Gerçek Bir Marka İçin Bir İnternet Felsefesi

Yeni bir fikre sahip olan bir insan, fikri başarılı olana kadar hiçbir şey değildir.

Mark Twain

İnternet kurumlara, gerçek marka olmadan için eşsiz bir fırsat sunmaktadır. Bazı uzmanlar, dünya çapında web kullanıcılarının 2006 yılında 1 milyara çıkacağını tahmin ediyorlar. Radyonun 60 milyon insana ulaşması 30 yıl, televizyonunki ise 15 yıl aldı. Internet bunu sadece 3 yılda başardı. Texas Üniversitesi, NET ekonomisinin her 9 ayda bir ikiye katlandığını ortaya çıkarmıştır. En tutucu tahminler bile marka yaratmak için internet’in sunduğu önemli fırsatları onaylıyor. Bununla birlikte, bir markanın imajını geliştirmek için yeni bir ortamdan çok, sözde bilginin ekonomik değerin oluşturuluş şekli konusunda büyük bir etkisi var.

Bu yeni elektronik pazarda geçiş masrafları, azalan bürokrasi, reklam, sipariş, gönderi ve tasarım masrafları sayesinde oldukça düşük. Geçişler daha kolay, 24 saat hizmet, kolay giriş ve geniş seçenekler müşteriler için ulaşılabilir. Ayrıca her yerde bulunabiliyor ve tüm müşterilere aynı anda siteye giriş imkanı sağlıyorlar.

İnternet’te geleneksel pazarda bulunan fiziksel satıcı-alıcı ilişkisi yoktur. Envanterin konumu kullanışsızdır. Sonuç olarak, sanal alem müşterileri ürünleri farklı öğreniyor ve satın alma işlemlerini de farklı gerçekleştiriyorlar. Buna bağlı olarak, sadakatleri de çok farklı olabiliyor.

Bu, bilgi tanımlı işlem alanında dokunabileceğiniz ya da hissedebileceğiniz fiziksel bir ürün bulunmayan, sadakatle koruma altına alacak dayanakları olmayan ve içinden seçim yapılacak birbirine benzer yüzlerce site markayı farklılaştırmada kullanılan basmakalıp formül her zaman işe yaramaz. Sanal alemde geleneksel pazarlama anlayışı işe yaramaz, bu yeni arenada ürün konuma, konum da promosyona dönüşür.

Araştırmalar, internet kullanıcılarının pratik nedenlerden dolayı ve başarılı olmak için orada bulunduklarını göstermektedir. Marka çalışmaları bu tüketici hedefini yansıtmalıdır. Internet’te marka yaklaşımlarının geleneksel reklamcılık ve nedense! Algı ile değil, deneyimle idare edildiğini anlamak gerekir ve tüketiciler internet’i, teknolojiyi kendiliklerinden sevdikleri için kullanmazlar. Bunun nedeni, internet’in ürün ve hizmetlerin kalite ve değerlerini değerlendirmede daha iyi bir yöntem olmasıdır. Dell Computer , Yahoo, AOL ve Amazon.com gibi internet markaları arasındaki ortak nokta, müşterilerin bir şeyler yapmasına yardımcı olmadan ve onlara nette pratik getiriler sunmalarıdır.

İyi tanınan bir marka ismi, sadık müşterilerini web sitesine çekebilir. Ama eğer site onlara değerli bir şeyler sunmazsa, tüketiciler orada uzun süre kalmayacak ya da geri dönmeyeceklerdir. Örneğin Reebok, müşterilerinin sitelerini sadece tenis ayakkabıları hakkında bir şeyler okumak için ziyaret etmeyeceğinin bilincinde. Kondisyonla ilgilenen kişiler sitede, hoşlandıkları aktivitelere uygun şekilde uygulayabilecekleri kişisel kondisyon programlarını içeren sayısız kondisyon geliştirme yöntemleri bulabiliyorlar. Aynı şekilde American Express, sitesinde sadece kart sahibi olmanın faydalarını anlatmakla kalmayıp seyahat hizmetlerinde lider bir markanın ününü artıracak faydalı seyahat hizmetleri, etkinlikler, makaleler, alışveriş hizmetleri ve ipuçları sunarak gerçek bir marka kimliği yaratıyor.

İnsanlara sosyal eşitlik sağlayan web, her markaya özgün bir marka haline gelme fırsatı sunuyor. Gerçek dünyada, bir sunucuda yer kiralamak ve markasını göstermek için gerekli kaynaklara sahip olan herkes rakip olabileceği için boyut önem taşımayabilir. Internet’te marka felsefesini anlamayan veya kavramayan markalar fırsatları kaçırmakla kalmayıp, saldırıya ve marka erozyonuna da açık olacaklardır.

Yılmaz Altun