Markalar Duyu Organlarıyla Nasıl Özdeşleştiriliyor?

Dünyanın önde gelen marka uzmanlarından Martin Lindstrom’un, Brand Sense (Marka Duyusu) adlı yeni kitabında markaların duyu organlarıyla nasıl özdeşleştirildiği üzerinde duruyor. Koku, ses, dokunma gibi duyu organlarının markaların kimliğinde ne derece etkili olduğunu şu örneklerle anlatıyor:

* Las Vegas’ta bulunan The Bellagio Hotel and Casino, oyun makinelerinde oyuncu kazandığında duyulan sinyalleri kaldırdı. Kazananı mutlu eden bu seslerin, kaybedenin keyfini kaçırdığını düşünüyorlardı. Oysa, yeni modelde oyuncu sayısının hızla azaldığını gördüler. Hemen eski sisteme geri döndüler. Çünkü, kazananı keyiflendiren para ve sinyal sesleri, kaybedeni de kamçıladığını fark ettiler. Belli sesler belli ürünler ile özdeşleştiriyor.

* 1970′lerde IBM’in ürettiği 6750 model daktilo tamamen sessiz çalışıyordu. Fakat daktilo kullanıcıları bu ürünü hiç beğenmedi. Kullanırken çalışıp çalışmadığından bile emin olamadıklarından şikayet ediyorlardı. Bu nedenle, IBM ürüne elektronik bir ses eklemek zorunda kaldı. Oysa, sesi ortadan kaldırmak için çok çaba sarf etmişlerdi.

* Intel mikroişlemcileri düşünün. Çoğu kişi, her gün kullandığı bu ürünü görmüyor bile. Bu nedenle Intel ürünün farkına varılma oranını artırmak için muazzam bir program başlattı. Intel Inside logoları bu amaçla çıkarıldı. Brand sense araştırmasına göre, gelişmiş ülkelerdeki tüketicilerin yüzde 56′sı 1998′de yaratılan Intel Inside tonunu duyduğunda tanıyor. Intel, kullanıcıların çoğunun hiç görmediği, dokunmadığı, sesini duymadığı bir ürünü markalaştırmayı başardı.

* Coca-Cola şişesi, şekli, biçimi ve ağırlığıyla bir ikon. Birçok kişi, gözleri kapalı olsa bile yalnızca dokunarak şişeyi tanıyabilir. Bunu bilen şirket, 1996′da kutu kola üzerinde çalışırken bunu orijinal cam şişenin şekline uydurmaya çalıştı, ancak başarılı olamadı. ABD’de satılan Coca-Cola ürünlerinin yüzde 98′i plastik, metal veya kağıt ambalajlarda satılıyor. Brand-sense araştırmasında, ABD’de Coca-Cola’nın güçlü bir dokunsal duyu yarattığını düşünen tüketicilerin oranı yüzde 55. Daha fazla cam şişenin satıldığı Avrupa’da ise Coca-Cola bu açıdan yüzde 58.

Kaynak: Capital.com.tr