu duyguların lider markalar tarafından birer sektöre dönüştürülmesidir. Ve markaların bu sektörlere gerekli miktarda yatırımları öykülerinin gücü oranında yapmalarıdır. Ve hedef kitlelerinde beklenen bağımlılığı gerçekleştirmeleridir.
Gelecekte, yeni duyguların keşfi ile piyasaların kızışacağı ise bir gerçektir. Zannediyorum ki yakın zaman sonra markaların ticari kar elde edeceği yeni duygular keşfedilecektir. Gelmiş, geçmiş ve gelecek olan tüm duyguların DNAları bir bir çözülecektir. Çözülmüş olan duyguların genleri ile marka genlerinin birleşiminden yeni sektörler, yeni piyasalar, yeni stratejiler yaratılacaktır. İşte o zaman; markalar, gelecek yeni nesillerden yeni ürün/hizmetlerine rağbet bekleyecek ve piyasa pastasının büyük dilimini alabilmek için çalışıyor/savaşıyor olacaklardır.
Geleceğin duygularından biri olacağına ve markalar tarafından yoğun olarak kullanılacak olduğuna inandığım ve DNA çözümlemelerinin neredeyse tamamlanmış olduğunu düşündüğüm bir duygu da durgunluk, yavaşlık, hantallık duygusudur. Günümüzün hız tutkunlarının gelecekte kendilerini bir yorgunluk içerisinde hissedecekleri bir gerçektir. Birçok markanın durgunluk duygusuna yönelik stratejiler geliştireceğini ve kalite geliştirme çabaları göstereceklerini zannediyorum. Temennim ise; ülkelerin büyük markalarla anıldığı dünyamızda, tüm duygulara hitap edecek olan Türk markalarının yaratılmasıdır. Ve öykülerinin Dünya üzerinde asırlarca yaşamasıdır.
( y n s b r n )

Geleceğin Stratejisi Gelecek

Markalar içerisinde bulundukları zaman dilimlerinden başlayarak stratejilerini oluştururlar. Çünkü, pazarlama üretimin evvelinden başlayıp satıştan sonrada devam eden bir süreçtir. Bu yaklaşımla bakıldığında markaların stratejilerini oluştururken dikkat edeceği hususlar muhtemelen şunlar olacaktır.
a) Sahip olduğu müteşebbis gücü
b) Pazarlamayı düşündükleri ürün / hizmet kalitesi
c) Gerçekleştirilmesi planlanan yatırım ve üretim miktarı
d) Sahip bulundukları markanın gücü.
a, b ve c şıklarında bulunan dikkat edilecek hususların çok iyi işleyen bir mekanizma üzerine kurulu olduğunu ve her şeyin yolunda gidecekmiş gibi göründüğü varsayalım. Fakat firma markasının gücünü ortaya koyacak stratejisini belirlememiş ise yakın bir gelecekte başına gelecekleri tahmin etmek hiç de zor olmayacaktır.
Her marka amaç olarak daha fazla satmayı, daha ucuza satmayı, daha pahalıya satmayı, kendi istediği yerde ve istediği miktarda satmayı arzu edecektir. Peki bu isteklerini nasıl gerçekleştirmelidir? Sorusunun cevabı nedir? Cevap hiç kuşkusuz etkili bir marka yönetimi ile olacaktır. Firmaların markalarını şahlandırabilmek amacıyla tercih etmiş oldukları marka yöneticilerinin; yenilikçi, yaratıcı ruh sahibi, geleceği görebilen ve gördüğünü etkili bir pazarlama stratejisine dönüştürebilme kabiliyetine haiz olması aranan ve beklenen özellikler arasındadır. Tüm bu özellikleri bir araya getirebilen bir marka yöneticisinin neredeyse her firmada mevcut bir marka yöneticiliği görevi alıyor olduğunu farz ediyorum. Çünkü Pazar gerçekten de marka savaşlarının yaşandığı bir hal almakta. Peki bu savaşlarda kullanılan taktikler neden birbirinden farklı. Bir markanın yaratıcı ruhu diğerinden farklı ve uygulamaya koymuş olduğu strateji anlayışı bir diğerinden üstün konumdadır? Uydu konumunda bulunan firmaların sahip olduğu markalar, neden hep merkez güç olarak gücüne güç katmasını sağlamış ürünler geliştiren, hizmet ve servis stratejileri ile müşterilerini memnun eden, geleceğe emin adımlarla ilerleyen firmaları takip (taklit) ederler? Oysa sahip oldukları marka yöneticilerinde bulunan özelliklerin tamamının aynı olduğunu söylemiştik! Bu; görüntüyü gösteren televizyonların çoğu zaman aynı fakat kutunun içindekilerin dışarı çıkma kalitelerinin farklı olduğu gibi bir yaklaşım olsa gerek. Peki bu farkı sağlayan nedir?
İşte bu sorunun cevabı geleceğin toplumunu tanıyan yöneticilerin yaratıcı ve stratejistik ruhlarından geçmektedir. Bu ruh yarattığını seyretmekle yetinmiyor, geliştiriyor, büyütüyor. Büyüttüğü bu markaları gelecekte de yaşatabilmek için;
Geçmiş zamanlarda marka inşasında kullanılan formüllerin yerine geleceğin formüllerini tercih eder, yeni ve alternatif mecralara yönelir, iletişimin lider gücü olan medya takibatını ve analizini iyi yapar, yalnız ve yalnız kendi işine değil, kendi işinin dışındaki gelişmelere de bakar, bir oyunun oynanmasını sağlayacak birden çok senaryo oluşturur. Bunlar gibi sayılabilecek daha birçok özellikten en önemli olanı da kişiye özel ürün geliştirir, ürünü kişiye özelleştirir. Müşterisinin tek, bir yalnız ve yalnız kendisi ile ilgilenildiğinin hissettirileceği duygulara yaklaşır.
Yapılması gereken geleceğin yeni piyasalarını / sektörlerini ve yeni stratejilerini keşfetmek ve bu keşfi güce dönüştürebilmektir.
Bir sonraki yazım; yeniçağ piyasa ve stratejileri yani gelecek günler olacaktır.
( y n s b r n )

Yeni Mecralarda Yeni Maceralar

Etkili pazarlama iletişiminde yakın bir zamanlar alternatif mecra olarak kullanılan birçok mecra, markalar için artık yeni maceraların arandığı mecralara mı dönüşüyor?
Hızla değişen ve gelişen hız dünyasının, hız tutkunlarından olanlar için ulaşımda vazgeçilmezlerdendir İstanbul metrosu. Yalnızca İstanbul metrosu mu? Tabi ki de hayır. Ankara ve İzmir metrosu da aynı hız tutkunlarının trafik sorununa bir alternatifi olarak hizmet vermekte. Bu ulaşım araçları çok komplike olmasalar da, yoğun trafik sorununa bir alternatif olarak çıktılar meydana. Tıpkı yeni mecralar gibi. Firmaların pazarlama departmanlarında strateji geliştirmekle sorumlu olan yetkililer, bu hız tutkunlarının yoğun olarak kullandığı yeni mecralar için yeni marka stratejileri geliştirmeleri de kaçınılmaz olacaktır. Akan kalabalık içerisinde, çevresindeki marka savaşlarından bi haber yaşayanlar, firmaların yaratıcı beyinleri tarafından reklam bombardımanına tutulduğunu muhakkak ki fark etmeyenler de vardır günümüzde. Yaratıcı beyinler metro içerisindeki reklam bombardımanlarını plazmalar, lightboxlar, raketler, metroboardlarla sağlarken tüm bu gayretlerin bile farkında olmadan, bir telaşla ve aceleyle kalabalığın içerisinden akıp giden potansiyel müşteriler içinse; stratejistlerin yeni ve diğer alternatif mecraları gözden kaçırılmayacakları muhakkaktır.
Reklam verenlerin tüketici bilinçlerindeki algı değişikliklerin tamamına uygun mecralara yönelmesi bu durumda kaçınılmaz olacaktır. Yukarıda bahsettiğimiz hız tutkunu insanlarımız yani bizler; acele işlerimizden veya o anki telaşımızdan dolayı algılayamadığımız ve reklamverenler açısından ekstra bir külfet oluşturacak olan bu tutumumuzun reklamverenler için sağlayacağı yeni stratejiler; alternatif yeni mecralara yönelmek olacaktır.
Örneğin: konu örneğimiz olan bir çalışanın sabah kalkıp işe gitmek için evinden ayrıldığını düşünelim. Farz edelim ki evden çıkışa sırasında homeboardlarda ilgisini çekmeyi bekleyen reklamları gör(e)medi, otobüse binerken billboardlardaki reklamları da aynı şekilde. Bu sırasıyla metroya binerken ve indikten sonrada işine giderken ilgisinin kendilerine yönelmesini bekleyen reklamları da görmedi. Yorucu bir sabah mesaisinin ardından, öğle yemeği için arkadaşı ile birlikte nezih bir cafe restaurantın yolu tutulur. Yemekler yenir. Sohbetin koyu vaktin de sınırlı olması hasebiyle masa üzeri reklamlarda bu arada gözden kaçanlar arasındadır. Alın size firma için reklam maliyeti daha. Bu süreç örnek çalışanımızın iş akışında eve gitmek için işyerinden ayrılması ve herhangi bir ihtiyaç olup olmadığını sormak maksatlı eşini aramasıyla devam eder. Kendisinden büyük bir mağazadan, marka bilinirliliği bir hayli yüksek olan bir şampuan almasının istenmesi üzerine yorgun çalışanımız; büyük bir markettedir artık. Dış ortama göre küçük fakat daha komplike olan bu mekanda firmaların reklam çalışmalarına sahne olmuş mecraların sessiz çığlıkları vardır artık. Markaların mecra-etki alanlarında bulunan tüketicilerin varlığı söz konusudur artık. Mecraların birbirlerinden iyi ayrıştırılmış olması aramasıdır şimdi devrede olan. Örnek çalışanımızın gün içerisindeki tutumları ve şampuan alırken maruz kaldığı reklamların da etkisinin sonucu olarak eşinin kendisinden istemiş olduğu şampuanın türünü unutmuş olduğunu ve hatırlamak için yere baktığını hayal edelim. Hatırlayabilecek midir sizce? Birçoğunuzun hayır dediğinizi duyar gibi oluyorum. Fakat beklenen olmuyor. Å?ampuan rafının önünde, unuttuğu şampuanı hatırlayabilmek için baktığı zeminde gözünün bir şampuan reklamı içeren floorgrafici algılamaması imkan harici olacaktır. Nihayet katlanılan maliyetlerin semeresi alınır. Yani kaçış zor. Kaçış zor olmasına zor ama, bu kaçışın külfeti, firma için maliyeti ne olacak. Peki herkesin bu denli olabilmesinin imkan ve ihtimali var mıdır? Bir genelleme yapmanın zor olduğu şüphesiz bir gerçek.
Günümüzde marka ve ürünlerin birbirine çok benzediği, birbirlerinden ayrışmak için farka ihtiyaç duydukları muhakkak. Bu farklılık devamıgelen bir fark yaratılabildikçe geçerli olacaktır. Farklı olabilmeyi sağlayacak mecraların seçiminde bir bütün oluşturulmalıdır. Genel olarak bu mecralar tüketicinin satın alma isteğine yakın olduğu bölgelerde bulunan mecralarda konumlandırılmalıdır. Artık bu iletişim bombardımanının yüzünü televizyonlardan bu mecralara çevirmesi ve yeni maceralara yelken açması gerekmektedir.
Mecralarla ilgili ana mecra ve alternatif mecra ayrımının zorlaştığıbir muhakkak. Yakın bir zamana kadar alternatif bir mecra olarak anılan ve bu yönde kullanılan internetin ana mecra olma gayretleri başarıya ulaşmış ve kendini ispatlamıştır artık. Dünya markalarının yaratıcı pazarlama iletişimi stratejileri uygulamalarında bu yöndeki örneklerinin sayısının fazlalığı bir gerçektir. Ülkemizde metrolar ve tuvaletler, yaratıcıbeyinlerin keşfettiği yeni mecralardır.
Ezcümle;
Tüm yol seçilen yollardan geçmektedir.
Kim bilir! Beklide ihtiyaç duyulan;
Farklı bir sektör,
Farklı bir pazar,
Farklı hedef kitle ve
Farklı mecralar.
Ardından başarıve satış kendiliğinden gelecektir.
( y n s b r n )

Evet, Search Engine Optimization’a Önem Vermiyoruz

Search Engine Optimization (arama motoru optimizasyonu) Türkiye’de çok anlaşılabilmiş değil, birçok şirket bu konuda yanlış işler içine girmiş durumda, ama bu kadarı da olmaz ki.
Ülkemizin en büyük bilgisayar şirketinin sitesine girdim ve bir de ne göreyim. Bu şirket ana sayfasının adını (title) “Escort Ana Sayfa” diye. Tabi keywords (anahtar kelimeler) ve description (açıklamalar) da metataglerde eksik. Escort Ana Sayfa başlığı ile maalesef yalnızca escort service arayan hedef kitleye yönlenebileceği sanırım o seçimi yapanlarca fark edilmemiş. Bari yanlış da olsa bir “Escort Bilgisayar Ana Sayfa” deselermiş de biraz da bilgisayar arayanların aramalarında sitenin çıkma şansı artabilseydi.

Güzel haber bu şirketin web sitesini çok yakında yeniliyor olması. Dolayısıyla bu sefer projenin içindekiler bu hatayı düzelteceklerdir. Ama asıl söylemek istediğim gerçekten büyük şirketlerimiz, hatta teknolojinin içinde olanlar bile SEO konusunda akla gelmeyecek hatalar içinde bulunarak, pazarlama süreçlerinde kendilerini ayaklarından vurabiliyorlar.

Next Page »